近年來(lái)，傳統(tǒng)節(jié)日的民俗文化活動(dòng)日益豐盛，在滿(mǎn)足人們文化體驗(yàn)和情感需求的同時(shí)，也為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦予了新場(chǎng)景。今年端午佳節(jié)，快手與可口可樂(lè)聯(lián)合發(fā)起“可口可樂(lè)開(kāi)席添好運(yùn)”活動(dòng)，攜手在廣東佛山“2024疊滘龍船文化嘉年華”開(kāi)啟主題直播，帶大家聊當(dāng)?shù)佚埓愂隆L豐盛萬(wàn)人龍船宴，和“飯友們”對(duì)詩(shī)文、唱“船”歌……以一場(chǎng)節(jié)日氣息濃厚、地域特色十足的直播，弘揚(yáng)非遺龍船文化，攜廣大用戶(hù)度過(guò)一個(gè)好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)、風(fēng)味十足的端午節(jié)。
同時(shí)，快手聯(lián)合可口可樂(lè)通過(guò)話(huà)題挑戰(zhàn)賽、AR掃一掃等互動(dòng)方式，引導(dǎo)用戶(hù)線上、線下參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)非遺文化與品牌理念的深度融合，助力可口可樂(lè)與聚餐、節(jié)日歡慶場(chǎng)景形成強(qiáng)綁定，高效滲透快手新線人群心智。
直擊萬(wàn)人龍船盛宴，“好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”開(kāi)席添好運(yùn)
傳統(tǒng)中國(guó)文化里，節(jié)慶家宴場(chǎng)景與祝福有著緊密聯(lián)系。除了要吃飽、吃好外，中國(guó)人還格外講究寓意，想要在好日子里討個(gè)好彩頭。為此，可口可樂(lè)特別推出“好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”，圍繞“開(kāi)席添好運(yùn)”主題，以紅色的可口可樂(lè)、綠色的雪碧、橙色的美汁源分別代表“禧”、“祿”、“福”，進(jìn)一步為宴席增添美好祝福與節(jié)日氛圍，滿(mǎn)足特定消費(fèi)場(chǎng)景下的情感需求。
除了以產(chǎn)品“出招”，可口可樂(lè)還攜手快手抓住節(jié)慶機(jī)會(huì)，借助節(jié)日民俗與消費(fèi)者樂(lè)在一起。作為我國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，端午節(jié)向來(lái)有賽龍舟的習(xí)俗，而廣東佛山疊滘憑借河涌密布九曲十三灣的河道，使得疊滘龍船漂移成為“節(jié)點(diǎn)性出圈流量IP”。
在端午直播中，快手達(dá)人@愛(ài)笑的雪莉吖 不僅科普了龍舟的起源、游覽特色集市，還帶大家領(lǐng)略了“萬(wàn)人同席”的龍船盛宴。宴席間，雪莉與來(lái)自五湖四海的朋友們一起舉杯歡慶端午，享用當(dāng)?shù)靥厣凝埓垼瑥漠?dāng)?shù)卮迕窨谥辛私鈴?ldquo;龍舟儲(chǔ)存”到“決勝負(fù)后祠堂祭拜”的龍舟賽事全流程，在鄉(xiāng)宴中一同感受端午節(jié)的習(xí)俗和氛圍。
作為珠三角地區(qū)端午節(jié)民俗中的一項(xiàng)盛事，“龍船宴”有著吉祥好運(yùn)的寓意。這與可口可樂(lè)“好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”的理念不謀而合，直播中，一杯杯暢爽美味的飲品，在一次次干杯中傳遞著滿(mǎn)滿(mǎn)的好運(yùn)和祝福。期間用戶(hù)還可點(diǎn)擊直播間小鈴鐺進(jìn)入活動(dòng)主題頁(yè)，參與抽取可口可樂(lè)好運(yùn)包等驚喜好禮，將可口可樂(lè)與滿(mǎn)滿(mǎn)好運(yùn)帶回家。
為向更多人傳遞這份喜悅，一起端午添好運(yùn)，除線上直播外，快手與可口可樂(lè)還在站內(nèi)發(fā)起了“拍端午宴席，贏現(xiàn)金好禮”視頻挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)大家?guī)?可口可樂(lè)開(kāi)席添好運(yùn) 話(huà)題，分享有可口可樂(lè)、雪碧和美汁源陪伴的歡聚時(shí)刻，讓更多人可以帶著可口可樂(lè)“好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”的美好祝愿歡度佳節(jié)。
同時(shí)，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)年輕化、數(shù)字化，本次“端午添好運(yùn)”活動(dòng)還推出了AR掃瓶身的互動(dòng)玩法，用戶(hù)打開(kāi)快手使用AR掃一掃，掃描可口可樂(lè)“好運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)裝”，可觸發(fā)“福祿禧”卡袋參與抽獎(jiǎng)，進(jìn)一步提升用戶(hù)參與度及好感度，在好喝又好玩的互動(dòng)中，加強(qiáng)節(jié)日氛圍，打破用戶(hù)與品牌之間的次元壁。
捕捉節(jié)慶宴好運(yùn)文化，合力打造新線系列營(yíng)銷(xiāo)事件
在消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)下，三線及以下城市作為高增速的集中市場(chǎng)，成為越來(lái)越多品牌關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。快手憑借突出的新線人群優(yōu)勢(shì)，為品牌布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、挖掘營(yíng)銷(xiāo)增量提供了重要渠道。此次可口可樂(lè)合作快手在疊滘開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)，為當(dāng)?shù)赜脩?hù)送去端午祝福，與大家樂(lè)在一起，為節(jié)日添好運(yùn)。
為了更好地捕捉節(jié)慶宴上的好運(yùn)文化，可口可樂(lè)攜手快手開(kāi)展新線城市系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在春節(jié)、端午等節(jié)日節(jié)點(diǎn)，合作快手達(dá)人開(kāi)展線下體驗(yàn)和線上直播活動(dòng)，結(jié)合區(qū)域節(jié)慶盛宴與民俗風(fēng)采，加深品牌與節(jié)慶的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域強(qiáng)曝光與心智強(qiáng)影響。
此次“端午添好運(yùn)”活動(dòng)作為系列活動(dòng)之一，融入疊滘龍船文化，通過(guò)達(dá)人探訪“開(kāi)席添好運(yùn)”、熱點(diǎn)話(huà)題全民挑戰(zhàn)、AR互動(dòng)贏驚喜好禮等多元玩法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在端午節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景植入，并將品牌與節(jié)慶宴和好運(yùn)緊密聯(lián)系，助力“可口可樂(lè)開(kāi)席添好運(yùn)”理念深入人心。接下來(lái)，快手也將與可口可樂(lè)一起，探索更多節(jié)慶新玩法，攜手掘金新線人群價(jià)值。
