7月20日，火山引擎A/B測(cè)試平臺(tái)推出新功能——廣告投放A/B實(shí)驗(yàn)。火山引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的企業(yè)級(jí)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，現(xiàn)在訪問(wèn)火山引擎官網(wǎng)首頁(yè)的“火種計(jì)劃”頁(yè)面，可以申請(qǐng)A/B測(cè)試的12個(gè)月免費(fèi)使用權(quán)。
A/B測(cè)試又被稱(chēng)為小流量實(shí)驗(yàn)。針對(duì)想改進(jìn)的某個(gè)功能/UI/邏輯策略等，提供兩種或多種不同的備選解決方案，從總體企業(yè)用戶(hù)中抽取一小部分，隨機(jī)地將抽取出的流量分配給不同方案，最終結(jié)合一定的統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)確定最優(yōu)方案。
廣告投放A/B實(shí)驗(yàn) ，針對(duì)廣告投放中不同素材、預(yù)算出價(jià)、人群定向、落地頁(yè)等廣告元素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，幫助廣告投放人員了解不同元素對(duì)投放結(jié)果的影響，進(jìn)而選擇更優(yōu)的投放策略，提升投放效果。
A/B測(cè)試可以測(cè)哪些廣告元素？
早在20世紀(jì)六七十年代，A/B測(cè)試就成為了廣告教父大衛(wèi)·奧格威最喜歡的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。奧格威用A/B測(cè)試優(yōu)化文案、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)方式等，獲得的結(jié)果也幫助他做出了很多正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。
到現(xiàn)在，隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，用戶(hù)的線上行為被數(shù)據(jù)化，A/B測(cè)試實(shí)施起來(lái)更科學(xué)、精準(zhǔn)。可測(cè)試的元素也更豐富多樣。
一條廣告計(jì)劃主要有廣告素材、人群定向、預(yù)算出價(jià)、落地頁(yè)四個(gè)環(huán)節(jié)，火山引擎的廣告投放A/B實(shí)驗(yàn)，涵蓋這四個(gè)環(huán)節(jié)中涉及的十多種廣告元素。
以素材A/B實(shí)驗(yàn)為例，游戲行業(yè)在廣告投放中素材呈現(xiàn)多樣性分布。廣告主通常根據(jù)不同游戲類(lèi)型的特性，提煉游戲亮點(diǎn)以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的，而游戲廣告轉(zhuǎn)化的促成因子較其他行業(yè)更多元，可能是因?yàn)槿宋锞馈⒆T炫酷、技能新穎，戰(zhàn)斗精彩，甚至可能是由于偏愛(ài)古風(fēng)。
火山引擎A/B測(cè)試平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
火山引擎的A/B測(cè)試產(chǎn)品，是經(jīng)過(guò)抖音、今日頭條等多款產(chǎn)品驗(yàn)證之后，才進(jìn)行對(duì)外開(kāi)放，具備以下技術(shù)優(yōu)勢(shì)：
快速創(chuàng)建對(duì)照實(shí)驗(yàn)
火山引擎的廣告投放A/B實(shí)驗(yàn)可以快速添加實(shí)驗(yàn)版本，同時(shí)保證實(shí)驗(yàn)變量的唯一性。例如，多素材廣告實(shí)驗(yàn)用戶(hù)只需修改素材即可完成實(shí)驗(yàn)計(jì)劃的創(chuàng)建，而計(jì)劃的其他元素如用戶(hù)定向、廣告位等與對(duì)照計(jì)劃全部一致。
自動(dòng)生成數(shù)據(jù)報(bào)告
可以選擇關(guān)注更多維度的指標(biāo)，如激活率、注冊(cè)率、ROI、LTV、留存率等，并通過(guò)關(guān)注指標(biāo)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)報(bào)告；
可以將實(shí)驗(yàn)下面所有廣告計(jì)劃的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速對(duì)比，快速了解各指標(biāo)的差異；
數(shù)據(jù)報(bào)告
1、通過(guò)設(shè)置核心指標(biāo)識(shí)別優(yōu)勝組
2、可以查看關(guān)注指標(biāo)的置信度
廣告投放A/B實(shí)驗(yàn)的注意事項(xiàng)
需要注意的是，廣告投放A/B實(shí)驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)的A/B測(cè)試有一定的差異。
首先是在流量分配上。標(biāo)準(zhǔn)的A/B測(cè)試需要對(duì)流量進(jìn)行平均分配，但廣告投放實(shí)驗(yàn)無(wú)法確保在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的流量是平均分配的。
其次是在隨機(jī)性（無(wú)偏性）上。標(biāo)準(zhǔn)的A/B測(cè)試是在線上流量中取出一小部分，完全隨機(jī)地分給原策略A和新策略B，目前廣告投放實(shí)驗(yàn)的計(jì)劃之間無(wú)法完全排除干擾，不同計(jì)劃存在一定的競(jìng)爭(zhēng)性。
但是也有一些方法減少實(shí)驗(yàn)誤差：
一是增加實(shí)驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)。由于周一和周日的人群會(huì)有很大的差距，因此建議實(shí)驗(yàn)運(yùn)行7天以上，才能有足夠的樣本，保證實(shí)驗(yàn)的精準(zhǔn)性。
二是增加人群包的范圍數(shù)量，人群包的范圍越大，實(shí)驗(yàn)運(yùn)行的隨機(jī)性越強(qiáng)。據(jù)Facebook A/B實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，每個(gè)實(shí)驗(yàn)至少要有300到500次的點(diǎn)擊，廣告展示數(shù)要在10000次以上。
廣告投放A/B實(shí)驗(yàn)的價(jià)值
對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，用好A/B測(cè)試，可以產(chǎn)生巨大的價(jià)值。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰退，每家企業(yè)在用戶(hù)增長(zhǎng)方面都越來(lái)越難，提升廣告轉(zhuǎn)化效率變得尤為重要。通過(guò)A/B測(cè)試，企業(yè)可以不斷地找到更優(yōu)的創(chuàng)意、文案、圖片等，每一個(gè)元素的更優(yōu)解，最終將帶來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)效果、廣告轉(zhuǎn)化效率的極大提升。
其次，A/B測(cè)試可以對(duì)廣告投放的出價(jià)方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，企業(yè)能夠以最佳方式使用廣告預(yù)算，讓每一分錢(qián)都花在刀刃上。甚至有人認(rèn)為，A/B測(cè)試是廣告營(yíng)銷(xiāo)不浪費(fèi)錢(qián)的核心法則。
更重要的，A/B測(cè)試能夠讓企業(yè)更好地理解用戶(hù)行為，洞察用戶(hù)需求。
以往企業(yè)很難大范圍了解自己的用戶(hù)，通過(guò)A/B測(cè)試，企業(yè)可以挖掘出潛在用戶(hù)更喜歡什么、更希望得到什么。有了對(duì)用戶(hù)的深入洞察，企業(yè)能夠更好地把握用戶(hù)需求。
