短劇只是電商努力圈粉的動作之一。今年開始，頭部電商平臺紛紛在內容化方面布局，試圖聚焦主業、重回價值軌道，突破用戶增長瓶頸已經箭在弦上。
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新京報貝殼財經記者 程子姣 編輯 王進雨 實習生 郭栩君
短劇，風靡電商平臺。
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“上頭”的短劇不斷出圈，電商巨頭也已出手。
新京報貝殼財經記者注意到，內容平臺之外，電商平臺同樣看到了短劇背后的巨大商業價值，并將其作為新的營銷手段。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、美團等大廠爭相站上短劇風口，通過植入品牌元素、打造定制化劇情等方式，將電商與內容結合，讓品牌與消費者深度互動，最終實現用戶留存，達到轉化目的。
短劇只是電商努力圈粉的動作之一。今年開始，頭部電商平臺紛紛在內容化方面布局，試圖聚焦主業、重回價值軌道，突破用戶增長瓶頸已經箭在弦上。
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換口味圈粉，頭部電商進軍短劇
近年來，短劇作為一種新興的內容形式，憑借其緊湊的劇情、精美的畫面和引人的故事情節迅速在年輕人群體中走紅。
如今，頭部電商平臺開始進軍短劇領域，以內容紅利為新的增長點，探索電商與內容產業的深度融合。
去年12月，淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內容電商事業部，由淘天集團內容電商事業部總經理程道放帶隊。淘天旗下的直播和短視頻、圖文首度打通，這個新部門也承擔起用內容拉動淘天成交總額增長的戰略目標。
貝殼財經記者瀏覽淘寶發現，淘寶上線了淘寶劇場，并免費看短劇。在視頻內容板塊，上線看書、直播、劇場等三大子類目。短劇之外，視頻推薦主頁包含穿搭、家居、彩妝等消費相關的短視頻。
淘寶逛逛、淘寶短劇也在近期聯合發布了一項“百億淘劇計劃”。淘寶稱，將推出超千萬現金扶持，單劇支持額度最高達500萬，同時拿出百億級流量助推，殺入短劇賽道。
▲京東、淘寶、拼多多短劇板塊內容對比。電商主頁截圖
貝殼財經記者瀏覽看到，淘寶、京東和拼多多三家頭部電商的短劇策略存在明顯差異。其中，淘寶的短劇板塊布局更重，希望通過相對質量高的短劇劇情吸引觀眾，以留住用戶，提升用戶黏性和活躍度，進而引導其關注和購買相關商品。
京東的短劇則側重于品牌定制和商家宣傳。這種策略有助于商家在京東平臺上建立獨特的品牌形象，吸引更多潛在消費者。同時，實現頭部商家與平臺和消費者的深度綁定。
相比之下，拼多多的短劇策略則相對靈活和實用——沒有單獨的板塊，混合在短視頻的信息流中，通過大數據分析推薦給喜歡的用戶。這種策略能夠更好地滿足用戶的個性化需求，提高短劇內容的曝光率和用戶黏性。同時，多多視頻的部分短劇還直接掛上了商品鏈接，例如女主角同款珍珠耳環，看劇薯片小零食等相關場景會觸發的消費。這一定程度上實現了視頻內容與電商交易的直接對接，有助于提升購物轉化率。
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真金白銀補貼，一場內容戰
貝殼財經記者從淘天內部獲悉，今年淘寶對內容電商定下了用戶規模同比翻番的目標。
在2024淘寶內容電商盛典上，程道放立下軍令狀：淘寶內容電商新財年GMV（成交總額）同比增長80%，同時，2024年淘寶直播將新增百億現金投入、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入。
淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊對貝殼財經記者表示，今年淘天快消商業的目標是全面增長，經營理念即引領消費心智，并希望商家能夠長期、穩定和持久地在淘寶天貓上經營。
對于電商來說，人、貨、場是不變的核心三要素。
暮珊透露，在“人”方面，用戶是增長的第一前提，淘天今年將把單純的人物畫像升級為多維度的消費者洞察。其次是貨，商品是電商平臺增長的核心基石，淘天將重點布局增量賽道，通過調整貨品結構和提升品牌市場份額入手。
京東2024年重點投入內容的布局也浮出水面。一方面，將以現金形式，對覆蓋數碼、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。另一方面，京東將為優質、原創視頻帶來更多曝光機會，通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼等。
4月16日下午6點18分，京東劉強東以“采銷東哥AI數字人”的形式空降京東家電家居、京東超市采銷直播間，開啟自己的直播首秀。數據顯示，不到1小時，直播間觀看量超2000萬。
“采銷東哥AI數字人”直播首秀，也拉開了京東正式全力進軍內容化的序幕。
實際上，京東早已涉足內容生態布局。視頻內容方面，京東去年開始主打“親測”，內部數據顯示，數萬達人圍繞“親自試用+評測”創作了幾千萬個視頻，訂單、用戶規模、時長等指標同比增長了300%，且今年一季度，以同比100%的速度增長。
2023年雙十一期間，京東上線了20個垂類賽道的話題挑戰賽，產出382個話題，2.6萬名作者帶來接近一億的成交額。年貨節期間的30個熱點話題，獲得了超5萬個視頻投稿，通過視頻成交的GMV 達到2000多萬。
直播布局方面，2023年雙十一期間，京東采銷直播間總觀看人數突破3.8億。今年開年對直播團隊的獎勵疊加近期曝光的10億現金及流量的招募，釋放了京東將在內容電商上持續加碼的信號。
近年來，拼多多以低價優勢占領用戶心智，聚集了大量的流量。拼多多的內容化以推薦、單品爆款的模式為主，而非精品內容化種草。
拼多多同樣從去年開始發力內容建設，內容化陣地包括多多視頻和多多直播。去年6·18期間，多多直播的小二開始鼓勵在各地擁有資源的商家轉型成為直播服務商。不過，內容化速度一直不快，遠不及淘寶、抖音等。
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流量為王，貨架電商和內容流量相輔相成
最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是主要消費渠道，內容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。
天貓服飾直播和營銷負責人陵曦透露，今年天貓會大規模與機構簽約著手垂直化達人的引入和孵化，同時，在站內和站外種草鏈路上，讓用戶回流被品牌二次運營。
貝殼財經記者從商家處了解到，去年在直播帶貨業務上，天貓采取與商家對賭策略。今年在繼續對賭的基礎上，天貓將拿出免傭政策和直播流量投入以搶奪商家。
據艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》，中國直播電商持續增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。2024年，內容電商進入下半場，行業競爭將更加激烈。
盡管早早入局直播帶貨，但以自營業務為主的京東，在很長時間內都只是將直播等內容帶貨形式視為一種補充營銷方式。收獲去年雙十一成績后，京東開始醞釀新一年的內容投入。
短劇、直播、數字人等內容化產品接連出世，流量成了突破口，抓住消費者眼球等于拿到了財富密碼。
內容平臺具有流量優勢，通過提供豐富多樣的內容吸引了大量用戶，他們是潛在的商品購買者。傳統電商正在演變為內容平臺，抖音、快手等天然具有流量的內容平臺貨架電商正在成為新的增長點。可以確定的是，內容化已然是不可回避的趨勢，貨架電商和內容流量相輔相成，后者是前者導流的重要場域，前者則是后者的營收路徑。
