聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 阿爽、任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
私域電商的規(guī)模到底有多大?
參考答案是:2020年微店交易額超1000億，月活躍團(tuán)長(zhǎng)百萬(wàn)，目前累計(jì)注冊(cè)商家九千萬(wàn)。微店商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫日鵬說(shuō)，在微店，一個(gè)頭部商家/團(tuán)長(zhǎng)做自營(yíng)一年能做到千萬(wàn)級(jí)，而采用分銷(xiāo)策略，一年可到億級(jí)人民幣，“私域規(guī)模一定會(huì)越來(lái)越大”。
微店整個(gè)交易體系背后，是通過(guò)工具和服務(wù)幫私域商家，構(gòu)建相互之間的分銷(xiāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在私域中，幫商家做好人與人的關(guān)系。
在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中主要有四種角色，即品牌方、大咖/大團(tuán)長(zhǎng)、小B、消費(fèi)者，他們之間的聯(lián)系是品牌希望找大咖，大咖希望找小B，小B希望擴(kuò)充消費(fèi)者。
能成為大咖的人，往往是在過(guò)去賣(mài)貨過(guò)程中有一批忠實(shí)消費(fèi)者，且有一定貨品優(yōu)勢(shì)，組織形態(tài)能夠服務(wù)一定量小B。通常一年能做百萬(wàn)以上的自營(yíng)商家或者代理，覆蓋C端用戶(hù)在5000人以上，當(dāng)復(fù)購(gòu)率達(dá)50%以上，就可以做大咖/大團(tuán)長(zhǎng)了。
目前微店的體系中，正是以服務(wù)大咖/大團(tuán)長(zhǎng)為中心，除了提供SaaS產(chǎn)品和工具外，還會(huì)幫助團(tuán)長(zhǎng)擴(kuò)充代理和品類(lèi)，核心是體察不同類(lèi)型團(tuán)長(zhǎng)需要什么。
值得一提的是，和今天訪(fǎng)談相關(guān)，見(jiàn)實(shí)將在8月13日北京召開(kāi)的“私域電商大會(huì)”上做三件事情。一是特別邀請(qǐng)到微店高管現(xiàn)場(chǎng)分享。二是邀請(qǐng)到多家私域電商平臺(tái)上的第一團(tuán)長(zhǎng)（月銷(xiāo)均過(guò)千萬(wàn)），討論小B如何在私域中帶貨兇猛，品牌如何用好這個(gè)關(guān)鍵人群。三是見(jiàn)實(shí)準(zhǔn)備了一個(gè)對(duì)接現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)諸多品牌商和團(tuán)長(zhǎng)們面對(duì)面對(duì)接合作。歡迎文末掃碼或點(diǎn)擊「閱讀原文」，鎖定大會(huì)門(mén)票，更歡迎參與對(duì)接會(huì)環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在，先讓我們回到和孫日鵬的聊天現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)他詳細(xì)講講微店對(duì)私域電商的觀(guān)察和思考。如下，Enjoy:
見(jiàn)實(shí):我看2月份的公開(kāi)新聞，去年微店交易額已經(jīng)超過(guò)1000億?
孫日鵬:目前累計(jì)注冊(cè)商家近九千萬(wàn)，去年交易額達(dá)到千億級(jí)別。
我們最早是為商家提供在微信里做生意的免費(fèi)開(kāi)店工具，再一步步幫用戶(hù)搭建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)充貨源，這些都是我們私域業(yè)務(wù)的不同方面。
在整個(gè)交易體系背后，從商家角度來(lái)講，核心目的是通過(guò)工具和服務(wù)幫商家處理好微信內(nèi)和不同角色的關(guān)系:
第一類(lèi)是商家與消費(fèi)者的關(guān)系;
第二類(lèi)是大團(tuán)長(zhǎng)和代理商的關(guān)系，例如通過(guò)微店分銷(xiāo)系統(tǒng)，不斷招募和發(fā)展代理商，帶來(lái)生意規(guī)模的增長(zhǎng);
第三類(lèi)是品牌商和大團(tuán)長(zhǎng)之間的關(guān)系。
在微店能力中，最成熟的是工具。除了基本幫商家通過(guò)小程序免費(fèi)開(kāi)店賣(mài)貨外，結(jié)合不同商家類(lèi)型，還提供如私域?qū)Ｏ硇〕绦颍┴浵到y(tǒng)，分銷(xiāo)系統(tǒng)以及企業(yè)微信SCRM系統(tǒng)等。
見(jiàn)實(shí):在微店的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是怎么劃分的?
孫日鵬:大概四種角色，即品牌方、大咖/大團(tuán)長(zhǎng)、小B、消費(fèi)者。這里有一個(gè)關(guān)系:品牌希望找大咖，大咖希望找小B，小B希望擴(kuò)充消費(fèi)者。
品牌和2C商家之間一定會(huì)有一個(gè)類(lèi)似于大經(jīng)銷(xiāo)商，或者叫大咖/大團(tuán)長(zhǎng)的角色，可能不同公司命名不一樣，但一定會(huì)有這個(gè)角色存在。我們叫做大咖。
見(jiàn)實(shí):這些關(guān)系，帶來(lái)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)有什么不同?你們關(guān)注哪些?
孫日鵬:活躍的商家數(shù)，以及代理關(guān)系數(shù)。
微店上最多的活躍者是想要賺錢(qián)的中小商家，他們本身并沒(méi)有開(kāi)店成功所需要的能力、經(jīng)驗(yàn)和貨品等，所以會(huì)需要有成功經(jīng)驗(yàn)的人帶他們，最合適的人選就是已經(jīng)成功的大團(tuán)長(zhǎng)。
大團(tuán)長(zhǎng)能招到更多代理商，同時(shí)中小商家加入成功的團(tuán)隊(duì)之后成功的概率也更大，微店在這里起到了很好的撮合作用，我們希望有更多互相需要的商家之間形成這種代理合作關(guān)系。
還有值得關(guān)注的就是潛力商家，一些店鋪中的消費(fèi)者一年可以買(mǎi)十幾次，我們定義這些消費(fèi)者是超級(jí)會(huì)員，擁有超級(jí)會(huì)員說(shuō)明店鋪的貨品品質(zhì)和服務(wù)都很棒，人群定位也非常精準(zhǔn)。
見(jiàn)實(shí):潛力商家有什么大的發(fā)展方向?
孫日鵬:主要有兩個(gè)方面:第一，專(zhuān)注服務(wù)自己的超級(jí)會(huì)員，依靠口碑裂變，保持精品化的增長(zhǎng)。
第二，開(kāi)展分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，當(dāng)超級(jí)會(huì)員在某個(gè)品類(lèi)買(mǎi)多了，有可能在自己的朋友圈中也變成種草達(dá)人，那重要的是店主怎么賦能這些潛在的人群，把他們變成自己的分銷(xiāo)商。
這時(shí)店主的角色也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，從單純的商家團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚪o別人供貨的大團(tuán)長(zhǎng)角色，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)越做越大，甚至這部分生意的比重會(huì)超過(guò)自營(yíng)的比重。
這意味著一個(gè)店鋪既有人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，也有人幫著賣(mài)賣(mài)賣(mài)，這其實(shí)就是在私域里會(huì)發(fā)生的一些事情。
見(jiàn)實(shí):支持潛力商家方面，有什么可以做的嗎?
孫日鵬:我們有商家成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，關(guān)注哪些商家潛在可以成為代理或團(tuán)長(zhǎng)，并為他們賦能。如果商家自己不太會(huì)做分銷(xiāo)，我們會(huì)借助數(shù)據(jù)化的方式幫他們挖掘有潛力成為分銷(xiāo)的人。也會(huì)幫商家對(duì)接到其他的團(tuán)長(zhǎng)、品牌。
目前階段，微店以實(shí)際服務(wù)消費(fèi)者的團(tuán)長(zhǎng)為中心，站在他們的角度看他們需要什么，以及思考能為他們提供什么樣的能力。最核心的事情是我們得知道KOC背后的消費(fèi)者要的是什么，KOC自己的定位和人設(shè)是什么。具體來(lái)說(shuō)有以下幾種服務(wù)方式:
第一，是工具，SaaS產(chǎn)品，雖然它并不起到?jīng)Q定性的優(yōu)勢(shì)，但這是最基本的能力，并且能幫商家提高效率。
第二，是幫團(tuán)長(zhǎng)擴(kuò)充代理，包括線(xiàn)下和線(xiàn)上的方式進(jìn)行撮合，還會(huì)提供一些場(chǎng)合推薦團(tuán)長(zhǎng)。
第三，是在品類(lèi)擴(kuò)充方面，找到更多的機(jī)會(huì)幫大家把自己店鋪里的品類(lèi)擴(kuò)充起來(lái)。
見(jiàn)實(shí):KOC背后是消費(fèi)者和人設(shè)，以這個(gè)為維度去匹配價(jià)值，這個(gè)我沒(méi)理解，怎么做的?
孫日鵬:我們有一個(gè)代購(gòu)商家開(kāi)了三年的店，2020年因?yàn)橐咔樯庠庥銎款i，這時(shí)他開(kāi)始研究微店的功能。通過(guò)微店的“大咖帶路”模塊加入大咖群，成為分銷(xiāo)商，除了代購(gòu)產(chǎn)品以外，開(kāi)始逐漸售賣(mài)其他產(chǎn)品。
有意思的是，他的一些代購(gòu)朋友看到他擴(kuò)充產(chǎn)品，出于對(duì)他選品的信任，也開(kāi)始跟他一起賣(mài)貨，變成了他的分銷(xiāo)商。一方面他會(huì)分析數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化店鋪里適合做分銷(xiāo)的這些人;另一方面，也開(kāi)始更集中化地對(duì)選品進(jìn)行分析，開(kāi)始接觸我們幫他推薦的，和其他的朋友推薦的品牌，跳出了過(guò)去的選品圈子，品類(lèi)上越來(lái)越全。
三個(gè)月里，這個(gè)商家銷(xiāo)售額從最初每月100萬(wàn)提升到了每月1300萬(wàn)。變成了既服務(wù)消費(fèi)者，又服務(wù)B端代理的模式。在微店里這樣的例子比較多，他們從自營(yíng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變成大團(tuán)長(zhǎng)，進(jìn)而組建自己的團(tuán)隊(duì)，正規(guī)化的做起分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
見(jiàn)實(shí):品牌其實(shí)大部分也是用小B。這個(gè)小B多是他們自己的導(dǎo)購(gòu)、員工、KOC等。他們能怎么用好平臺(tái)上的團(tuán)長(zhǎng)呢?
孫日鵬:我們對(duì)接的很多品牌最開(kāi)始就是從微店孵化出來(lái)的。比如，南農(nóng)燒雞最開(kāi)始在微店自銷(xiāo)，我們發(fā)現(xiàn)之后就推薦給一些商家。通常幾個(gè)方式可以借鑒:
1、線(xiàn)下會(huì)。邀請(qǐng)平臺(tái)上優(yōu)秀商家、品牌方到現(xiàn)場(chǎng)。用見(jiàn)面的方式幫助商家擴(kuò)充品類(lèi)，這次看你們見(jiàn)實(shí)私域電商大會(huì)，也有一天的對(duì)接會(huì)環(huán)節(jié)，就非常不錯(cuò)。因?yàn)檫@是目前已驗(yàn)證的有效方式。
2、產(chǎn)品溯源。我們會(huì)挑選一些比較不錯(cuò)的品牌，帶著商家走進(jìn)工廠(chǎng)，了解品牌歷史，生產(chǎn)過(guò)程。
前面說(shuō)的都是在線(xiàn)下，商家和品牌的接觸。還有一些是在線(xiàn)上進(jìn)行，比如搭群對(duì)接，幫助愿意推廣的品牌跟這些商家和更多的KOC建立聯(lián)系，寄送更多的樣品。
見(jiàn)實(shí):剛才提到的線(xiàn)上線(xiàn)下玩法其他平臺(tái)也會(huì)做，你們有什么區(qū)別嗎?
孫日鵬:首先由于我們提供免費(fèi)開(kāi)店能力，覆蓋商家數(shù)非常多，平臺(tái)上也有很多成功的分銷(xiāo)大咖，所以在商家質(zhì)量和商家數(shù)來(lái)講，都具備一定的優(yōu)勢(shì)。
其次，除了工具以外，微店也會(huì)幫商家做服務(wù)。很多商家自營(yíng)已經(jīng)做的很好了，自己店鋪里有很多超級(jí)會(huì)員，但并不知道怎么去做分銷(xiāo)，不知道自己生意下一步該往哪個(gè)方向走，這時(shí)我們就有義務(wù)去推他一把，這樣也能夠加強(qiáng)微店對(duì)于商家之間的服務(wù)黏性和體驗(yàn)。
單純靠工具解決不了所有的問(wèn)題。如一個(gè)商家，自營(yíng)一年做1000萬(wàn)很棒，上分銷(xiāo)之后一年可能做到1億，這就是模式選擇的差別。
只是給工具，可能他依然不會(huì)做，依然不知道怎么把周?chē)俗兂纱恚膊恢滥男┢奉?lèi)適合、如何去設(shè)置分潤(rùn)比例等。
這并不限于微店商家，包括一些淘寶商家，抖音商家也有類(lèi)似訴求，即如何把公域流量拉到私域，如何把私域流量變成超級(jí)會(huì)員，如何把自己的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)講這是一個(gè)大趨勢(shì)。
因?yàn)樗接虮举|(zhì)是在公域客戶(hù)基礎(chǔ)上做留存、復(fù)購(gòu)，提高客單價(jià)，做自己的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)。
見(jiàn)實(shí):微店不是一創(chuàng)業(yè)就聚焦分銷(xiāo)側(cè)和私域定位吧?有什么階段性變化嗎?
孫日鵬:逐漸發(fā)展出來(lái)的。之前一直在做工具，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)私域里分銷(xiāo)是一個(gè)核心模式，如果在私域里不做分銷(xiāo)，就完全沒(méi)有利用起私域的網(wǎng)狀優(yōu)勢(shì)。一個(gè)商家從單純的自營(yíng)商家轉(zhuǎn)變成分銷(xiāo)商家后，網(wǎng)絡(luò)能擴(kuò)大，生意規(guī)模能擴(kuò)大，我們有了這個(gè)認(rèn)知后，就把業(yè)務(wù)重心往分銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。
見(jiàn)實(shí):小B想進(jìn)階為大咖，大概是要經(jīng)歷一個(gè)什么樣的過(guò)程呢?
孫日鵬:得評(píng)估一下自己的貨品優(yōu)勢(shì)是不是足以支撐。然后是個(gè)人也好，公司也好，組織形態(tài)是不是能支持服務(wù)這么多小B。
以及最開(kāi)始得有一個(gè)起點(diǎn)，有沒(méi)有忠實(shí)消費(fèi)者。從我們實(shí)際觀(guān)察來(lái)看，能成為大咖的人，往往在過(guò)去賣(mài)貨過(guò)程中有一批忠實(shí)消費(fèi)者。
見(jiàn)實(shí):有多少超級(jí)用戶(hù)就可以做分銷(xiāo)?
孫日鵬:絕對(duì)值來(lái)講，越多越好，實(shí)際一年能做100萬(wàn)流水以上的自營(yíng)商家或者代理，覆蓋用戶(hù)量5000人以上，復(fù)購(gòu)率能達(dá)到50%以上，就可以往這個(gè)方向去嘗試。關(guān)鍵幾點(diǎn)是復(fù)購(gòu)、消費(fèi)者黏性、購(gòu)買(mǎi)頻次，像美妝、服飾、日用品這些比較容易做。
見(jiàn)實(shí):品牌通常怎么找到大咖的?
孫日鵬:其實(shí)是雙方都在找，品牌一定有強(qiáng)訴求。他們會(huì)花很大精力去找大咖擴(kuò)展自己的私域渠道。
這會(huì)有幾種模式。第一，大咖自己會(huì)對(duì)接品牌，這類(lèi)團(tuán)隊(duì)自己在選品投入非常多，有自己的選品團(tuán)隊(duì)、分銷(xiāo)商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在這方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以才能夠?qū)π形成吸引力。
第二，就是前面也提到的我們商家APP里的“大咖帶路”模塊，開(kāi)店的店長(zhǎng)都知道這個(gè)板塊，方便小B找到大團(tuán)長(zhǎng)，品牌方也會(huì)在這里聯(lián)系大咖。
見(jiàn)實(shí):你們有沒(méi)有從做的比較成功的商家里提煉出一些方法論。
孫日鵬:一是擴(kuò)充品類(lèi)對(duì)服務(wù)消費(fèi)者有好處，本質(zhì)上消費(fèi)者選擇在微信里購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商家的產(chǎn)品，是出于信任這個(gè)商家的產(chǎn)品和服務(wù)。商家在保持品質(zhì)的前提下，擴(kuò)大品類(lèi)可以提高消費(fèi)者的粘性。
二是團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)好分銷(xiāo)商是一個(gè)思路的轉(zhuǎn)變，要考慮自己的品類(lèi)，要考慮如何處理和不同分銷(xiāo)商的關(guān)系。具體到操作上，就是選品，看分銷(xiāo)商數(shù)據(jù)，和人群特征，什么品復(fù)購(gòu)頻次高，哪些品能讓分銷(xiāo)商賺到錢(qián)。
見(jiàn)實(shí):你們有沒(méi)有一些走過(guò)的坑，或總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)可以聊聊。
孫日鵬:一定要聚焦，聚焦之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)一些比較深的需求，比如聚焦分銷(xiāo)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)商家處理代理關(guān)系的時(shí)候是很復(fù)雜的，那我們就應(yīng)該提供多種模式來(lái)承載不同的需求。比如通過(guò)企業(yè)微信SCRM管理，幫商家更好地管理渠道商，針對(duì)性地做很多管理渠道商的功能。
見(jiàn)實(shí):你們從行業(yè)的角度看消費(fèi)者，有沒(méi)有觀(guān)察到一些不一樣的用戶(hù)消費(fèi)行為習(xí)慣，或新的變化?
孫日鵬:私域里真的很適合新品牌做嘗試，能快速幫新品牌驗(yàn)證自己的價(jià)值，且成本非常低。私域人群更信任的是商家的買(mǎi)手選品能力，新品牌只要產(chǎn)品品質(zhì)好，通過(guò)買(mǎi)手在私域里種草拔草，不需要很多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，就能擴(kuò)大品牌的滲透率，快速打開(kāi)市場(chǎng)。
