聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:波波，授權轉載發(fā)布。
本文整理自本次2021運營節(jié)的第二章節(jié)《我是生態(tài)服務商》中抖音服務商——抖查查 CEO @波波 的分享《如何用流量思維掘金抖音直播電商生態(tài)》。
波波老師從數(shù)據(jù)分析平臺的角度，給我們分享了:
抖音直播帶貨能賣什么?
如何進場抖音直播帶貨?
如何借助平臺算法起量?
如何搭建抖音直播間?
如何做直播數(shù)據(jù)分析?
我是80后，技術出身，2014年創(chuàng)業(yè)，2018年年利潤過億，沒經(jīng)歷過融資，抖查查是我這兩年做的一個新項目。
我們先來看一下，整個互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)的變化。
最開始是 PC 時代，Web1.0時期以工具為主，運營的打法是“流氓軟件”式的;Web2.0時期，互聯(lián)網(wǎng)提供的是高頻 + 剛需的服務，那時候運營主要搞定 SEO、SEM。
2012年移動互聯(lián)網(wǎng)開始后，最開始是萌芽期的基礎設施建設，包括通訊和社交;然后，電商、視頻、游戲三大變現(xiàn)能力最強的行業(yè)開始發(fā)展，他們是率先把流量研究明白的。后期先進入一個流量生態(tài)的玩家也都是他們，因為他們的變現(xiàn)能力最強。
2014、2015年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)進入拐點，流量即將進入瓶頸期，這時候整個行業(yè)開始向更細分的生活服務領域延展，衣食住行這些服務領域開始也學會了付費流量的打法，服務越來越專業(yè)，變現(xiàn)能力越來越強，出現(xiàn)了一些超級品牌。
這個階段的代表打法是從相對容易的刷榜沖量，到比較復雜的應用商店 CPD（按下載計費）、ASO（應用商店優(yōu)化搜索排名）。
2016年-2019年，移動互聯(lián)網(wǎng)過渡到了信息流時代，獲取流量更難且更精細化。
到了2020-2021年，短視頻和直播電商成為新玩法，現(xiàn)階段的流量轉化應該怎么做呢?這是我今天分享的重點。
01
抖音直播帶貨能賣什么?
我們來對比一下經(jīng)典的搜索流量模式和現(xiàn)在的推薦流量模式。
搜索流量模式有一些很經(jīng)典的營銷模式，種草在線下+“收割”在線上。
比如我今天在大街上走，看見一個人穿的衣服很好看，于是產(chǎn)生了購買需求，到網(wǎng)上去搜去買;比如我看到某個服務很好，我去搜索購買體驗，也是種草在線下，拔草在線上。
所以我們所有的產(chǎn)品、服務都會以搜索結果來排名，排名高一點就會解決流量的問題。整體有點像長跑，每天都要讓自己的產(chǎn)品/服務在排名高位。
推薦流量模式則可以實現(xiàn)種草和拔草一次性完成。以前人們經(jīng)常在街上溜達，現(xiàn)在大家看抖音、快手等平臺的時間更長，很多產(chǎn)品/服務都直接植入了短視頻，用戶刷視頻就可以直接解決需求。這個過程更像短跑，拼的是爆發(fā)力。
我認為整個行業(yè)，不只是電商，都會向這個流量生態(tài)轉移。
那興趣電商是什么呢?
簡單介紹一下，我們在短視頻看到一個很好吃的東西，產(chǎn)生了興趣，但是離購買還有一些疑慮沒解決:它到底安不安全?性價比高不高?大家對它的評價是什么?
這時候，我們可以跳到直播間里看評論、看主播介紹，當解決了這些疑慮之后，我們就可以馬上購買下單了。
所以說，短視頻+直播的形態(tài)是一個新的流量生態(tài)演化。我們以前通過 App 轉化用戶，從用戶新增注冊到次日留存、3日留存、15日留存，可能需要2天到7天的時間，你才能解決用戶信任的問題。
但是現(xiàn)在，借助短視頻+直播間，短視頻10秒之內把用戶帶到直播間，直播間2分鐘解決用戶所有疑慮，對方直接產(chǎn)生購買，這個節(jié)奏會更快，所以我們所有的商業(yè)形態(tài)都要去適應全新的流量形態(tài)的變化。
下面舉一些抖音電商做得比較好的案例。
第一家是我們（抖查查）服務的一家圖書企業(yè)，從年初開始進場抖音電商，現(xiàn)在總共做了5000多萬 GMV。
我們是怎么做的呢?方式是簽達人，我們選了一個童書類目前5的達人，圍繞這個達人建直播矩陣，快速進場抖音直播電商，打造直播間，然后迅速把銷售額做起來。
還有招聘現(xiàn)在也開始視頻化、推流化。比如抖音紅人劉楠，發(fā)布了招聘主播的視頻，最后報名人數(shù)超過了6000人。
這個系列視頻不僅包括招聘需求，還有面試的跟蹤報道，介紹公司面試情況等等。最后不僅幫她找到了主播，還給她帶來了幾千萬的曝光。
未來，更多招聘、求職可能會以直播、視頻的形式開展。
另外，教育、旅游、汽車等行業(yè)的抖音直播帶貨也做得很多，現(xiàn)在有的直播間單天投放就有幾百萬、上千萬。
前兩天王力宏在抖音賣課的事情，大家應該都知道了吧?
他賣了多少呢?當時我們通過抖查查數(shù)據(jù)可以看到，一場直播是賣了100多萬。
可以看一下他直播間的流量，紅線代表留住的人，綠色代表推流，平均每分鐘都有近20萬人進場，在直播間的留存時長是2分30秒。
這就是一個直播間承載邏輯。當然王力宏不是專業(yè)的主播，對這么大的流量承接效率比較低，如果是一個專業(yè)的主播，比如說羅永浩團隊，整體的轉化效率會更高。
最后再舉一個我們自己的案例，抖查查作為數(shù)據(jù)平臺，能不能在抖音直接賣?
答案也是可以的。
我們之前向運營研究社學習，做了一個抖音直播電商的地圖，上面有很多做抖音直播的干貨，單價是50元;
然后我們開直播間賣這個地圖，一天能賣幾十份。但是最終直播帶來的并不僅僅是地圖賣多少錢，而是我可以借助地圖，獲取意向客戶的線索，然后跟進這些客戶產(chǎn)生二次變現(xiàn)。
對于我們自己的業(yè)務來說，第一級火箭是用戶進入直播間，第二級火箭是用戶產(chǎn)生購買地圖的需求，第三級火箭是用戶產(chǎn)生購買抖查查服務的需求。
參考這個思路，你會發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務都可以復制類似的流程。你只需要圍繞自己的業(yè)務，做一個過渡的產(chǎn)品，比如一個圖冊、一個文檔、一個資料包等，最終再轉化自己的核心業(yè)務。
為什么要這么做呢?
因為直播電商的流量分兩部分，一部分是視頻引流，還有一部分是直播間成交轉化。
單看視頻引流的話，就是一條視頻下面掛購物車，這條視頻不僅需要吸引你的注意，還要讓你產(chǎn)生認可，并點擊下單。這樣的視頻難度是非常高的。
但是如果加上直播間的配合，這個事情就簡單一些了。視頻只需要吸引用戶的興趣，把用戶引到直播間即可（比如我們通過地圖）。
如果拆解整個轉化過程，那么視頻拍攝的內容對應目標用戶的人群畫像，把精準人群吸引留到一個轉化場，就像用門店招牌把在街上溜達的人吸引進店。
在轉化場里，再由銷售型人才進一步轉化，就像是溜達的人進店后，會在門店里詳細問產(chǎn)品款式、特點、價格、優(yōu)惠政策等，滿意的話就會下單。
通過短視頻+直播，整體的轉化效率可以高很多，且更容易。
02
抖音直播帶貨如何進場?
下面這張圖，是不同的 GMV 維度的進場數(shù)據(jù)。可以看到，現(xiàn)階段大家進場是比較瘋狂的，多的時候每個月有十幾萬個新開的直播間。同時可以看出來，有一定程度的馬太效應。
此外，商家進場也在逐漸增多，月銷售額超過100萬的賬號，企業(yè)號的占比已經(jīng)從去年7月的35% 增長到了今年 5月的60%;月銷售額超過1000萬的賬號，企業(yè)號的占比已經(jīng)從去年7月的23% 增長到了今年5月的51%。可以說，商家自播已經(jīng)成為必備基本盤。
1）選擇藍海類目
那么我們在進場之前需要做什么事情呢?我認為是先選一些藍海的類目。
我們知道在抖音，服裝已經(jīng)是紅海類目了，但是如果這時候你還是想做服裝怎么辦（比如因為自己有供應鏈）?
你可以找紅海類目下細分的藍海品類。比如說，年初的時候，內衣是沒有什么人做的品類，連店鋪都沒有，貨架也沒有鋪滿，這時候如果你第一個做內衣，就可以搶占藍海。
這樣的細分有很多，所以前期我們可以看各個類目下前幾的直播間、前幾的達人他們的月銷多少，單日最高是多少;再看一下他們人貨場轉化的效果，判斷一下跟他競爭有沒有優(yōu)勢;最后再選擇哪個賽道進場是比較合理的方式。
下面這張圖，是企業(yè)進場的邏輯。我認為，品類紅利是大于品牌紅利的，選擇一個好打的品類，可以把競爭對手“熬死” ，然后等待大盤增長。
2）品牌如何選擇主播
如果品牌要做抖音直播電商，可以先從頭部主播開始，然后再選腰部垂號主播。
為什么?因為頭部主播是泛流量，其實是 To B 的，主要是讓整個行業(yè)知道你進場抖音了，讓所有腰部主播知道“羅永浩帶過你了，那我也可以帶你”。
找頭部主播不一定能賺錢，真正精準流量來自于垂號，垂號主播流量雖然沒有那么大，但是很精準，ROI 會更理想，轉化效率會更符合自己做的轉化效果。
等最終垂號跑通之后，就可以建自己的主播基地，孵化主播。
一旦直播基地有幾個主播做得不錯，就把主播推成「垂號主播」，最終推成「達人主播」，這是一個“從左到右開始，從右到左升階”的過程。
03
如何借助平臺算法起量?
抖音的整個流量生態(tài)經(jīng)歷了幾個周期:
剛開始是缺人做直播帶貨，直到羅永浩開播，所有人知道直播能賺錢，直播間就多了;
然后是缺直播時長，這時候誰天天開播平臺就給誰流量;
等大家都天天開播了，就會發(fā)現(xiàn)每天播2個小時也不夠，需要全天播，甚至要搭直播矩陣;
再到后面平臺要淘汰垃圾直播間，直播間就需要從人貨場的維度，全方位提高質量要求。
……
可以看出來，平臺其實是在用各種流量獎勵的方式，希望我們品牌方、商家能配合平臺做一些動作，來填充平臺的內容、填充平臺的貨架，可以理解為是一種“交換”。
所以其中一個很大的機會在于，我們能否理解平臺目前缺什么，以及我們要如何幫平臺彌補這塊稀缺。如果能做到，我們就有機會得到極大的流量扶持。
1）抖音算法邏輯——平行賽馬
那么抖音平臺的算法邏輯是什么呢?
簡單一句話總結就是“平行賽馬”。
你不用擔心你剛開的直播間，抖音算法拿你跟羅永浩對比，平臺只會把所有最近新入場的幾千個直播間放一起比較。
只要轉化能力稍微高出同級別的直播間一點點，平臺就會把你推到下一個流量池，這個流量池可能是幾十人在線的層級，如果在這個里面人貨場轉化得比較好，平臺就會推到下一個幾百人的流量層級……
所以我們剛開始開直播，直播間在線幾個人的時候，不要著急，這是最好的時候，為什么?
想想看，你的競爭對手都是幾個人在線的直播間，你根本不需要著急投 DOU+，也不需要著急做秒殺，這就是抖音給你的機會，訓練你人貨場的能力。
你在保護期待的時間越長，其實核心基礎能力就能鞏固得越好，升到下一個流量層級的時候才能穩(wěn)定保持，而不是跌回來。
所以說這個時候千萬不要著急，用一些“騷操作”或者一些騙平臺的邏輯把直播間層級拉上去，好像短期很厲害，三天拉到觀眾1萬人，這是很可怕的，就相當于花錢和劉翔賽跑，結果當然會很慘。
你應該先訓練，讓自己肌肉很強的時候，再借助 DOU+ 等平臺工具，才能表現(xiàn)出更好的成績。
2）抖音投放的核心指標 ecpm
再看投放流量，每個直播間、每個短視頻都可以看做是一個簡單的流量素材，抖音是怎么給這些流量素材分發(fā)流量的呢?
其實核心的一個指標是 ecpm——每個素材千次曝光給平臺產(chǎn)生的價值。
比如視頻A 是按照成交出價的，視頻B 是按照店鋪購物車點擊出價的，這都沒關系，平臺會嘗試給你一點流量測試，看轉化率是多少，最后折合成千次曝光平臺能賺多少錢。
最后，平臺會把 ecpm 最高（且預算足夠）的幾百個素材放到最大的流量池，保證大部分用戶能刷到。ecpm 次之的幾千上萬條素材放在一般流量池，保證有一些用戶能看到，ecpm 差的素材，放到不起量的流量池，幾乎拿不到用戶展示。
這個結論是我們根據(jù)實驗得出來的。我曾經(jīng)在一些小課上帶著幾十個學員做測試，比如同一個直播間，讓不同的同學用100塊錢投一下 DOU+，然后觀察每個人跑的數(shù)據(jù)怎么樣。
結果發(fā)現(xiàn)，有同學的投產(chǎn)比是1:20，也就是花1塊錢能賣20塊錢的產(chǎn)品;但是有的同學投產(chǎn)比是1:10、1:9、1:7，還有人是1:0.1、1:0.3，不同人跑出來的結果不一樣。
為什么出現(xiàn)這樣的結果?
同一個時間點、同一個直播間，是不是人貨場轉化能力邏輯差不多?這個時間點用戶整個大盤人群是接近的，為什么不同的人投同一個直播間效果有區(qū)別呢?
因為平臺給你的測試流量池不一樣。有的流量池可能一千個人就有幾個你產(chǎn)品的受眾，那么這波投放的轉化率就會高一些。
如果平臺想把你整個素材轉化邏輯測出來，ta 需要持續(xù)地對這個素材進行流量的測試，你的測試量級樣本足夠大的時候，才會出現(xiàn)穩(wěn)定且準確的結果。
所以，建議大家做投放的時候，一定要給平臺足夠的測試時間，不要上來就猛干，而是要做到“小火慢燉”，讓平臺慢慢學習我們這個直播間適合投給什么樣的人，平臺學到之后，自然會給你更精準的流量。這時候你再加大投放，就會更有競爭力。
以下這張圖是比較經(jīng)典的直播間轉化模型，可以解決絕大部分的問題。很多做 App 或者微信運營的同學，都知道 AARRR 模型，其實直播間的轉化留存邏輯跟 AARRR 是類似的，只不過節(jié)奏更快。
舉個例子，很多人做短視頻都會聽到一個說法，就是要前3秒留住用戶，3秒留不住用戶，用戶就走了。
在我們來看，這個說法需要迭代一下，前0.03秒就要留住用戶。為什么?
回想一下，你自己刷抖音的時候，是不是并不會每個視頻都會看3秒，一些視頻，你可能零點零幾秒就決定滑走了。其實大量的流量都是在這種時候被浪費掉的。
在這0.03秒的過程中，你的文案不重要，你說什么已經(jīng)不重要了，因為用戶沒有時間聽完你說完一句話，更重要的是你的畫面、你講話的方式。
比如短視頻比較強的達人，像 @大藍，他講話的時候會往上翻白眼，為什么這樣做?
可能通過往上翻白眼，能讓很多用戶度過0.03秒不滑走的過程，才有機會聽他說完一句話，甚至繼續(xù)聽完短視頻7秒、15秒。
包括很多直播間為什么是好看的小哥哥小姐姐，王力宏為什么要在帶貨過程中刮胡子，都是同樣的道理。
總的來說，在抖音這樣的流量生態(tài)里，整體轉化的節(jié)奏要更快一些。
04
如何搭建抖音直播間?
下面這張圖是抖音直播間搭建的流程，大家可以看一下。
1）如何配置直播間人員
直播間的搭建有簡單版和復雜版，其中最重要的兩個崗位，除了主播之外，我們會叫做 PM（項目負責人/操盤手），普通的運營更多是做執(zhí)行工作的，比如店鋪運營、直播間場控等。
操盤手對綜合能力要求很高，需要知道人群畫像，需要了解平臺的算法規(guī)則，需要知道怎么激發(fā)這個平臺自然推流，還要懂直播間的人貨場……
普通的運營則是在某個具體的方向上做得更好，比如在視頻引流上非常擅長，就負責短視頻的編導、演員、拍攝;比如擅長跟主播溝通、把貨品選好，就負責直播間的運維……
復雜版的直播間，則是進一步把工種拆分、把目標拆解，比如有做品牌（供應鏈）的，有做私域的，還有運營中臺，有負責前端(主播、運營、場控)的，也有負責后端(內容、投放、商務、客服、發(fā)貨)的。
像我們要做直播間代運營的話，整體的人員配置會更加復雜。
2）如何招聘和管理主播
如果是在杭州這樣主播比較多的城市招聘，那么直接找現(xiàn)成的就可以了，面試就是試播，能賣出去貨就可以招進來了。
現(xiàn)在很多直播帶貨的公司包括「交個朋友」都搬到了杭州，杭州的主播薪資也跟著上漲了，我們覺得月薪一萬二三的主播，現(xiàn)在要價都漲到了一萬八，還天天被挖。
但是如果在其他城市，想要做直播生態(tài)，你需要有培訓能力，需要自己培養(yǎng)主播，如果能把前臺變成主播，這個公司就會很強。
3）合理化定制 KPI
除了招聘和培訓之外，合理化定制 KPI，也可以有效提升關鍵數(shù)據(jù)。
比如我們會針對大熱門、中熱門、小熱門的視頻，給運營同學不同的獎金，從而驅動運營思考發(fā)力。這樣一來，運營會想辦法讓用戶點贊，而一個點贊過萬帶貨視頻的曝光量可能是幾百萬甚至上千萬的。
比如，我們之前一條點贊過萬的視頻最后轉化了童書5萬冊，所以團隊應該給對應的同學提成做激勵。
05
如何做直播數(shù)據(jù)分析?
首先，我們需要了解一下自己的直播間所在的層級。
我們把所有抖音直播間按照留存能力、流量能力分了6個大層級（實際上在這里面又有100個小層級）。
一開始大家建直播間的是 E級直播間，同時在線幾個人，整個直播周期大約是100人觀看，最高 S 級的直播間觀眾可能有幾百萬，甚至上千萬。
根據(jù)我們的統(tǒng)計，98% 的直播間都在 C級之下，B級之上的直播間只有2%，這2% 的直播間瓜分了平臺的60% 的流量。所以如果你能“殺”出 C 級，基本就能穩(wěn)定賺錢。
圖源:抖查查
簡單看一下下圖左邊 C級直播間跟右邊 B級的對比。C 級直播間前期流量很大，但是用戶沒留住;而如果解決了留存問題，流量層級就會升到 B級，每次場觀都有十幾萬人。
怎么做呢?答案就是復盤。可以分析主播流量下降的時候，是不是播的品用戶不喜歡，還是那個時候說了什么不該說的話。
我們內部開玩笑說，每次直播之后的復盤，要復盤到“覺著今天這場直播自己很傻”的程度。尤其不要主播怪運營、運營怪選品、選品怪老板、老板怪主播……這樣子下次人貨場才能有質的提升。
深度復盤是每個直播間在這個生態(tài)下應該做到的，因為你不進步，別人就會進步，在「平行賽馬」的過程中就會被淘汰。
再來看一下直播間流量構成，當前階段健康的流量構成為:付費流量（feed+抖加）不超過10%;免費流量中，直播間推薦要 ≥50%;粉絲流量 ≤20%;視頻流量 ≥20%。
達人賬號分析的維度主要有3個，第一是分析直播間流量;第二是分析視頻;第三是分析直播商品。比如商品要分析哪個是引流品，哪個是利潤款，這些款要怎么組合。
直播間升階則主要有5個維度，第一個是視頻引流力、第二個是流量留存率、第三是 UV 價值力、第四是觀眾互動率、第五是帶貨能力，具體可以看下圖。
此外，如果你要做類目達人投放的話，也可以借助抖查查做投放分析，包括:
分析達人粉絲性別分布，判斷帶貨商品類目;
分析熱賣品類，根據(jù)達人以往帶貨熱銷的商品類目，判斷帶貨商品類目;
分析受眾消費能力，根據(jù)達人以往帶貨客單價的用戶占比，判斷帶貨類目。
06
結語
最后，如果你要布局直播電商生態(tài)，可以綜合四大經(jīng)營矩陣來做:商家自播和達人矩陣用于日銷經(jīng)營;營銷活動和頭部大V 用于品銷爆發(fā)。
最后的最后，抖查查給自己的定位是“生意的搬運工”，我們可以幫你把小紅書、快手、微博甚至淘寶的生意模式搬到抖音，也可以幫你把自己 App 里的轉化邏輯搬到抖音，打造一套適合抖音用戶、適合抖音平臺的變現(xiàn)邏輯。
時間關系，我今天的分享到這里，謝謝大家!
