聲明:本文來自于微信公眾號互聯網怪盜團（ID:TMTphantom），作者:裴培，授權轉載發布。
在國內投資圈以及（游戲圈之外的）互聯網圈，有一種流傳很廣的觀點:騰訊游戲并不強，只是依靠微信的強大導流能力而稱霸市場。一般而言，越是懂游戲的人，越是知道上述觀點的荒謬之處，所以你很少見到游戲行業的資深人士宣傳這種觀點。然而，鑒于不懂游戲的人永遠是多數，這種觀點直至今天仍算是市場主流。
從“騰訊游戲僅僅是依靠微信流量”這個觀點出發，還可以進一步推導出:字節跳動、B站、阿里這樣“有流量”的公司，也可以輕松依靠把流量導向游戲，實現對騰訊游戲的顛覆，奪取國內手游市場的霸主地位。至于游戲產品的質量?總會有人斬釘截鐵地說:“優質產品可以通過收購得到，字節跳動/B站/阿里最不缺的就是錢!”
奇怪的是，當資本市場以及“游戲圈之外的互聯網圈”暢想如何顛覆騰訊游戲時，似乎很少有人研究:微信究竟是怎么給游戲導流的?大部分人把微信視為一種與抖音、快手、B站類似的“媒體流量平臺”，所以微信給游戲導流的方式，當然應該與游戲廠商去抖音或快手買量的方式類似。這恰恰暴露了他們不玩游戲，至少是不怎么玩騰訊游戲的事實。
老實說，微信不是騰訊游戲“流量優勢”的全部。在2018年以前，微信和QQ為游戲貢獻的流量差不多能打個五五開;2018年以來，隨著QQ的衰落，微信差不多能與它打成七三開甚至八二開。在流水方面，微信的貢獻一直比較大，因為上面都是消費能力較強的成年人（但是對于不同的產品不能一概而論）。
桶子:沒有人比我更懂游戲流量!
讓我們公布正確答案。微信給游戲的導流方式可以總結為“兩個支柱，兩個次要來源”。這四種方式中的每一種，均與抖音、快手等游戲買量平臺的導流方式存在天壤之別。
支柱之一:微信游戲中心
騰訊游戲在微信的“發現”頁面擁有一個二級入口，即微信游戲中心。這個入口的位置在小程序之上，購物之下，吸引眼球的能力比較強，但是談不上最強——至少不會比朋友圈、視頻號和直播更強。
很多人會產生疑惑:在獲得位置類似的微信二級入口的情況下，京東商城和騰訊游戲的導流效率為何差別這么大?要知道，騰訊游戲的市場份額高于一切競爭對手之和，而京東從微信取得的流量一直比較有限（直到2019年京喜小程序推出才有所改觀）。問題的關鍵就在于小紅點。
微信游戲中心會不定期地給用戶推送“帶游戲素材的小紅點”。在重點游戲首發時，或許大部分用戶會收到一模一樣的小紅點;在普通時間段，則會根據用戶畫像（主要是此前玩過或搜索過的游戲記錄）進行千人千面的推送。點擊小紅點之后，則會打開相關游戲的頁面，并顯示有哪些好友玩過。
對于一般用戶而言，小紅點簡直是無敵的——他們總會好奇地點開，哪怕不下載，也會看一看。但是，對于微信好友特別多、對各種提示早已見怪不怪的用戶而言，小紅點就算不了什么了。例如，投資專業人士往往隨時都有幾百條微信未閱讀、十幾條朋友圈更新未瀏覽好，對一般的微信提示早已喪失敏感性。這或許可以解釋為何投資人總是低估微信游戲的導流效率。
隨著時間的推移，用戶對一切刺激肯定是越來越不敏感的。本怪盜團估計，從2016年以來，微信用戶對小紅點的轉化率可能下跌了60-90%——這就是媒體經常提到的“微信對游戲導流效率不斷下降”。然而，這只是一部分事實。與此同時，互聯網用戶對幾乎一切廣告推送的敏感性都是在下降的。無論你是在抖音、快手投放視頻廣告，還是投放圖文信息流廣告，轉化率總是不斷下降的。在過去五年當中還能把廣告轉化率提升的平臺，很可能不存在。
換句話說，雖然微信不可避免地出現了用戶閾值提高、官方游戲推送轉化率下跌的現象，但是競爭對手的廣告轉化率也在下降（或許還降得更快）。兩者互相抵消的結果就是騰訊在游戲發行市場的統治地位沒有松動。
支柱之二:微信游戲服務號
凡是通過微信游戲中心下載過游戲的人，往往會自動關注“微信游戲”公眾號。這是一個服務號而非訂閱號，所以會出現在微信會話當中（而不是出現在訂閱號信息流當中）。你也可以選擇取消關注，但是很多人沒有這樣做，正如他們不會選擇對“微信團隊”“微信卡包”“微信紅包”等官方服務號的關注。
微信游戲服務號的推送效率甚至高于微信游戲中心——前者直接出現在微信第一屏的會話當中，后者則是出現在第三屏的中下方，顯然是前者更能吸引用戶注意力。正因為如此，微信官方對于這個服務號的主動推送行為非常謹慎，唯恐過度打擾用戶。
在實踐中，微信游戲服務號的“被動推送”行為也非常重要。例如，用戶瀏覽微信游戲中心并預約了某一款新游戲之后，當這款游戲上線時，就會收到推送。不過，像《王者榮耀》游戲周報這樣的玩家個人戰績，不會通過服務號進行推送，而是會以小紅點的方式推送。
事實上，微信游戲中心+微信游戲服務號提供的流量，無論在數量上還是質量上，都已經遠遠超過了任何競爭對手所能提供的。但是，這還不是微信給游戲導流的全部手段。
次要來源之一:私域流量經營
微信官方不會參與任何性質的私域流量經營活動，但是騰訊旗下的游戲工作室會。尤其是許多高ARPU游戲，例如MMO、SLG，由運營人員甚至研發人員親自去拉重點玩家微信群是很常見的。騰訊游戲不但可以通過這種方式拉回流、拉收入，還可以獲取第一手的玩家反饋。
但是，這種方法不是騰訊游戲獨享的，任何競爭對手也可以通過拉微信群等方式去經營私域流量。由于更熟悉微信的各項規則與規律，騰訊游戲的某些工作人員可能比對手更擅長私域流量的經營，但這種差距不會是壓倒性的。
桶子:我也懂私域流量，但是只懂一點!
次要來源之二:視頻號直播
自從微信視頻號于2020年底全面開通直播功能之后，游戲直播就成為了主力內容之一。有時候，在微信的“直播”入口會主推“同城開黑”內容;如果要直播《王者榮耀》《和平精英》，玩家不用使用任何推流軟件，通過視頻號直接跳轉即可。我們估計，每天在微信至少有數百萬人觀看過上述兩款游戲的直播，起到了非常重要的拉回流作用。《穿越火線》《QQ飛車》乃至騰訊代理的Switch游戲的直播也經常能刷到。
視頻號直播究竟能為騰訊旗下的主力游戲帶來多少流量?這是個未知數，因為從來沒有這方面的統計。而且，騰訊發行的新游戲還從來沒有以視頻號為主要宣發陣地的案例。不過，本怪盜團相信這僅僅是時間問題——視頻號很可能將在2021年之內成為全國最大的游戲直播平臺，如果不用它給新游戲導流才奇怪。
結論:不要用坦克打坦克，要用反坦克武器
1942年11月16日，蘇聯最高統帥部大本營發布了一項命令，要求部隊只有在迫不得已的情況下，才可以使用寶貴的坦克部隊對抗敵人的坦克;在一般情況下，對付敵坦克應該是反坦克武器的任務。簡而言之:不要用坦克打坦克，因為坦克太貴了;要用廉價的反坦克炮、反坦克槍和步兵反坦克陣地去反坦克!
在抖音、快手等短視頻APP，對游戲的導流主要是通過視頻信息流廣告進行的。廣告主會購買一定的曝光次數，向用戶展示自己的視頻素材。這種廣告給人留下的印象很深刻、轉化率較高，卻由此帶來了一個致命的問題——它們所占據的流量位太寶貴了。
假如字節跳動游戲或快手游戲計劃對自己的游戲產品進行10億次曝光，那也就意味著喪失10億個可以出售的廣告位，以及這些廣告位對應的營業收入。把這種策略進行下去，“打垮騰訊游戲”所付出的代價可能就是賠上自己的廣告業務。這就是所謂的“用坦克打坦克”，代價極高，往往得不償失。
而微信用來向自家游戲導流的位置，都是不適合提供給第三方廣告，或者根本沒有打算向第三方廣告開放的。微信絕不會向任何第三方開放微信二級入口（京東這樣的戰略合作伙伴是唯一例外），也會限制它們的服務號進行推送。至于方興未艾的視頻號直播入口，迄今也還沒有進行商業化，相信它的商業化動作會非常慢、非常謹慎。
微信廣告的主力軍是朋友圈廣告，其次是小程序、公眾號廣告，以及正在發展的公眾號信息流廣告。在這些廣告位，你會經常看到第三方的游戲廣告（取決于你平時玩不玩游戲）。騰訊游戲不會占用這些廣告位，所以不會影響廣告業務的收入。這就是“用反坦克武器打坦克”，它的效率可以商榷，但是性價比極高。
在1945年3月的“春醒行動”中，德國黨衛軍第六裝甲集團軍動用了大約900輛坦克、突擊炮和坦克殲擊車，其中大約半數為“虎王”和“黑豹”坦克，對匈牙利巴拉頓湖一帶的蘇聯第三烏克蘭方面軍發動了東線歷史上的最后一次戰略進攻。說實話，這次進攻打得很不錯，給蘇軍造成了不少麻煩，還迫使蘇軍投入了戰役預備隊。然而，僅僅十天之內，德軍被全部逐回進攻出發地。蘇軍馬不停蹄地發起反擊，并于一個月之內攻克維也納，獲得了在這場戰爭中的倒數第二個戰略目標（最后一個是柏林）。
為什么?因為蘇軍是在用精心布置的反坦克炮、反坦克槍和反坦克地雷陣，去對抗德軍昂貴而笨重的坦克。在消耗完對方的裝甲矛頭之后，蘇軍近乎齊裝滿員的坦克，其中不乏IS-2和T-34/85這樣的精銳，就可以輕松地把精疲力盡的德軍步兵一刀捅穿，讓他們哀嚎著一路退向維也納。
就是這樣。
