聲明：本文來自于微信公眾號德外5號（ID：dewaiwuhao），作者：劉祥，授權轉載發布。
直播帶貨在近期電商大促的車輪戰中呈現出一個趨勢:平臺逐漸加大對品牌店播及腰部主播的扶持，直播帶貨上半場的基調——“全網最低價”逐漸消失，進入下半場以后，供應鏈帶來的用戶體驗成為核心競爭因素。直播機構及主播所扮演的角色，從中間商、渠道商轉變為供應鏈管理者。
對于主流媒體而言，直播帶貨業已成為其在新媒體創收方面的重要來源，自2020年總臺以“小朱配琦”開啟媒體直播帶貨風口以來，以廣電為首的媒體發起的直播帶貨已經創造了數百億GMV增量。直播帶貨行業風向的轉變不僅僅影響到以此為主要盈利方式的市場化MCN，也帶給媒體重要的啟示:直播帶貨產業供應鏈的建設已迫在眉睫，這決定著媒體的直播帶貨經營模式是否具備可持續性。
今年的618出現了一個突出的現象——各大主播直播間標榜的“全網最低價”消失了。當你在618大促期間進入到淘寶直播一哥一姐——李佳琦、薇婭的直播間，會發現再也沒有之前各自宣傳的直播帶貨商品是全網最低價的現象了，很多國際大牌包括國內品牌在內也已經不再給予頭部主播“全網最低價”的特權了。這是為什么呢?
“全網最低價”的出現:
直播帶貨生態各參與方的共謀
直播帶貨興起最大的標簽之一就是“全網最低價”，換句話說就是商品具有極高的性價比，這個性價比是與線下渠道、傳統電商等相比較而言。之所以會出現全網最低價，主要是源于參與到直播帶貨生態中的各方需求博弈而導致的“流量集中化效應”的再一次升級。
1）用戶:貨架電商熏陶的行為慣性
直播帶貨初期的目標用戶是網購群體，而該人群之前大都經歷過貨架電商時代以低價為核心的市場熏陶，帶有強烈的貨架電商時代消費行為特征。貨架電商時代用戶購物帶有較強的目的性，即用戶進入電商平臺之前已經存在一定的購物需求。這種目的性購物有點類似于男人逛街——“缺什么買什么”。
目的性購物行為有兩個核心特征:搜索與比價。搜索行為解決的是誰來提供商品滿足需求，而比價行為解決的是誰能以更低成本滿足需求。這種搜索與比價既會在同一電商平臺上進行，也會在不同電商平臺上進行。
貨架電商時代的用戶行為中，搜索的作用在于圈定滿足需求的供給者篩選范圍，比價的作用則是在篩選范圍基礎上敲定最終的供給者，因此“比價”在貨架電商中是最接近用戶最終購買行為的要素，具備在用戶選擇階段促進決策、排斥競爭對手的作用。這就造成貨架電商往往將“全網最低價”作為提高獲客與轉化率的法寶，由此培育出的中國第一代網購群體具備強烈的比價本能，也導致該網購群體在接觸直播帶貨時仍然將低價作為購買決策依據。
2）主播:對用戶的迎合與擅長的打法
長期受到低價熏陶的網購群體在接觸到直播帶貨之后，會有巨大的慣性認知與行為，仍然以低價作為評判商品銷售方——主播的核心指標（如同以前評價平臺和店鋪一樣）。
對主播而言，除了平臺的流量支持，誰能夠帶給用戶更多的低價福利，誰就能抓住直播帶貨早期目標用戶——經歷貨架電商熏陶的網購群體的心智與眼球，贏得更多的用戶進入直播間，也就能為自己贏得更多的流量，而流量是主播與平臺、品牌方博弈的主要籌碼。
直播帶貨早期的游戲規則:商品價格越便宜，用戶就越多，主播的議價能力就越強，擠壓品牌方利潤就越多，自身盈利空間就越大。
對于早期的主播來說低價就是一切，就是他（她）的命。目前直播帶貨的一哥一姐——李佳琦、薇婭均崛起于淘寶直播平臺，淘寶系是典型的貨架電商。直播帶貨的頭部主播大都出身于貨架電商時代，他們中的很多人都做過線下檔口或者網店的老板，這種從業經歷一方面使得他們對網購群體以低價為核心的行為特征較為了解，另一方面他們在與競對主播的博弈中也經常使用低價手段，因此他們在面對直播間的用戶時，傾向于使用低價作為導流手段。
從貨架電商時代走過來的主播群體，因其網店老板的從業經歷，對低價在吸引客流以及打擊競爭對手的效果方面有著切身體會且更為擅長和熟悉。
3）平臺:對頭部主播的流量傾斜帶來強大的議價能力
不論是淘寶直播還是后來的抖音、快手直播，在初期啟動的時候都面臨一個共同的問題——用戶活躍度低，這個活躍度包括了C端與B端。用戶活躍度低源于用戶關注度低，解決用戶關注度低就需要對整個用戶市場形成“穿透”效應，要確保自己平臺的直播產品能夠被用戶廣泛知曉，而形成這種穿透效應最好的辦法，就是個人IP+事件傳播，于是力捧頭部主播就成為不二之選。
頭部主播集平臺的流量寵愛于一身，為了保持其在C端用戶市場的持續存在與競爭優勢，就以極低的商品價格作為賣點討好用戶。而平臺為了在短期內吸引大量C端用戶進入直播產品，鼓勵頭部主播這種壓低價格的行為。主播的壓價能力成為評價其流量地位的重要表現，越是頭部主播越能壓價，對于用戶而言越是能壓價的主播就越接近頭部位置。
平臺對頭部主播的流量傾斜與扶持，賦予了頭部主播面對品牌方時的強大議價能力，主要表現就是壓價，壓價幅度也成為用戶評價主播市場地位的重要標準。
4）品牌方:線上流量依賴造成的弱議價能力
在直播帶貨興起之前，眾多品牌方企業已經被貨架電商“摁在地上”摩擦了十多年之久，對線上流量的崇拜同時伴隨著對線下渠道的鄙視與嫌棄，線上流量萬能論的說法甚囂塵上，很多品牌在向電商靠攏的過程中逐漸形成了線上流量依賴癥。
這種線上流量依賴癥在第一代淘系電商品牌崛起的過程中表現得尤為明顯，比如三只松鼠、韓都衣舍等，之前是依賴貨架電商平臺的流量，現在則是演變成了依賴直播間頭部主播的流量，如完美日記、花西子等。
客觀地說，很多品牌方企業也曾積極拓展電商業務，入駐天貓等電商平臺開設品牌店鋪，但由于在流量方面依賴電商平臺以及頻繁參與平臺大促所導致的常規性降價行為，使得品牌方企業的認知中將電商與低價進行了必然的邏輯關聯，最終造成了思維上對線上流量的卑躬屈膝與仰人鼻息。
對線上流量的高度依賴，以及在思維上對電商必然導致低價的固有認知，促使品牌面對頭部主播與直播電商平臺時喪失議價能力，淪為頭部主播與直播電商平臺的“幕后英雄”，以自身的虧損與放血來維持頭部主播與消費者之間的低價盛宴。
“全網最低價”的消失:
成也蕭何，敗也蕭何
為什么之前一直被高調宣傳的“全網最低價”在今年618頭部主播的直播間里消失了呢?正是由于之前促進了“全網最低價”的各方因素發生了新的變化。
1）用戶:內容電商場景下的新特征
在貨架電商時代，用戶消費行為的核心就是搜索與比價，在該場景下電商平臺以及店鋪對于用戶的黏性較差，用戶具備隨時跳出原有電商平臺以及店鋪而進行搜索和比價的可能。從搜索、瀏覽、點擊、收藏到支付、購買，用戶在任何一個環節上都存在較大的流失可能。
因此，電商平臺以及店鋪用低價這個競爭工具，一方面可以將用戶盡量留存，另一方面即使用戶跳出也會因為低價因素而再次返回。低價，雖然能夠在一時解決電商平臺與店鋪獲客、轉化的問題，但并不是永久解決，因為沒有最低，只有更低，很容易造成無序的價格戰。
以直播帶貨為代表的內容電商崛起后，用戶行為由目的性購物變為隨意性購物，有些類似于女人逛街——“逛什么缺什么”。用戶購買行為的漫無目的使得低價無法有效發揮吸引用戶注意力以及驅動購買決策的作用，因此內容電商不再以低價作為保持用戶黏性的工具，轉而以內容形成用戶的黏性。
這種黏性保持分為兩個方面，一個是通過短視頻內容定位打造主播的獨特人設，以人設驅動用戶與主播信任關系的搭建，并通過直播帶貨將這種信任關系實物化，通俗地講就是“信我就買它”。另一個是在直播間通過主播誘導性話術使用、快節奏商品上下架等形成對用戶自主思考空間的擠壓，再配合主播人設驅動建立的用戶高信任度，大大降低用戶跳出直播間進行比較的可能性。
直播帶貨通過短視頻內容與直播間內容兩個途徑構建了高黏性的用戶行為場景，短視頻內容是用內容去堆積主播的獨特人設，以人設關聯售賣產品，在用戶消費價值上形成類似“定制款”效應，增加了產品溢價空間;二是用直播間高強度、快節奏、強話題的內容環境形成對用戶近身擠壓的效果，降低了用戶跳出直播間的概率。
2）平臺:去頭部主播戰略的推行
各大平臺在推廣直播帶貨的時候，需要頭部主播的IP效應來進行拉動，但當頭部主播越來越具備流量黑洞效應以及恐怖的吸金能力（薇婭與李佳琦最新的單場直播帶貨GMV在50億元以上），并不利于腰部以及腰部以下主播的成長，頭部主播會在用戶流量、商務資源拓展等方面全面擠壓中小主播的生存與發展空間。
將平臺的成長發展與個別頭部主播綁定在一起，無疑是把雞蛋放在一個籃子里的高風險操作。頭部主播對平臺的作用從早期的正面作用居多逐漸轉向越來越多的負面效應，各大平臺去頭部主播已成必然趨勢，近一年各平臺腰部主播在帶貨、社會關注度、輿論話題等方面頻頻出圈就是例證。
平臺推動去頭部化戰略，必然會削減對頭部主播的流量傾斜與資源支持，也就削弱了頭部主播的議價能力，更多腰部主播的出現與上升削弱了頭部主播的霸主地位，也給品牌方提供了更多的流量渠道選擇。直接后果就是頭部主播對品牌方的壓價能力減弱，越來越多的直播間商品退出頭部主播的直播間轉而選擇合作條件更為友好的腰部主播，頭部主播“全網最低價”的覆蓋范圍越來越窄。
3）主播:自有供應鏈的建立
早期直播帶貨的主播沒有自己的供應鏈，直播間所賣的商品大多是品牌方提供，主播與直播間起到的只是一個中間商和渠道的作用。頭部主播一方面能夠通過坑位費與抽傭維持自己的利潤邊界，另一方面挾流量來壓縮品牌方企業的盈利空間，這樣才能保證商品在直播間的終端售賣價能夠低于用戶預期，以此來形成用戶購買理由。全網最低價，是頭部主播缺乏自有供應鏈時的必然選擇，只不過這種選擇以犧牲品牌方利益為前提。
當主播建立起自己能夠控制的供應鏈之后，可以通過定制、獨家售賣等方式替代全網最低價形成用戶購買理由，甚至可以在對用戶精準畫像的基礎上形成小單快反、爆款預測等對用戶需求的實時跟蹤、快速反映以及提前預測，構建C2M（以需定產）的產品供給能力，這比全網最低價具備更高和更為穩定的護城河，且造成競爭者的入局門檻更高。
主播自建供應鏈之后，在直播間面向用戶形成購買理由的工具更為多元化，不再單一依賴全網最低價，且具備更難以替代的競爭優勢。
4）品牌方:線上線下流量管理的成熟
傳統的品牌方企業在經歷了直播帶貨初期的慌亂與迷茫之后，逐漸穩住了陣腳。品牌方對于線上流量與線下渠道的看法更趨冷靜，對線上流量的盲從與迷信減弱，過度依賴流量導致的惡果不斷提醒著品牌方要保持清醒。品牌方對直播的看法更趨理性，不再盲目追求短期的高曝光度與銷售爆款，而是基于店播或者自播基礎上的細水長流。
品牌方對于線上流量與線下渠道的管理更為嫻熟，比如直播間商品與線下渠道銷售商品的價格管理體系日趨合理、同款不同價的亂象得到遏制、直播間與線下渠道之間的竄貨問題得以解決等。
新國貨崛起與國潮時代的到來，新生代品牌在借助內容驅動流量與用戶保持接觸方面有著更為靈活的操作與更強大的自信，充沛的原創內容生產動力以及對新生代用戶的深刻洞察使得這些新生代品牌具備了擺脫電商平臺流量的掣肘而自行破圈的能力，這些新生代品牌對于電商平臺以及頭部主播的依賴度急劇下降。
傳統品牌方對直播效用的看法更趨理性，新生代品牌則具備了依靠自身內容驅動流量從而擺脫對電商平臺與頭部主播依賴的能力。
管中窺豹:直播電商的幾個趨勢
“全網最低價“曾是直播帶貨的主要標簽，它逐漸消失的背后隱藏著電商發展的幾個新趨勢。
1）直播帶貨下半場:供應鏈是主角
直播帶貨剛起來的時候，主播更多地通過憑借自己的個人條件（顏值、才藝）等來實現引流并進行變現，這是上半場的基調。
直播帶貨的下半場是以供應鏈為核心的競爭，哪個主播的供應鏈做得好，哪個主播就能贏得優勢地位。這個供應鏈能力不只是產品質量，還包括反應速度、設計能力等。未來的直播帶貨，比拼的不是誰賣的最便宜，而是誰能提供最獨特的用戶體驗（最快的產品反應速度、最獨特的產品品類與款式）。
2）直播機構的變化:從中間商到供應鏈管理
以往直播帶貨主播的角色只是一個商品銷售員，負責把制造端生產出來的產品賣給直播間的消費者，直播機構扮演的是中間商和渠道商的角色。
直播帶貨的下半場，主播的角色是供應鏈管理者，這個角色的工作內容不僅包括了產品的運輸與交付這些中間商、渠道商的角色，還包括用戶畫像、原材料來源地管控、生產流程管理與優化、倉儲管理、物流運輸、合作商與供應商管理等內容。
未來的直播機構，不是簡單的中間商和渠道商，而是建立在對用戶需求測量、產品與服務交付等基礎上的供應鏈管理機構。
3）直播間產品價格:從低價到高溢價
以往的直播帶貨往往是以低價作為標簽和噱頭來吸引消費者，靠的是走量。直播帶貨的下半場，商品價格將擺脫以往低價標簽，轉而以獨特的內容體驗以及主播與用戶之間的強信任關系實現高溢價。目前抖音平臺上的電商產品價格已經基本與淘寶平臺持平，且有些品類的價格還有所超過就是例證。
未來的直播帶貨，不是賣低價的產品，而是賣用戶愿意買單的高溢價產品。
4）利潤分配:從售賣端到全鏈條
以往的直播帶貨中，頭部主播具有強大的議價能力，這導致整體行業利潤的分配極不平衡，主要集中在主播和平臺側，品牌方企業處于弱勢。
直播帶貨的下半場，供應鏈的作用凸顯，因此會帶動利潤分配格局的變化，即部分利潤將從主播和平臺為代表的售賣端逐漸轉移到供應鏈的各個環節中，利潤分布更為均衡。
未來的直播帶貨，不再僅是主播和平臺的盛宴，而是主播、平臺、后端制造業的共贏局面。
編者按:
作者:劉祥，中國傳媒大學博士、浙江傳媒學院教師，德外5號特約作者，長期關注直播電商、互聯網產品等領域。
