聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 今日網(wǎng)紅（ID:zhhjrwh），作者:王小紅，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
電商直播的利潤(rùn)率，只有2-3個(gè)點(diǎn)?
小紅在杭州拜訪機(jī)構(gòu)期間，許多機(jī)構(gòu)老板們也表示，目前行業(yè)利潤(rùn)率低，大家掙的是辛苦錢。為了能夠有更好的營(yíng)收，大家一方面在做大流水;另一方面則試圖將業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更多閉環(huán)，爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間。
有趣的是，電商機(jī)構(gòu)想要轉(zhuǎn)移到的產(chǎn)品端，也沒(méi)有大家想象中的掙錢。近1年來(lái)成為電商直播間寵兒的中國(guó)黃金，利潤(rùn)也并不高。
只能感慨:不是說(shuō)好一起做風(fēng)口上起飛的豬，怎么電商人快成為”折翼的天使“了?
服務(wù)商:利潤(rùn)僅2-3個(gè)點(diǎn)
“我們的利潤(rùn)在2-3個(gè)點(diǎn)之間。”
一家抖音2020年帶貨Top級(jí)的服務(wù)商聯(lián)合創(chuàng)始人告訴小紅，他們所在服飾賽道，一方面直播間退貨率比較高;另一方面與供應(yīng)商是純傭合作，算上自己投入的成本這些，利潤(rùn)率并不是很高。
退貨率高、投入大，是許多電商直播機(jī)構(gòu)在利潤(rùn)率面前面臨的兩座大山。
小紅在杭州就聽(tīng)到過(guò)這樣的一個(gè)故事:一位有電商背景的創(chuàng)業(yè)者，在2021年入局了抖音電商直播，選擇了自己有資源積累的服裝類目。
結(jié)果一場(chǎng)做出了8000萬(wàn)GMV的直播，最后后臺(tái)實(shí)際入賬才800萬(wàn)。如果加上員工、成本、倉(cāng)儲(chǔ)，實(shí)際收入甚至可能還會(huì)虧。
合計(jì)一番后，這位創(chuàng)業(yè)者果斷抽身，換到了其他類目。
7天無(wú)理由退貨讓用戶買很多同款回去試穿
“服飾類目比較特殊，不會(huì)做很多庫(kù)存，所以一些款式好看的、性價(jià)比高的產(chǎn)品在直播間很容易被‘搶購(gòu)’。有些時(shí)候，就會(huì)是一個(gè)人搶購(gòu)了幾款，他到貨試穿后，就會(huì)將不滿意或者不合適的退貨推掉，甚至全部都不要的情況也很常見(jiàn)。”
在服裝類目上有豐富經(jīng)驗(yàn)的濤哥告訴小紅，服飾類目的高退貨率是一件解決不了的事情，他們目前唯一的方法就是嘗試一些新的類目，將利潤(rùn)從其他類目里找補(bǔ)回來(lái)。
而退貨率低的類目也不是沒(méi)有，比如美妝。
代理毛戈平品牌自播的服務(wù)商顏否就表示，美妝產(chǎn)品的特殊性，讓整體的退貨率在10%都不到，而顏否團(tuán)隊(duì)將這個(gè)數(shù)據(jù)做得更低。
但即使是這樣，服務(wù)商在美妝類目的利潤(rùn)率也沒(méi)有特別高，最高在5%左右。
拆封后不能退貨降低了退貨率
這背后，除去一些類目的特性，也有直播電商成本越來(lái)越高昂的因素。
前段時(shí)間，小紅就報(bào)道過(guò)主播們?yōu)榱艘鞫?strong>“1元秒殺”，這種自掏腰包式的流量玩法，有團(tuán)隊(duì)一場(chǎng)就燒掉150萬(wàn)元。而如果這筆錢全部拿來(lái)做投放，得到的流量效果還不一定有補(bǔ)貼的玩法好。
而有些服務(wù)商雖然不用自掏腰包買流量，但背后要付出的運(yùn)營(yíng)成本也并不低。
“在直播間調(diào)試個(gè)鏡頭、燈光的，一場(chǎng)都要收你個(gè)1-2萬(wàn)。”而服務(wù)商還要配置設(shè)備、組建輪播主播、搭配運(yùn)營(yíng)和商務(wù)，算下來(lái)，開銷就很大了。
正因?yàn)橛星岸虽N售性質(zhì)的服務(wù)商利潤(rùn)低，做不好還會(huì)虧錢，迭代慢就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，所以目前很多服務(wù)商和機(jī)構(gòu)，提出要做自主品牌的規(guī)劃，逐步地將自己的業(yè)務(wù)往產(chǎn)業(yè)后端挪動(dòng)，以增大利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的發(fā)展。
但做品牌就賺錢嗎?
品牌:直播間GMV虛高，利潤(rùn)低
當(dāng)然，市場(chǎng)上不乏所謂的靠直播和短視頻火起來(lái)的新興品牌或國(guó)貨。之前小紅也對(duì)比過(guò)，真正在直播間能賺錢的品牌實(shí)則不多，更別提做一個(gè)品牌背后需要的極大的人力物力投入了。
小紅也找到了從去年下半年開始，在行業(yè)里討論度比較大、比較受歡迎的品牌——中國(guó)黃金來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比。
根據(jù)中國(guó)黃金的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，中國(guó)黃金實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入133.00億元，同比增長(zhǎng)105.12%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.06億元，上年同期為-9136.00萬(wàn)元。據(jù)杜邦分析:中國(guó)黃金2021年第一季度營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)是1.57%。
看起來(lái)，2021年第一季度的數(shù)據(jù)，同比2020年第一季度還是有漲的。
這莫非是直播的“功勞”?現(xiàn)實(shí)情況可能并非如此。
黃金行業(yè)的高流水、低利潤(rùn)率暫且按下不表，一來(lái)，財(cái)報(bào)里并沒(méi)有提及直播渠道的數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)的提升并不能直接歸因于直播銷售額的提升;其次，中國(guó)黃金的直播間，真的有賣得那么好嗎?
今日網(wǎng)紅從飛瓜上抓了一組數(shù)據(jù)，在2021年的前6個(gè)月中——
中國(guó)黃金在快手上累計(jì)直播GMV11.27億元，關(guān)聯(lián)直播524場(chǎng)，場(chǎng)均GMV215.08萬(wàn)元;
在抖音上累計(jì)GMV5.15億元，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次1131場(chǎng)，場(chǎng)均GMV45.52萬(wàn)元。
在2021年Q1的電商直播中——
中國(guó)黃金在快手上累計(jì)直播GMV10.14億元，關(guān)聯(lián)直播215場(chǎng)，場(chǎng)均GMV471.74萬(wàn)元;在抖音上累計(jì)GMV1.65億元，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次267場(chǎng)，場(chǎng)均GMV61.77萬(wàn)元。
半年16億、第一季度11.79億的GMV，放在中國(guó)黃金的銷售額里，真的也不過(guò)是冰山一角。
更何況，黃金類目的GMV，在業(yè)內(nèi)更是出了名的”你懂的“——
“一些做中國(guó)黃金專場(chǎng)的機(jī)構(gòu)或主播，他們會(huì)和中國(guó)黃金用租的方式合作。然后在直播間，讓中國(guó)黃金以用戶的方式大批量購(gòu)買回去。而機(jī)構(gòu)或主播，他們就得到一個(gè)很好的數(shù)據(jù)或戰(zhàn)績(jī)，提升自己的市場(chǎng)合作價(jià)格。”
一位知情人士曾小紅進(jìn)行過(guò)這樣的爆料。
也就是說(shuō)，黃金的高客單價(jià)，能夠給一場(chǎng)直播間的流水帶來(lái)極大的飛躍。主播們雖然虧了租金+平臺(tái)抽成，但比起高流水戰(zhàn)績(jī)帶來(lái)的流量和關(guān)注度，還是一筆可以投入的買賣。
而中國(guó)黃金也能一躍成為各大平臺(tái)的銷售寵兒。但這樣的方式，顯然也不能長(zhǎng)久。
知情人士還稱，除了中國(guó)黃金外，茅臺(tái)、iPhone這些直播間的硬通貨商品，也有類似的操作，“品牌方賺錢，機(jī)構(gòu)賺名頭，大家各取所需。”
小紅在走訪杭州期間，也有很多機(jī)構(gòu)老板也透露了這樣的一個(gè)行業(yè)內(nèi)幕，但他們都表示，目前抖音、快手電商對(duì)這樣的行為都是不容忍的，并進(jìn)行著打壓。“抖音現(xiàn)在限制直播間金條商品的占比，就是限制刷單行為。”
胡海泉直播間熱銷Top5均為金條
另一方面，中國(guó)黃金因?yàn)橹爸皇跈?quán)不管理的原因，導(dǎo)致直播間出現(xiàn)了很多假貨、虛假宣傳，這些不良現(xiàn)象和刷單傳聞都影響到了品牌本身的口碑，所以也開始在加強(qiáng)這方面的管理和整頓。
“以前最多的時(shí)候，中國(guó)黃金的直播場(chǎng)次一個(gè)月能排到400場(chǎng)，但今年減少了很多。”某個(gè)電商直播基地的負(fù)責(zé)人，告訴小紅，品牌們都開始更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
高GMV神話的中國(guó)黃金，都尚且如此。只能說(shuō)，做品牌的產(chǎn)品投入是一回事，在直播間要賣得好又是另一件事，賣得好又要能賺錢，又是天大的難事。
電商直播，利潤(rùn)幾何?
如果說(shuō)機(jī)構(gòu)和品牌不賺錢，那是不是錢都讓主播賺了?
畢竟上次聽(tīng)說(shuō)直播電商賺錢的，還是從老羅的口中——
就在7月，羅永浩上了知名訪談節(jié)目，楊曉楠主持的《我的青銅時(shí)代》。他在節(jié)目中稱，原計(jì)劃5年還清6個(gè)億的債務(wù)，可以3年內(nèi)還完。
一時(shí)間，3年還6個(gè)億又再度成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)，外界不少人都認(rèn)為老羅做直播電商掙到了大錢。
而今日網(wǎng)紅統(tǒng)計(jì)羅永浩直播數(shù)據(jù)顯示:2020年全年，羅永浩直播帶貨GMV20.56億元;2020年至今，羅永浩直播帶貨GMV25.07億元。
如果按6億來(lái)計(jì)算，僅用銷售額GMV粗略計(jì)算的話，行業(yè)利潤(rùn)率目前就可以高達(dá)24%了。
但這可能嗎?可能不能吧!
首先老羅本人在去年就曾親自辟謠，2020年賺的4個(gè)億里面，直播電商的錢是低于2億的。
粗略按2億來(lái)計(jì)算，2020年全年GMV20.56億，利潤(rùn)率就低于10%了。但實(shí)際上，可能連10%都沒(méi)有。
結(jié)合此前媒體報(bào)道和測(cè)算，2019年300億GMV的薇婭，都賺不到6億，再次粗略計(jì)算，這頭部主播的利潤(rùn)率也就2%;
而對(duì)比薇婭來(lái)看，羅永浩在總GMV數(shù)據(jù)表現(xiàn)上不止差了3年，如果能賺到6億，那利潤(rùn)率真的是主播之最了。
事實(shí)上，關(guān)于直播電商的規(guī)模，各大證券機(jī)構(gòu)等都有相關(guān)測(cè)算。但對(duì)行業(yè)整體利潤(rùn)率，卻始終沒(méi)能有一個(gè)明確的計(jì)算指標(biāo)或測(cè)算模型。
只能說(shuō)，從反饋上來(lái)說(shuō)，行業(yè)的利潤(rùn)率確實(shí)沒(méi)有外界想象中那么高。
而最近，還有不少機(jī)構(gòu)老板還告訴小紅，某平臺(tái)電商今年給的目標(biāo)是:不要純粹做大營(yíng)收，要提高利潤(rùn)。
面對(duì)這樣的要求，大量機(jī)構(gòu)對(duì)著提升難度高利潤(rùn)率，能做的選擇就只有兩點(diǎn):
（1）擴(kuò)大或換類目，提高綜合利潤(rùn)率;
（2）減少投入，做大實(shí)際的流水，實(shí)現(xiàn)更多的營(yíng)收和利潤(rùn)。
所以，我們能看到，電商直播越來(lái)越能整活，一元秒殺、團(tuán)播、刷榜等流量和內(nèi)容玩法越來(lái)越多，這背后就是大家需要更多的實(shí)際成交。
電商不易，但總要行。下次聽(tīng)到別人在做電商直播，記得和他說(shuō)一句:兄弟，辛苦了!
