隨著90后、00后的消費能力增強，市場的消費主體環(huán)境也發(fā)生改變，“品牌年輕化”成為近幾年的熱門話題，品牌“年輕化營銷”的案例更是層出不窮。對于品牌方而言，通過年輕化營銷達(dá)到“出圈”、“破圈”成了最急切的訴求，那么怎樣的玩法才能真正吸引并引爆Z世代的注意力呢？或許通過傳統(tǒng)品牌奧克斯的營銷策略可探究一二。
“健康+國潮”，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代需求
前不久，奧克斯打造了一場跨界國潮圈的“AUX國潮狂歡夜”，吸引了眾多年輕人打卡圍觀。這場活動之所以得到了大量的關(guān)注，稍加分析便不難看出，就是通過國潮和健康兩個關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)觸達(dá)了年輕人的需求。
在物質(zhì)生活得到極大滿足的如今，人們的健康意識越來越強，以及在年輕人的工作996、外賣、長期熬夜等生活現(xiàn)狀的大背景下，健康養(yǎng)生早已成為當(dāng)代青年的社交話題高頻詞，也成了新時代中大家的共同追求。因此奧克斯在確立了本次營銷活動中，與Z世代溝通的核心——健康。2020在競品都以空氣清潔為主要賣點的空調(diào)市場中，奧克斯率先創(chuàng)新推出擁有1300余項技術(shù)專利的機芯可拆洗空調(diào)，從本質(zhì)上徹底解決空調(diào)自身的清潔問題，切實照顧到年輕人的健康訴求。
其次，國潮是當(dāng)下年輕人表達(dá)自我的載體，而奧克斯作為一個國民品牌，一向鼓勵年輕人去大膽表達(dá)自我，因此選擇年輕人與品牌契合的共同點與興趣點——國潮。國潮只是形式，國潮營銷的內(nèi)核，是通過產(chǎn)品滿足消費者需求，幫助年輕人進行自我表達(dá)以及滿足他們的精神需求。只有通過國潮這個載體，提供新的感官體驗，從精神層面上鏈接品牌與年輕人，才能獲得品牌價值認(rèn)同。
借助明星勢力，打造品牌“年輕人設(shè)”
如今，碎片化的媒體環(huán)境、多元化的消費場景、冗長割裂的轉(zhuǎn)化路徑，使得品牌與消費者的連接與有效觸達(dá)越來越難。而想要在流量分散的大環(huán)境下，找到與年輕人共話的關(guān)鍵觸點，實現(xiàn)品牌與消費者的有效出發(fā)，造勢和借勢是關(guān)鍵。
找當(dāng)明星代言、與流量藝人合作是越來越多品牌都在嘗試的解釋手段，奧克斯也不例外，從宣布?xì)W陽娜娜為首席品牌藝術(shù)官開始，到與反光鏡樂隊的“清涼造樂趴”，再到辣目洋子的搞笑視頻以及與TangoZ共譜嗨爆的《全亞洲都在吹中國風(fēng)》，奧克斯的品牌“年輕化”道路越走越熟練，最后到今年4月30日宣布王一博作為全球代言人，更是把品牌“借勢明星”的營銷推向高潮。
官宣代言人不是終點，而是鞏固和加深品牌年輕化印象的開始，如何通過運營擴大效應(yīng)，深挖代言人與品牌精神內(nèi)核，最大限度放大代言人的作用才是借勢的核心目的。奧克斯結(jié)合王一博“不設(shè)限的探索精神”的個人屬性，帶出AUX超乎想象（Amazing）、突破極限（Unlimited）、探索未知（X）的品牌詮釋，同時為品牌刻下年輕化的基因，把品牌理念落實，也真正實現(xiàn)了品牌的年輕化。
品牌年輕化并不是一味去迎合和討好年輕人，而是需要契合年輕群體的價值取向和潮流趨勢。近年來，奧克斯不管在年輕化營銷策略上，還是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上，無不詮釋“敢于突破極限和探索未知”的品牌精神，這種精神同時踩中了年輕人的觸點，最終夯實品牌年輕化形象。
