“去年我們快手粉絲80萬時，美妝單場賣貨金額就已經是千萬級別。現在只安杰拉這一個品牌的快手月GMV就在2000萬以上，很多用戶進了直播間就會買。”
作為從快手涌現出的國貨美妝新品牌代表，安杰拉品牌創始人劉鴻飛認為產品的暢銷離不開快手加持，“對于我們這些做了近20年美妝的人來說，快手是一次千載難逢的機會。快手平臺私域化流量非常強，且流量是可以重復利用，快手的渠道和流量成本甚至是可以忽略不計的。”
目前，劉鴻飛（快手ID：Lhf365982409）的快手賬號粉絲數達到356萬，劉鴻飛認為粉絲數在今年5月有望突破500萬。而談及今年的市場目標，劉鴻飛表示，“我們計劃今年在快手要做到30億銷售額，快手粉絲量要突破1000萬。”
事實上，在快手，像安杰拉一樣月GMV過千萬的國貨美妝品牌并非個例。據快手于近期發布的《2019快手美妝行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，2019年全年快手電商美妝類目GMV、活躍商家數、作品數及消費者規模都保持了快速發展勢頭。
其中快手美妝為國貨品牌崛起提供了重要平臺，完美日記、春之喚、安杰拉等新銳國貨品牌都在快手取得了不錯發展。在2020年，快手美妝將進一步加大資源投入力度，幫助更多像安杰拉一樣的國貨美妝新品牌在快手取得更大成功。
從代理商到國貨品牌創始人
“我是1980年出生的，從2001年也就是我21歲的時候開始做護膚品等美妝產品，從代理商再到自己做品牌，這么多年一直沒有停過。”
美妝行業從業經驗近20年的劉鴻飛親歷了從線下到線上的渠道變革，“做經銷代理時，我們都是直接對接線下實體，那個年代的市場基本都是線下實體。”當時，劉鴻飛代理的是韓國阿麗德和所望兩個品牌，在2005年前后，每個月銷售額都能做到200多萬。
多年的代理商經驗為劉鴻飛后來創業打下基礎。2014年，劉鴻飛推出自己第一個口腔類產品品牌艾絲拉，2015年又創立了安杰拉品牌，現在劉鴻飛主營品牌共有6個。
談及創立自主品牌的契機，劉鴻飛表示，一方面，自己本身對化妝品品質要求比較高，當時很多國產化妝品多靠激素維持復購，想通過新產品改變市場；另一方面，當時國產品牌開始興起，有市場紅利。
安杰拉品牌創立前期，和艾絲拉一樣也是主打口腔市場。2019年6月，劉鴻飛入駐快手，并開始積累粉絲。針對快手的粉絲屬性，劉鴻飛開始對安杰拉重新定位，最終安杰拉品牌定位為主打護膚和功能性美妝產品，比如美白、祛斑類產品。
劉鴻飛解釋，不將彩妝作為安杰拉主打，一是因為彩妝復購比較慢，二是自己的粉絲年齡層對彩妝需求量不是很大。“我今年40歲，我懂這個年齡段人的需求，而且我的形象年齡偏大，可能不太受小孩子喜歡。所以安杰拉的用戶定位在30歲到50歲之間的女性，這個年齡段的用戶消費能力不錯，也更偏愛功能性產品。”
安杰拉的產品定位也與當前消費者需求相匹配。據《快手美妝白皮書》數據顯示，2019年快手美妝行業，護膚排名核心三級類目首位，GMV占比高達61.9%，其次為彩妝占比18.3%。
直播間轉化率45%，月GMV超2000萬
談及選擇入駐快手的原因，劉鴻飛表示，“對我個人而言，我覺得在我做渠道、做產品將近20年的過程中，目前快手的流量成本和渠道成本在中國所有渠道當中是最低的。”
劉鴻飛進一步解釋，“近幾年，國內美妝市場大家都在提高客單價，就是因為流量成本和渠道成本在不斷抬高，但是快手的流量可以重復利用，可以用十次、一百次，這個成本可以忽略不計。綜合所有平臺的渠道成本后，我們選擇了快手。”
快手超低的渠道和流量成本讓平臺上的商家和用戶同時受益，安杰拉在快手月GMV超過2000萬靠的并不是高客單價就是體現之一。“我們護膚品的平均客單價在66元左右。我到快手第一天就給安杰拉做了一個定位，那就是把最好的品質帶到快手平臺，讓老百姓花白菜價就能用到一線品牌水準的東西。”
劉鴻飛介紹，安杰拉的面膜是在全球一線面膜供應商諾斯貝爾生產的，部分美妝產品是在國際一線美妝品牌代工廠科絲美詩生產。用大牌代工廠的好處是，安杰拉的原料可以做到盡量與大牌對標，得益于快手渠道，價格卻可以比大牌低很多。
值得注意的是，作為一個強調普惠的平臺，快手平臺并不會給主播大規模傾斜流量，安杰拉能做到月GMV過千萬，很重要的一個原因在于快手的私域流量極強、用戶黏性很高，這是與其他平臺核心區別的點。
此前也有西瓜視頻出現了美妝主播17萬粉絲單場成交465萬的案例。但這一數據背后很大程度依靠黃金時間點官方流量推薦，具有很強的偶然性，并不是一個可復制的常態化數據。快手私域流量的好處在于用戶黏性高，流量穩定也更高，在不依靠平臺推薦的情況下，劉鴻飛僅依靠自己的流量就能做到每月2000萬GMV。
老鐵黏性除了帶來私域流量穩定，更有轉化率和復購頻次高的優勢。劉鴻飛介紹，近兩個月內，自己直播間平均帶貨轉化率可以做到45%，這個數據目前還在不斷增長中。在復購頻次方面，近兩個月內，劉鴻飛每場直播能賣出20到30萬單，資深粉絲可以做到平均每兩場直播就會在直播間購買一次產品。
私域流量強、高轉化率和高購物頻次共同形成了快手電商相比其他平臺的核心優勢。這也是決定GMV的三大核心要素，并造就了快手美妝領域出現了一批月GMV過千萬的美妝品牌。在生態健康度和成熟度上，快手美妝走在了很多平臺的前面。
這個成績也得益于快手美妝對于美妝商家和品牌的一系列扶持。
在美妝新商家賬號冷啟動階段，快手美妝會提供開店流量包、培訓得流量、發布短視頻得流量、首播流量包以及電商直播等流量等資源扶持。對于知名品牌，快手美妝還將給予聯合商業化對品牌進行專項扶持、優先進入商品庫進行全平臺分銷等扶持。
2020年，快手美妝還將圍繞“人、貨、場”等角度為美妝主播、品牌和商家提供流量扶持、運營指導、政策扶持，助力更多中小國貨品牌在快手成長、發力，打造繁榮共贏的美妝電商生態。
