第一財經 作者：張慧敏 劉曉穎
作為國內黃金珠寶產業規模最大的制造加工中心，深圳水貝出產了全國70%左右的珠寶。但在2020年直播帶貨火起來之前，水貝市場的商戶基本只做黃金批發生意，在圈內，水貝有名，但并不太為大眾熟知。
不過隨著直播興起以及黃金價格的上漲，水貝市場開始成為普通人購金的網紅圣地。一些水貝的黃金店家說，最熱鬧時，市場內人頭攢動，堪比春運火車站。
水貝有近萬家黃金珠寶商家，但依舊不斷有新人抱著“試試看，說不定就發財了”的想法往里沖。這里一夜暴富的故事不是傳聞， 2020年金價大漲，一些有實力的老板因囤了足夠多的貨，一覺醒來身價過億。
可今年的行情卻有些不一樣。中國人有買漲不買跌的習慣，但真當金價在今年連破新高后，不論是大媽還是年輕人都猶豫了。“普通的消費者，沒有誰把黃金首飾當飯吃。”一位商家在受訪時如此對第一財經說。
外界認為這一波金價暴漲后，水貝的商家賺得盆滿缽滿，但事實并非如此。一些水貝的商家甚至表示，在這一波的金價暴漲之下，他們反而賺得比以往少了。
黃金生意站上風口
隨著互聯網的傳播，水貝以批發價零售黃金的消息不脛而走，這個黃金珠寶批發市場開始成為普通人購金的網紅地。小紅書上，關于散客逛水貝的保姆級攻略話題關注度也很高，攻略細致到逛商城路線、金價計算方式，黃金真假檢測等。“即使不買，也可以去逛逛，就像是深圳的一個旅游景點一樣。”深圳市民李露對記者這樣說。
記者前往水貝探訪，看到這里的人流不少。進入金展珠寶廣場，乘坐扶梯下到負一樓，映入眼簾的是一個個金燦燦的玻璃柜臺，以及圍繞在柜臺周圍的人頭攢動。加上各種議價聲音，這場視聽盛宴往往會給第一次來到這里的人帶來些許震撼，慕名來到水貝的人們，也會情不自禁地掏出手機拍照紀念。
2023年6月，余芳在水貝銀座二樓租下了一個3.5米的柜臺，月租5000元。彼時，她的團隊僅有兩個人，但到了去年年底黃金銷售旺季，余芳開始有些忙不過來，幾乎每天晚上都要忙到凌晨三四點才結束。她表示，那段時間快遞員也忙，很多時候凌晨兩點順豐站點的快遞員都還在打包。“因為年底了，不少人感覺得買點東西犒勞一下自己，或者給家人買禮物。”生意火爆的情況下，余芳又迅速招了兩名員工，目前團隊增至五個人。
余芳現在抖音上有2萬左右的粉絲，創業一年多以來，其團隊擴展至五個人，每月的黃金銷售額穩定在1000萬元左右。
余芳表示，自己賣黃金算得上是白手起家，能成功最重要的原因是遇到了短視頻、直播的風口，再加上這兩年隨著黃金價格上漲，人們對黃金也越來越感興趣，自己的團隊又在水貝，才能有今天的成績。
余芳對第一財經表示，水貝是黃金珠寶的源頭，無論顧客想要什么款式的黃金飾品，她都可以短時間內找到。在這里，同樣的款式，拿貨的價格比一般的品牌門店黃金售價低很多。
記者采訪了解到，水貝模式火起來是因其“基礎金價+手工費”的批發價優勢。手工費由市場里的個體戶自定，從十幾元到幾十元不等。區別于品牌黃金的高溢價，水貝商家的利潤空間被壓縮在手工費中，換句話說，在水貝做生意，主要靠薄利多銷。
像余芳這樣的新入局者這兩年在水貝多了起來，一方面是因為這個原本2B的批發市場開始為人熟知，有越來越多的散客慕名前來購金，大商家看不上這些小單子，小商家卻覺得生意可以“積少成多”，另一方面，金價的上漲也讓一些人覺得或許其中或許會有機會。
嚴格來說，王琦并不算是水貝的新人，她在水貝市場開店已經有好幾年，原本是個珠寶商，直到去年發現黃金有起來的苗頭才入局。不過，目前黃金的業務只占到王琦店里整體收入的三成。她表示，在所有的珠寶中，黃金的利潤是最低的，水貝金價透明，像她這樣的二道販子，一克賺幾塊錢到十幾塊的差價，基本就靠跑量。當被記者問及不怎么賺錢為何還要做？王琦的回答是因為這樣可以通過黃金這樣的大普貨來拓展開發客戶，發展她的翡翠老本行，同時捎帶賣點彩寶，所以在這樣多元化的組合下整體收益還行。
自4月初足金飾品零售市場價突破700元/克之后，王琦也感受到了高金價對于消費的抑制。她說，現在觀望的人越來越多，問價的人有之，但看來看去就是不下單。 “之前有好多人來做跑腿代購，現在連代購的人都少了。”
黃金價格上漲讓不少人看好今年一整年的整體行情，還有源源不斷的入局者打算在上面賺一票。這也掀起了水貝商家之間的價格戰，不少新商家為了搶客戶打出更低的加工費。到了今年3月中旬，深圳水貝珠寶園區各大廈聯合發起了“統一金價、工費”的倡議書，制定了一套最低基礎工費的參考標準。
“現在這樣的局面讓一些老實賣貨商家很難賺錢，顧客越來越少，日子難過。”王琦嘆口氣道。
在這輪黃金行情大漲期間，一些觀點會認為，隨著黃金價格上漲，水貝商家囤貨的黃金也會隨之上漲，所以他們會賺得更多，但根據記者目前走訪的情況看來并非如此。
高級黃金分析師、壹極炫珠寶(成都)有限公司董事長張棟告訴記者，中國珠寶首飾行業都有品牌化發展和渠道化發展兩條發展之路。像周大福這種就屬于連鎖品牌，必然要靠品牌溢價能力來獲利。而建立品牌需要巨大的成本，因此銷售同樣的產品價格自然要貴。但有些消費者在錢包不鼓的情況下傾向于選擇直接地板價的水貝市場。“黃金首飾在整個行業內是標品，因此各大珠寶品牌的貨和水貝模式批零店中貨品并沒有實質性的區別，只是品牌珠寶商靠品牌溢價賺錢，而批零型金店靠產品本身的薄利多銷賺錢。”
金價飆漲，利潤卻降了三成
金店的生意本來在過完農歷春節后就進入淡季，如今金價上漲，交易愈加困難。
顧客的觀望情緒明顯。余芳告訴記者，去年年底，加了微信的顧客，基本上有一半的人都是會購買黃金的，但是今年以來大多數加了微信的顧客在觀望。在她看來，一部分可能是因為上半年是各個行業的生意淡季，另一部分原因，可能還是因為金價太高。
“金價比去年高了100元/克，普通的消費者，沒有誰把黃金首飾當飯吃。”她說，對于商家來說，金價大漲也并非一件好事。
余芳向第一財經透露，3月中旬到4月上旬期間，其團隊的黃金銷售額和凈利潤整體是下降的，凈利潤下降幅度在30%左右。“金價暴漲暴跌都會影響我們的生意。”余芳說，金價大幅上漲并進入平穩小幅上漲階段后，購買投資金的顧客明顯增加。“我們這種小商家每天都能賣出幾公斤的金條。”不過，盡管購買投資金的人在增加，但是投資金的銷售利潤率不到1%，比首飾金2%左右的利潤低，所以即使投資金銷量上去了，總的利潤并沒有太大的增幅。
進入2024年，國際金價一路走高，國內的金價也是水漲船高，高金價對黃金消費影響出現兩極分化的特征。
中國黃金協會在4月26日公布的最新統計數據顯示：2024年一季度，全國黃金消費量308.905噸，與2023年同期相比增長5.94%。其中：黃金首飾183.922噸，同比下降3.00%；金條及金幣106.323噸，同比增長26.77%。
協會分析稱，快速上漲的黃金價格，疊加黃金首飾加工費和品牌溢價高等因素，消費者觀望情緒增強，使得黃金首飾消費在一定程度上受到了抑制，黃金首飾零售商銷售壓力增加。金價高企及巨幅波動使得黃金加工銷售企業生產經營風險增大，批發零售企業進貨變得謹慎，首飾加工企業原料成本上升、出貨量下降，部分中小型加工企業甚至停工放假。
世界黃金協會在一份報告也提到，在金價飆升的狀況下，消費者更加青睞輕量化、單件價格更低的產品，再加上中國金飾市場發展競爭激烈，企業盈利壓力加大。從調研情況來看，二季度通常為金飾消費淡季，這可能會進一步對需求造成壓力。預計3月需求的疲軟態勢可能會延續到二季度，由于4月份國內金價持續上漲，消費者繼續維持觀望態度，零售商在勞動節假期這一傳統銷售旺季前補貨時也更為謹慎。
按照張棟的判斷，在整個中國珠寶首飾行業當前所處的發展階段，海量的全國珠寶店是無法生存和發展下去的，也可以說珠寶渠道的內卷在當前的經濟背景下，中國珠寶首飾行業必然迎來一輪淘汰，因為嚴重過剩的渠道數量早就超過了行業最大渠道數量的紅線。“行業的年度總銷售雖然看起來不錯，但行業的總毛利因為行業綜合毛利率的下滑而不斷下降。”
水貝市場發展這數十年，進進出出的大小商家無數，有人發財暴富亦有人落跑破產。老黃金人姚懂經歷過大起大落，他入行時黃金的價格每克僅60元左右。疫情期間，姚懂關掉了自家的工廠，決定開網店、做直播賣小克數的黃金。這次“創業”姚懂抓住了消費者的需求。第一年，這位老黃金人的線上店鋪的營收就已經達到1億元，最近兩年，他店鋪的年度營收已經穩定在3億元左右。
姚懂告訴記者，黃金行業的老板們一般會走兩條路，一條類似于賭博，即預測未來黃金價格上漲或者下跌，從而在價格漲跌中賺取差價；另一條則是將黃金價格的漲跌稍微置身事外一點，更多地是在賺取加工、生產、服務過程中的利潤，大多數本分的商家都是在走這條路。他表示，國內的黃金行業發展至今已經比較成熟，加上銀行風險管控越來越嚴格，如今行業內能夠走上第一條路的人已經不多。
在姚懂的生意邏輯中，無論黃金價格大漲，或者大跌，只要黃金還只是庫存，或者還沒有結算，他就不會把庫存黃金的漲跌部分計入利潤。“就像買來自住的房子，盡管市場上的成交價格經常波動，但只要自己還沒真正把房子賣掉，就沒有賺錢與虧損之說。”所以，老法師姚懂得出的經驗是，黃金一天24小時都在交易，價格一直在波動，不如以平常心去對待，將更多的心思專注在產品的經營上，當作為生產原料的黃金庫存消耗一定量之后，無論價格如何，將相應的庫存缺口補足就好。懂行的商家一般會在訂單達到一定的量之后，以期貨的方式進行相應的風險對沖。“黃金行業是低利潤高周轉的行業，近兩年的銷量整體也處于上漲的趨勢，盡管行業內卷也比較嚴重，但是( 我周圍認識的商家)維持生計的問題不大，大部分都還是在盈利的。”他說，“當然，如果一些商家有‘賭博’心理的，就不一定了。”
