內(nèi)容風(fēng)口，看短劇。短劇營(yíng)銷(xiāo)，看快手。
當(dāng)下，“All in短劇”逐漸成為內(nèi)容行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的共識(shí)，開(kāi)啟短劇黃金時(shí)代、生態(tài)不斷升級(jí)的快手，無(wú)疑成為短劇達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、品牌商家等多方抓住短劇風(fēng)口的關(guān)鍵之地。
2019年率先布局短劇生態(tài)的快手，經(jīng)過(guò)多年的規(guī)模化增長(zhǎng)和品質(zhì)化進(jìn)階，其短劇生態(tài)持續(xù)領(lǐng)先市場(chǎng)。截至2023年底，快手短劇平均日活用戶達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度用戶數(shù)為9400萬(wàn)，快手星芒短劇上線總量接近1000部，其中播放量破億的作品有326部。在商業(yè)化方面，2020年快手首部商業(yè)化短劇上線，至今商業(yè)化短劇數(shù)量近100部，23年合作品牌38%為復(fù)投客戶，越來(lái)越多的品牌借助快手爆款短劇，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)出圈。
品牌如何借勢(shì)快手短劇的大好機(jī)遇，在2024年撬動(dòng)更多流量與商機(jī)？在新榜短劇大會(huì)上，快手磁力引擎營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理王思洵圍繞《好劇解鎖好生意，短劇營(yíng)銷(xiāo)在快手》主題，分享了快手短劇的平臺(tái)生態(tài)、商業(yè)玩法、爆款案例，以及2024年發(fā)展方向和熱點(diǎn)項(xiàng)目等前瞻內(nèi)容，攜手行業(yè)共同探索“用戶愛(ài)看、制作方愛(ài)做、品牌愛(ài)投”的短劇生態(tài)，為行業(yè)帶來(lái)快手的解法。
快手磁力引擎營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理王思洵
2024年，快手將儲(chǔ)備200余部短劇開(kāi)放品牌合作，打造更多精品內(nèi)容IP。未來(lái)，快手短劇也將通過(guò)有聲書(shū)、內(nèi)容付費(fèi)、版權(quán)售賣(mài)、短劇出海等多重布局，釋放更多想象力，為短劇行業(yè)從業(yè)者和短劇營(yíng)銷(xiāo)合作品牌帶來(lái)更多新機(jī)遇。
引領(lǐng)短劇黃金時(shí)代，快手突破爆款天花板
近兩年，短劇行業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。相關(guān)報(bào)告顯示，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億，接近電影市場(chǎng)體量70%，5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。作為短劇行業(yè)最早的入局者與長(zhǎng)期的領(lǐng)跑者，快手全面開(kāi)啟短劇黃金時(shí)代，帶動(dòng)短劇規(guī)模化、精品化發(fā)展。
在內(nèi)容上，作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容土壤，快手短劇不斷突破爆款天花板，并聯(lián)合頭部影視公司和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，共建短劇生態(tài)發(fā)展底層框架。截至2023年底，快手累計(jì)上線星芒短劇近1000部，覆蓋戀愛(ài)、家庭、古風(fēng)、都市、校園、搞笑、懸疑、魔幻8大主流題材，打造獨(dú)具平臺(tái)特色的多元內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
在行業(yè)內(nèi)，快手短劇更是率先提出“億級(jí)俱樂(lè)部”概念，播放量“億級(jí)化”已成為爆款短劇的衡量準(zhǔn)則，進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”的作品越來(lái)越多，截至2023年底快手短劇播放量破億作品326部，破3億作品68部，破10億超爆款作品4部。
在用戶上，2023年，快手短劇日活用戶達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.6%，且近8成短劇用戶每周都要看短劇，用戶日均觀看短劇時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)17.2%。此外，快手也為創(chuàng)作者提供了更低的合作門(mén)檻、更穩(wěn)妥的收益和更高的分賬梯度。
對(duì)于品牌而言，快手海量、高活、高粘的短劇用戶，為其提供了巨大的流量藍(lán)海和優(yōu)質(zhì)的人群資產(chǎn)，如何抓住流量紅利、占領(lǐng)用戶心智、解鎖生意機(jī)遇成為關(guān)鍵。
打開(kāi)商業(yè)想象力，創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)的“最大變量”
隨著短劇營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口的顯現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式也從“內(nèi)容曝光種草”到“品牌轉(zhuǎn)化拔草”迭代更新。以快手為例，快手目前商業(yè)化短劇數(shù)量已近100部，2023年Q3快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超10倍，同時(shí)商業(yè)化短劇復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%。
在此基礎(chǔ)上，快手短劇的商業(yè)化玩法也在變得更為豐富，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)可以更加深入人心。
一方面，快手通過(guò)打造“邊看邊種草”、“邊看邊互動(dòng)”、“邊看邊搜”、“邊看邊轉(zhuǎn)化”的短劇營(yíng)銷(xiāo)全鏈路矩陣，讓品牌“有生意”；另一方面，快手通過(guò)打造“短劇+”內(nèi)容活動(dòng)玩法組合，通過(guò)品牌冠名、品牌定制、場(chǎng)景套餐、熱劇追投、檔期合作、超前點(diǎn)映、主創(chuàng)合作及AIGC活動(dòng)等，讓短劇營(yíng)銷(xiāo)“有聲量”。
走向成熟的快手短劇，如何創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)的“最大變量”？快手給出的答案是，以觀眾為中心，以品牌需求為目標(biāo)，打通從內(nèi)容到商品的流量高速通路，打造高匹配度、高曝光度的多元化短劇營(yíng)銷(xiāo)解決方案。這一解法在品牌合作實(shí)踐中得到了更具體的呈現(xiàn)。
第一，快手短劇以超級(jí)明星+頂級(jí)制作，打造精尖內(nèi)容。例如，今年寒假期間，天貓通過(guò)和快手短劇構(gòu)建超深度、矩陣式的合作，打造跨越三個(gè)時(shí)間場(chǎng)域的“天貓年貨街”，30億+曝光強(qiáng)勢(shì)覆蓋主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)共振。
具體來(lái)看，3部爆款短劇中，由尹正、郭曉婷主演，他城影業(yè)出品的《超能坐班族》，作為緊跟《年會(huì)不要停》電影熱度的持續(xù)創(chuàng)作，以超豪華的明星陣容和國(guó)內(nèi)頂尖的制作團(tuán)隊(duì)，打造短劇行業(yè)“超一流品質(zhì)”，并以市場(chǎng)稀缺的“科幻+喜劇”融合類(lèi)型題材，聚焦職場(chǎng)打工人生存現(xiàn)狀，迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和討論，正片總播放量4.2億+，全網(wǎng)熱搜28次。
另一部由李純、聶子皓主演的《鴛鴦斷》，則是改編自高熱國(guó)漫、自帶IP粉熱度的神作，通過(guò)大女主+歌手和殺手雙重身份+熱血故事等吸睛人設(shè)和炸裂劇情，以及考究的服化和緊湊的節(jié)奏，帶來(lái)“精品大制作”觀劇體驗(yàn)，吸引了一大批忠實(shí)擁躉，實(shí)現(xiàn)全民“強(qiáng)力卷入”，成為“民國(guó)風(fēng)”短劇賽道上的又一新標(biāo)桿。
最后一部由張曉龍、斕曦主演的《我在大宋開(kāi)酒吧》，實(shí)現(xiàn)“溫太醫(yī)”與“沈眉莊”的二搭，讓觀眾驚喜圓夢(mèng)意難平，引來(lái)眾多CP粉狂歡。而在內(nèi)容上，該劇通過(guò)古今文化對(duì)撞+社會(huì)情緒洞察，并巧妙關(guān)聯(lián)社會(huì)熱門(mén)話題，在營(yíng)造出濃烈喜劇氛圍的同時(shí)，也引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈共鳴和討論。
第二，快手短劇以頭部達(dá)人、流量保障，打造爆款好劇。達(dá)霏欣則是通過(guò)聯(lián)手快手短劇“超頭部達(dá)人”，聚焦短劇用戶核心偏好，定制共創(chuàng)爆款短劇《讓愛(ài)從頭開(kāi)始》，達(dá)成聲量借勢(shì)和口碑塑造，打造大健康行業(yè)爆款商業(yè)案例。
合作中，雙方聚焦短劇用戶對(duì)原生短劇內(nèi)容的核心偏好點(diǎn)，聯(lián)合快手短劇類(lèi)超頭部達(dá)人“破產(chǎn)姐弟”，打造“高能反轉(zhuǎn)”的年度爆款家庭短劇內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合品牌產(chǎn)品特性深度植入產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)泛人群觸達(dá)+品牌聲量擴(kuò)散。
數(shù)據(jù)顯示，《讓愛(ài)從頭開(kāi)始》正片總播放量破9億，互動(dòng)量超1560萬(wàn)，貓眼連續(xù)霸榜21天。在幫助達(dá)霏欣觸達(dá)更多目標(biāo)受眾人群的同時(shí)，短劇播出期間，達(dá)霏欣日均內(nèi)容指數(shù)提升185%，品牌認(rèn)知度提升121%，品牌購(gòu)買(mǎi)意愿提升29.5%，實(shí)現(xiàn)品牌生意迅猛增長(zhǎng)和人群資產(chǎn)高效沉淀。
第三，快手短劇以短劇矩陣、反復(fù)觸達(dá)，打造創(chuàng)新資源。正是依托快手短劇的資源創(chuàng)新和全域聯(lián)動(dòng)，雪碧通過(guò)8部不同題材的高分熱播短劇矩陣+首個(gè)超前點(diǎn)映活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光廣泛輻射、反復(fù)觸達(dá)，強(qiáng)勁傳遞“降燥”心智。
立足于品牌核心心智“燥不可擋，酷爽以對(duì)”，深度強(qiáng)化“解壓感”，雪碧和快手進(jìn)行創(chuàng)新形式的短劇內(nèi)容合作，布局新線市場(chǎng)，通過(guò)打造“雪碧超前點(diǎn)映”劇場(chǎng)玩法，借勢(shì)快手爆款短劇的流量，快速觸達(dá)新線市場(chǎng)用戶。雪碧合作短劇正片總播放量超25.7億，快手站內(nèi)話題總閱讀量53.7億，登上全網(wǎng)熱搜87次。
聚焦奧運(yùn)等熱門(mén)檔期，短劇營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)再進(jìn)化
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短劇賽道上，2024年，品牌在快手布局短劇營(yíng)銷(xiāo)有哪些不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)點(diǎn)？在新榜短劇大會(huì)上，快手也帶來(lái)了從“內(nèi)容布局”到“生態(tài)進(jìn)化”的三大方向。
一是深耕精品，打造快手精品劇企劃，實(shí)現(xiàn)星芒廠牌全面精品化。快手星芒短劇將繼續(xù)聯(lián)合古麥嘉禾、銀色大地、鳴白、圻夏傳媒、神狼文化等頂級(jí)MCN，以及破產(chǎn)姐弟、姜十七、一只璐等短劇頭部達(dá)人，共同推出《我和女兒做同桌》《光榮之路》《錯(cuò)撩》等多部精品短劇。
二是升維陣容，打造超深度名導(dǎo)聯(lián)動(dòng)內(nèi)容矩陣。快手星芒明星劇將聯(lián)合他城影業(yè)、榮信達(dá)影視、娛丸影視、開(kāi)心麻花等名導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和明星藝人，推出《超時(shí)空編輯部》《吉時(shí)醫(yī)到》等豪華陣容短劇。
三是聚焦熱門(mén)檔期，實(shí)現(xiàn)全年覆蓋，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)儲(chǔ)備海量劇集。例如，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，快手將打造“劇閃耀”計(jì)劃，儲(chǔ)備50+部可合作劇目，與明星、運(yùn)動(dòng)員、知名導(dǎo)演等一起攜手，用高燃短劇，講熱血故事，同時(shí)推出AIGC一鍵入戲冠軍之旅等營(yíng)銷(xiāo)玩法，通過(guò)內(nèi)容合作和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)雙向發(fā)力，激發(fā)短劇與全球頂級(jí)體育賽事“1+1＞2”影響力優(yōu)勢(shì)，助力品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)聲量強(qiáng)勢(shì)出圈。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，短劇熱潮之下，接下來(lái)勢(shì)必將有更多品牌涌入短劇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。在用戶規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)意玩法、商業(yè)價(jià)值等方面不斷升級(jí)的快手短劇，正為品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)更廣闊的想象空間。
