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聲明:本文來自于微信公眾號 iFeng科技(ID:ifeng_tech),作者:蔣澆,授權轉載發布。

1.鴻星爾克去年的營收不到安踏營收的十分之一,李寧的五分之一。更重要的是,鴻星爾克還長期虧損。

2.鴻星爾克2005年迎來高光時刻,在新加坡主板上市,成為國內首家海外上市的運動服飾品牌。上市后的鴻星爾克,一邊重金營銷、一邊加大擴張,導致公司經營急轉直下。

3.有市場人士指出,品牌走紅后也應該注意到,慈善不能被消費。如果過度了,會適得其反。

快被淡忘了的鴻星爾克因為向河南災區捐款5000萬意外火了。

7月23日,“鴻星爾克立志成為百年品牌”“鴻星爾克微博評論好心酸”相關話題持續登上熱搜。在微博話題下,網友紛紛心疼鴻星爾克,“快倒閉了還向河南宅區捐贈5000萬”,“連微博會員都舍不得開,還捐這么多錢?!?/p>

網友的心疼不是沒有道理。2020年鴻星爾克的營收為28.43億元,而同期,同行業中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營收不到安踏營收的十分之一,李寧的五分之一。更重要的是,鴻星爾克還長期虧損。

登上熱搜后,鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升。7月23日晚銷售額已破2100萬,增長超52倍。就在鴻星爾克產品被網友大量購買時,公司總裁吳榮照于23日凌晨1點出現在直播間,向消費者表示感謝,并勸說網友“請大家理性消費”。

如果不是捐款,很多人都想不起鴻星爾克這個品牌。創立于2000年的鴻星爾克,曾以一句“TO BE No.1”廣告語火遍中國,并成為中國第一個海外上市的運動品牌。但由于過度擴張等原因,導致公司一度資金鏈緊張、經營困難。

此次好評風潮過后,鴻星爾克會成“復興網紅”品牌嗎?還是曇花一現呢?

200萬人涌入直播間:“上老板、野性消費”

7月22日晚,話題“鴻星爾克的微博好心酸”突然沖上微博熱榜第一。原因是,河南暴雨,鴻星爾克低調捐贈5000萬物資。輿論發酵后,網友紛紛表示要用實際行動支持良心國貨品牌。

當日夜間,鴻星爾克淘寶直播間涌入大量粉絲。此前,鴻星爾克直播觀看數僅幾千,22日晚直播觀看數則飆升至201萬,直播間粉絲量也已增至781.5萬。面臨突然而來的消費者,鴻星爾克兩位主播勸說觀眾,不要一時沖動消費,不搞饑餓營銷。

或許是直播間的意外火爆,鴻星爾克總裁吳榮照也深夜空降直播間向消費者表示感謝。吳榮照表示:“鴻星爾克向河南災區捐贈的第一批賑災物資已到達鄭州。我還想回應的是,今天網友的關注讓我們感受到了熱情和溫暖,今后我們將繼續做好產品和服務,用品質為國貨證明?!?/strong>

(圖:鴻星爾克總裁吳榮照直播)

(圖:鴻星爾克總裁吳榮照直播)

表達謝意的同時,吳榮照還和主播們一起呼吁網友理性消費。但不少網友表示,“我們就是野性消費”“直接上老板”“這款沒貨,給個吊牌我自己縫。”鴻星爾克與網友之間的反差語言,也一度成為熱梗在網絡流傳。

盡管鴻星爾克多款產品已被搶購一空,但直到7月23日晚11點,還是有21萬人在直播間掃貨,當日銷售額也超過2100萬元,增長超過52倍。更有意思的是,阿迪達斯直播間也“倒戈”,主播們紛紛拿著“支持國貨,支持鴻星爾克”宣傳品牌。

鴻星爾克火爆出圈的同時,有網友發現,鴻星爾克官方微博甚至沒開通微博會員。于是,網友熱心助力,現在鴻星爾克被網友贈送了120年微博會員,到期時間為2140年。對此,鴻星爾克回應稱,鴻星爾克立志成為百年品牌,不然對不起網友送的會員。

爆紅背后,兩次面臨“生死關”

鴻星爾克現在還處于停牌狀態。這也令人好奇,曾經與安踏、李寧齊名的運動品牌何以至此?現在公司經營情況是否如網友所言困難到快倒閉?

其實,在意外走紅之前,鴻星爾克已淡出主流視線多年。這家福建運動服飾企業于2000年創立。與大部分國產鞋服品牌相似,鴻星爾克從貼牌、代工起步。后來,公司創始人吳漢杰逐漸意識到貼牌代工的局限性,轉向打造自主品牌。

與安踏、李寧等品牌采用運動員代言不同,反應慢半拍的鴻星爾克另辟蹊徑,于2001年選取香港當紅藝人陳小春作為品牌代言人,逐漸打開知名度。在賽事贊助上,鴻星爾克避開了籃球、排球等競爭激烈的領域,轉向主攻網球領域。2004年首屆中國網球公開賽開打,鴻星爾克作為贊助方,憑借一句“TO Be N0.1”廣告詞火遍全國。

2005年,鴻星爾克迎來高光時刻,在新加坡主板上市,成為國內首家海外上市的運動服飾品牌,當年公司營業額到達6億元。上市后的鴻星爾克,一邊重金營銷、一邊加大擴張,導致公司經營急轉直下。僅兩年時間,旗下大多數店鋪由于虧損嚴重,不得不大量關閉。

隨后,鴻星爾克通過引進ERP系統加強終端管理、調整渠道,才度過了經營難關。但2008年的奧運熱潮,整個行業對市場盲目樂觀導致庫存高企,為鴻星爾克的日后衰落埋下伏筆。整個2009年,鴻星爾克都在低價“去庫存”。

去庫存的同時,鴻星爾克開始大肆擴張。彼時,擔任鴻星爾克副總裁的吳榮照表示:“今后兩年,將是鴻星爾克的快速發展期,公司門店數將由現在的4000家拓展到6000家,銷售額也將從現在的20多億元增加到50億元?!彪S后,鴻星爾克門店數迅速上升,品牌門店一度超過7000家。

前期猛烈擴張,給鴻星爾克帶來了資金壓力。2011年2月28日開始,鴻星爾克因2010年財務數據存在虛增貨幣現金和銀行存款共計11.5億元等問題被停牌,至今仍未開放交易。在此期間,公司經歷了董事會秘書辭職、總裁吳榮照暫時退出管理層等變故。

屋漏偏逢連夜雨,2015年,一場大火燒毀了鴻星爾克近一半生產設施,導致客戶訂購單無法按時交貨。對此,吳榮照回憶道,“最難的時候我們手上的現金流還不夠支撐一個禮拜”。

在此期間,安踏安踏、李寧等國產品牌快速崛起,在渠道打法、品牌營銷、產品創新上發力,鴻星爾克逐漸在同行競爭中掉隊,淡出主流視野。

成為復興網紅?

意外走紅后,鴻星爾克總裁吳榮照多次回復網友:“一定做好產品,用心經營,打造百年品牌?!?/strong>

事實上,鴻星爾克已于去年開始品牌轉型,強調“做強縣級,做優地級”,主要向三四線低線成熟下沉化發展,并拿出5億元補貼支持經銷商。轉型之下,公司經營狀況也在好轉,也未像網友所言那般面臨倒閉。據新加坡證券交易所官網信息顯示,2019年鴻星爾克虧損大幅減少,2020年上半年公司虧損僅60萬。

鳳凰網科技注意到,目前鴻星爾克絕大多數產品依然定位于大眾市場。鴻星爾克天貓官方旗艦店顯示,多數產品價格在200元左右,低于100元的產品共247款。其中,鞋類作為核心產品,最低售價為89元,200元以內的產品約占總數70%。

在網友紛紛搶貨支持鴻星爾克的同時,也有不少人吐槽其產品設計不夠時尚,并建議道:“老板你家鞋子質量很好,但是款式確實可以簡約一些,要符合年輕人的審美啊。”吳榮照對此表示,網友十分專業,公司會加強產品研發創新。

有不愿具名的資深公關營銷人士表示,鴻星爾克的走紅是天時地利人和,公司的良心善舉加之管理層的開放態度,疊加國貨興起的消費熱潮,導致火爆出圈。對于品牌而言,抓住紅利至關重要,后續一定要在產品、渠道上發力。

一位業內人士則指出,鴻星爾克當務之急是要擺脫山寨、廉價的品牌形象。除了需要關注產品研發、品牌經營上,還要在渠道上改變思路,注重一二線市場的需求。“當下,下沉市場的消費特征,仍脫離于主流消費價值觀,品牌需要洞察不同市場消費特點針對性布局,才能做到?!櫋??!?/p>

服裝產業分析師馬崗則向鳳凰網科技表示,品牌走紅后也應該注意到,慈善不能被消費。如果過度了,會適得其反。

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