在快手活躍著這樣一群人,他們即將或已經退休,但卻不滿足眼下被定義的應該“頤養天年”的生活方式。他們對新事物抱有極大的熱情,不僅喜歡在網上刷視頻、看資訊,更喜歡線上學習豐富自身,解鎖精彩紛呈的第二人生。他們“有錢”、“有閑”、“有意愿”,快手將這種處于“銀發未滿,人生小滿”狀態的人群稱為“小滿人群”。
根據QuestMobile數據,快手銀發人群的單日使用時長在主流社交媒體位居首位,遠超行業二、三名,2023年快手平臺40歲以上的用戶GMV貢獻更是超過47%。為了更好地了解這一群體在線學習的行為習慣與市場潛力,5月20日,正值二十四節氣“小滿”當天,快手發布《快手“小滿人群”在線教育報告》。報告圍繞“小滿人群”的特征與市場規模、學習偏好與課程購買意愿、線上學習特點與營銷優勢三大方面進行了深入分析,助力教育品牌對“小滿人群”有更深入的理解與營銷洞察。
報告首次提出“小滿人群”的定義,從不同的視角呈現出當下中老年人積極向上的生活狀態與強大的消費潛力。此外,報告也打破了很多對中老年人群的刻板印象,比如他們看電視不如刷短視頻,玩電子游戲多過下棋,喜歡不花錢的運動,也喜歡線上買買買,甚至更愿意與朋友一起分享學習,社交裂變屬性更高,他們是一股不可忽視的新勢力,小滿而不滿。
中老年網民已成不可忽視的線上教育新勢力
據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的數據,近十年我國50歲及以上中老年網民數量持續增長,至2023年底,這一群體規模已達3.5億,占全國網民總數的32.5%。全面擁抱數字化浪潮的中老年網民展現出了不亞于消費主力軍的市場實力。
報告提到中老年人上網場景多元且豐富,其中主要集中在用社交媒體與家人朋友等交流、了解新聞資訊查找信息與購買商品服務/線上課程上。值得一提的是,中老年網民已成為不可忽視的線上教育新勢力。近3個月中,23.3%的中老年網民參與過各類課程培訓,其中選擇線上教育的占比達10.1%,有線上付費購課的用戶占比為5.1%。
從市場規模來看,中老年在線教育人群約為3500萬,中老年在線教育付費人群約為1785萬。從市場潛力來看,中老年人群對在線教育的熱情和潛力持續顯現,近3個月數據顯示,中老年網民中有10.1%通過在線方式獲取課程,其中超九成選擇購買1-2門課程。此外,34.6%中老年網民表示未來愿意參與在線學習,更有12.9%的網民未來意向購買3門及以上課程。
從學習目的來看,中老年人群普遍為了排解寂寞、提升技能、守護健康而學習。其中興趣愛好類、技能培訓類以及養生學習類課程成為中老年的主要選擇。就具體課程而言,中老年人近3個月偏好的TOP3課程分別是短視頻拍攝制作、養老護理、太極養生課,茶道、養老護理、普通話、健康營養師、中醫課、睡眠輔助等課程內容潛力較大。
從“小滿狀態”到“小滿人群”,學習熱情高漲
從細分用戶畫像上來看,在職且有著良好經濟基礎的中老年人更愛學習。報告顯示,線上學習意愿強烈的中老年用戶以女性人群居多,主要為50-59歲,居住在二三線城市,大專以上學歷,個人月收入在5千以上的人群。他們往往家庭穩定、子女負擔小,處于人生小滿狀態。
基于對處于小滿狀態人群的洞察,快手進一步提出了“小滿人群”的定義。所謂的“小滿人群”,是處于45-59歲的中老年人,他們有著不錯的收入,子女較為獨立,處于人生享樂知足的狀態,同時擁有仍煥發活力的體魄,并且有時間去探索生活的美好,是互聯網不可忽視的高價值核心教育人群。
“小滿人群”是玩咖也是學習達人,生活態度積極且多元。報告中提到,“小滿人群”人均月網絡使用時長達127.2小時,平均每日使用短視頻應用及小程序的時間為2.8小時。此外,參加興趣學習班/培訓班已成為“小滿人群”充實自我、豐富生活的重要一環。近3個月最高單門課程花費為6000+元,近3個月參加在線教育的占比為10.1%。有閑、有錢、有意愿的“小滿人群”在線教育學習熱情高漲,未來3個月愿意參加在線教育的占比為34.6%。
“小滿人群”更愿意與朋友一起線上學習,并為成套優質課程付費
從“小滿人群”的用戶畫像中不難看出,“小滿人群”無論在自身突破還是為家庭做貢獻上都有著更高的追求。因此其學習的核心動機主要聚焦于學習新知識和技能,實現個人成長;學習健康養生知識,更好地照顧自己或家人;培養興趣和愛好。
在學習類型的偏好上,服務是其考量的主要因素,其次是師資,最后是價格。值得一提的是,人際互動的力量在小滿人群在線教育中尤為凸顯,他們更愿意和朋友一起分享學習。數據顯示,超過九成的用戶會與朋友討論學習或購買的課程,近3個月和朋友一起參加興趣班/培訓班比例為20.8%。
在課程行為意愿上,“小滿人群”更喜歡上課時間靈活的短期課程以及愿意花大價錢購買成套課程。報告提到,近3個月,5.1%的中老年人群在線購買過課程,平均花費為631.8元,其中1000元以上占比9.5%。而他們可接受的成套課程價格均值高達829.2元,其中1000元以上占比達31.6%。“小滿人群”線上付費購課能力頗為可觀,13.3%的小滿人群在未來3個月有在線購課意愿,可接受的成套課程價格均值為1007.6元,1000元以上占比達43.1%。
快手“小滿人群”用戶規模達1.04億,興趣愛好類課程是潛力領域
從“小滿人群”在線學習的渠道來看,目前快手位于第一梯隊,遠超垂直教育類平臺。值得注意的是,部分中老年課程的獲取是通過短視頻平臺引導至微信社群轉化,短視頻已經成為最佳的獲客方式。其中,快手站內“小滿人群”潛在學習購課用戶規模在1.04億。
對比全網來看,快手上的“小滿人群”主要集中在50歲以上的男性、且處于四五線城市中的高收入群體。快手“小滿人群”在男性學習上具有占比優勢, 50-59歲人群高于全網,在地域上偏下沉且是下沉地區收入較高的人群,大部分人處于退休有閑、本地生活優越(城鎮高收入)、家庭更美滿、多子多福的狀態。
活躍在快手上的“小滿人群”在課程偏好上更加豐富,興趣愛好類課程是未來重點發掘的潛力領域,中老年人更注重享受上課的過程與學習的樂趣。在1.04億快手“小滿人群”中,教育廣告主未觸達的用戶標簽類型較多,涵蓋了健康類、文化類、運動類小部分,聲樂類、吃瘦類大部分,手工和形象類極少觸達。
除了龐大的用戶規模以及多樣化的用戶偏好,快手“小滿人群”消費力更加旺盛,對品牌而言,付費課程收入可觀,擁有廣闊的增長空間。數據顯示,快手中老年用戶消費力強勁,月均GMV是快手整體活躍用戶的1.3倍、月均訂單數是1.25倍。就在線購課花費而言,1年內學員年最高消費達3-5萬元,1-3年學員的年最高消費達7-8萬元。此外,在驅動“小滿人群”持續購課的因素中,使用習慣、課程內容以及口碑是其選擇的關鍵。
人生小滿勝萬全,學在當下樂開顏。《快手“小滿人群”在線教育報告》不僅讓我們看到了中老年人積極向上的人生狀態,也從深層次的心理需求、消費行為、未來潛力上為品牌提供了實用性的參考。隨著數字經濟的發展,中老年人也在緊跟時代的腳步擁抱互聯網,他們愛刷短視頻,也愛為自己的興趣愛好而付費。接下來,快手將與更多品牌一起激發“小滿人群”的活力,讓其更好地享受學習的樂趣,同時助力品牌抓住人口結構變化下的這一增長機會。