6月6日早間，董宇輝帶隊的直播間“與輝同行”內(nèi)，主播正在進行女性內(nèi)衣的講解銷售，這是此前董宇輝拒絕參與的商品品類，他甚至因此事引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論而直接清空了微博賬戶。
除了董宇輝，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在對外發(fā)聲時也表現(xiàn)出強烈的個人情緒，他在一場直播中表示：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟。”
此前東方甄選財報顯示，公司在2024財年上半年營收增長，毛利率和利潤有所下降。消息面與業(yè)績面因素疊加，本周東方甄選股價持續(xù)走低，截至發(fā)稿，公司股價15.5港元，漲0.78%，總市值159.84億港元，較上周最后一個交易日收盤跌去30億港元。
東方甄選5月31日以來股價走勢
俞敏洪發(fā)聲后
6月3日本周一，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”話題沖上微博熱搜，并引發(fā)“東方甄選直播間畫風變了”“東方甄選知識帶貨變喊麥帶貨”等熱搜話題。5日，針對直播風格爭議問題，東方甄選主播回應稱：贊譽和批評建議都會照單全收，有則改之無則加勉，大家不需要過度擔心。
俞敏洪稱，已經(jīng)到了退休的年齡了，后面的日子會離做生意稍微遠一點。不喜歡自己在做生意的中間打拼了，未來會游山玩水，高興的時候就帶著網(wǎng)友一起游山玩水，不高興的時候就自己游山玩水。“我這一年在網(wǎng)上被謾罵指責、被侮辱的次數(shù)是我一百輩子的總量都不止。”俞敏洪稱。
俞敏洪所提到的“謾罵指責”主要指此前東方甄選直播間發(fā)生的“小作文”事件，也是公司上市以來發(fā)生的最大負面事件。2023年12月5日，董宇輝用一段約700字的小作文為12月8日至10日東方甄選“吉林之行”預熱。次日，東方甄選內(nèi)容團隊在抖音評論區(qū)置頂了一條評論，稱直播現(xiàn)場用于開場或轉(zhuǎn)場的“小作文”文案由主播、文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成。
正是該評論激起董宇輝粉絲群體的強烈不滿，隨后引發(fā)公司治理理念與粉絲文化之間的劇烈碰撞。俞敏洪也因此事，在隨后相當長的時間內(nèi)頻繁對外“致歉”，并為了安撫粉絲情緒，對董宇輝的職務(wù)進行調(diào)整。
2023年12月，俞敏洪對外表示，將與董宇輝成立工作室，單獨開辟賬號和直播間，收入都會計入東方甄選。如果未來有一天董宇輝要走，俞敏洪稱新直播間將給宇輝，不會讓他一無所有。2023年12月18日，新東方教育科技（集團）有限公司發(fā)布通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
作為東方甄選粉絲群體最為關(guān)注的人物，同時擔任新東方集團高層的董宇輝，也同樣帶有強烈個人性格色彩。2024年2月26日，因直播間有女性內(nèi)衣鏈接，網(wǎng)友要求董宇輝講解產(chǎn)品，被董宇輝拒絕，并希望網(wǎng)友不要強人所難。相關(guān)言論與動作表情被網(wǎng)友截圖，在網(wǎng)絡(luò)端持續(xù)發(fā)酵，沖上微博熱搜，董宇輝彼時在直播間表示“回頭就把這個平臺注銷了”。注銷動作未完成，目前董宇輝微博頁面呈清空狀態(tài)。
在東方甄選公司治理理念中，自身不是一家直播公司，也不是造星MCN機構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司。但“小作文”事件之后，公司高層的發(fā)聲與動作，每一步都頂著粉絲文化的沉重壓力。商業(yè)本心與粉絲文化之間的抗衡，讓公司動作逐漸出現(xiàn)變形。
盈利承壓時謹慎拓展業(yè)務(wù)
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近90天時間內(nèi)，東方甄選粉絲量持續(xù)下滑，近一個月直播間銷售額平均值為750萬至1000萬。與輝同行粉絲量持續(xù)上漲，近一個月直播間銷售額平均值為1000萬至2500萬。
此前俞敏洪表示，為了充分發(fā)揮“與輝同行”的能量，其收入與利潤獨立核算。“與輝同行”沒有成立董事會，只有一個總經(jīng)理、執(zhí)行董事，都是董宇輝，這意味著董宇輝有充分的管理權(quán)限和決策權(quán)限。而董宇輝在俞敏洪看來，與公司核心戰(zhàn)略保持了充分的溝通和一致。“與輝同行”所做的任何事情都不能違背東方甄選發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
即使“與輝同行”銷售額都會歸入東方甄選公司營收板塊中，但二級市場仍舊給出負反饋。對于近期東方甄選股價的走低，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對第一財經(jīng)記者表示，以董宇輝為代表的知識直播會出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞，且銷售轉(zhuǎn)化效率本身不高。過去東方甄選在董宇輝的帶隊下，之所以銷售效果較好，一是出于網(wǎng)友的新奇心態(tài)，二是由于董宇輝的IP效應。另外從企業(yè)經(jīng)營層面來講，有知識有文化的人才愿意賣貨的數(shù)量還是比較稀缺，董宇輝去做文旅業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型也可以表明這一點。
此前，東方甄選發(fā)布截至2023年11月30日止六個月中期業(yè)績公告。財報顯示，東方甄選2024財年中期總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%；毛利率由47.2%同比下滑至39.1%，主要由于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展導致成本增加。
海豚投研認為，目前東方甄選雖然貢獻了新東方集團20%多的收入，但由于未來存在明星主播出走、供應鏈管理等方面的不確定性，因此對直播估值給予謹慎態(tài)度。
德邦證券研報分析稱，東方甄選正經(jīng)歷由直播IP化向平臺化轉(zhuǎn)型的過程。單一渠道依賴度過高或存在較大經(jīng)營風險，KOL多層次矩陣打造、多平臺渠道運營是電商平臺穩(wěn)健經(jīng)營的方向。東方甄選在平臺化轉(zhuǎn)型的銜接精細度與管理模式上仍存優(yōu)化空間。
莊帥認為，未來東方甄選仍需要在競爭激烈的電商行業(yè)做實做好供應鏈，提升商品力和價格力。同時在直播帶貨業(yè)務(wù)之外，需要做好貨架電商業(yè)務(wù)和團隊培養(yǎng)。目前東方甄選已減少獨立APP推廣力度，在淘寶、京東、拼多多等平臺做好貨架電商，拓展增量空間，是東方甄選目前的可選路徑之一。
【來源：第一財經(jīng)】
