來源：鋅刻度
困于商業化變現
撰文/ 孟會緣
編輯/ 陳鄧新
" 最快二季度申請赴美上市 "、"4 月底將向 SEC 遞交招股書，最快 7 月 IPO"、" 美國 IPO 最高募資 5 億美元 "、" 小規模路演 "...... 自 2021 年伊始，就被種種看起來正極度渴望赴美上市新聞纏身的 Keep，最近在媒體口中又有了新動態。
這段時間，"Keep 取消赴美上市 " 的傳聞甚囂塵上。據英國《金融時報》報道，運動社交平臺 Keep 目前已取消赴美 IPO 計劃。不過，當鋅刻度向 Keep 公關人員確認此事時，其對鋅刻度表示 " 不予置評 "。
這不是 Keep 在談及 IPO 時第一次三緘其口。此前有快要上市傳聞時，Keep 也有 " 目前暫時還沒有收到上市消息 " 等類似回復傳出。但不論其上市是否為既定事實，我們從中更應該關注到的是，為什么市場的期待和 Keep 的反應，會呈現如此割裂的兩極分化態勢？
資本不斷加碼，keep 當下何去何從
關于市場上的諸多 IPO 傳聞，鋅刻度在詢問 Keep 公關人員時，其給出的答案是，" 其他公司取消了，他們都有遞交招股書，我們什么也沒說過，一直都是媒體在那傳。"
這個回復略讓人感到意外，因為 Keep 將要赴美上市的傳聞一直不斷，但與其說這是媒體透出的口風，不如說這其實是市場對 Keep 的期待——在不少行業人士看來，作為運動健身垂類領域的獨角獸，Keep 上市只是時間問題，而越早上市，Keep 和投資者就能越快拿到資本市場給予的資金回報。
作為突破 100 萬用戶只用了 105 天的健身 APP 界 " 黑馬 "，Keep 自 2015 年 2 月上線起，經歷過不少高光時刻。最新數據顯示，截至 2021 年 3 月，Keep 累積 3 億用戶，會員數量突破 1000 萬人。日活躍用戶數量達 600 萬，月活躍用戶數量達 4000 萬。
用數據為自己加冕的 Keep，自然借此吸引到不少投資人的矚目。
有數據表明，Keep 在上線至今的 6 年時間里已累計進行了 8 輪融資，共獲得超 6 億美元的融資。其中，最大的一筆是在 2021 年初，Keep 獲得了由軟銀愿景基金牽頭的最新一輪高達 3.6 億美元的融資，其的估值也來到了 20 億美元，當時彭博社就曾報道 Keep 考慮最快今年 IPO。
Keep 融資情況
資本不會無條件、無期限為企業輸血，端看這幾年將目光反復放在 Keep 身上的投資人，五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金的不斷加注，無疑是為了得到更多利益回報。投注越重，期待越高。那么，留給 Keep 證明自己價值的時間還有多少？
而值得注意的是，此前不少企業將美股視作上市首選，因為其資金充沛，同時門檻也相對較低。再加上，今年又遇上赴美上市潮，相關數據顯示，今年以來在美股上市的中概股數量已經超過 30 只，其中，僅 6 月以來，就有包括每日優鮮、叮咚買菜、愛回收、滿幫集團等國內眾多知名企業選擇美股上市。紐約交易所的數據則披露，預計 2021 年會有約 60 家中國企業赴美上市，包括正在排隊的小紅書、喜馬拉雅、松果出行、作業幫等。
市場傳聞屢屢將 Keep 與之掛鉤，有一定的道理。畢竟比起通過各種商業化手段不斷試錯實現自我造血，謀求赴美 IPO 可以說是 Keep 證明自己價值、寄予幕后投資者現金回報，一個最簡單也最快捷的選擇。
努力出圈，卻跳不出工具屬性
不過，Keep 的否認態度或許與之現實發展狀況息息相關。盲從投資人的期待貿然上市，未必能得到一個好結果。
數據挖掘和數據分析專業機構艾媒咨詢的 CEO 張毅曾指出，Keep 這一類產品的商業化天花板較低，未來可能不會有一個好的表現。因而，被收購的價值會大于獨立上市的價值。
因為 Keep 單靠內容產出還做不到實現引流與用戶留存的體量，雖然其也在產出精品健身課程內容，但對比實體健身房課程，線上和線下的互動性不在一個量級。而對比 B 站、微博等社交平臺上免費的線上課程，可替代項還有很多，用戶選擇 Keep 很大程度仍是將之劃定在了健身工具類產品上。
對此，張毅表示，" 一方面，這個行業門檻不高，‘大廠’們其實都在做，工具型的產品都會有這個短板。另一方面，這個模式本身變現比較難，通常是廣告和電商。"
關鍵是，Keep 還在上個月被曝出了違規收集用戶信息的丑聞：在 6 月 11 日，國家網信辦通報對運動健身、新聞資訊、網絡直播、應用商店、女性健康等常見類型公眾大量使用的部分 App 的個人信息收集使用情況檢測的結果，其顯示，Keep 等 129 款 App 違法違規收集使用個人信息，被督促整改。
這對可替代性較強的工具類產品來說極為致命，或將使被激怒的會員用戶逐漸背離平臺，讓 Keep 喪失自己最大的用戶優勢。
壞消息遠不止于此。在一向令 Keep 傲視同行的用戶數據方面，也有了不好的變化。在虎嗅 "Keep 不懂自律 " 一文中，曾點明 Keep 活躍用戶數據在上升，但是用戶使用時長已經跌回到 2016 年的水平，2017 年是數據尖峰，后來就呈下降狀態了。
不過疫情的到來讓 Keep 松了一口氣，線上健身浪潮讓 Keep 吃到了一大波流量紅利，但隨著國內疫情形勢一片大好，流量重新回歸現實之后，用戶數量和使用時長必然隨之有所回落。借勢的 Keep 若能最大化實現用戶留存，也不會錯過這個機遇，然而從部分用戶的反饋而言，很難說 Keep 做得有多好。鋅刻度在黑貓投訴平臺就看到了大量關于 Keep 的投訴，包括強行續費、不退課、退款不到賬等問題。
黑貓投訴上有關 Keep 的用戶投訴
綜合來看，有一定發展局限還狀況頻出的 Keep 是否能打動資本市場，得先打一個問號。
還有一個值得關注的信息。在 7 月 6 日之后，中國企業于美股上市的融資渠道將會迎來嚴峻挑戰。因為就在這一天，中辦、國辦印發了《關于依法從嚴打擊證券違法活動的意見》，要求完善數據安全、跨境數據流動、涉密信息管理等相關法律法規。同時，該意見還明確表態將加強中概股監管，切實采取措施做好中概股公司風險及突發情況應對，推進相關監管制度體系建設。
也就是說，融資監管趨嚴過后，孤注一擲以 " 流血上市 " 賭一個未來的可能，多半也難以實現了。
上市擱淺，keep 的商業化道路條條都走不通？
赴美 IPO 的 " 捷徑 " 暫時走不通了，那么 Keep 只能借頭部健身平臺龐大的用戶數據之力，用業務成績說話表明自己的實力。當然，這也是外界看到 Keep 在近幾年一直都在做的事情。
可以看出，為了實現商業化變現，Keep 的試探之舉不少。
最早是在 2017 年，其推出了智能硬件產品跑步機，隨即又推出了瑜伽墊、智能手環等健身器械及相關產品。盡管此舉帶來的營收表現不錯，但做智能硬件產品毛利率不高，也非常依賴渠道，且還面臨與小米、華為等品牌在產品制造，與淘寶、京東等在電商渠道方面的激烈競爭，難以成為其營收長久護城河。
之后，Keep 又做起了線下健身房。在 2018 年 3 月 21 日，keep 首家線下健身房北京華貿 Keepland 正式營業。可基于高端健身房的定位，開店和運營成本耗資巨大，再加上很快又遭遇疫情這只 " 黑天鵝 " 的突襲，沒能翻出太大的水花。
接下來，Keep 進軍餐飲在 2019 年上線了小程序，主打輕食沙拉外賣，結果因為無實體店涉嫌違規，又是一次無疾而終的嘗試。
彼時，Keep 商業化的頻繁失利還引發了內部的一場風波。據相關媒體報道，2019 年 10 月，Keep 一位員工匿名發表文章，透露 Keep 程序員節大裁員 300 人，并揭露公司面臨的兩大核心問題：業務增長遭遇瓶頸，商業化變現面臨挑戰。雖然 Keep 否認了文章的真實性，但當時媒體還是證實了公司正在進行人員優化，涉及總員工數 800 人的 10%-15%。
最新的動態顯示，Keep 又盯上了一個新領域。據報道，Keep 從輕卡主食、健康零食、營養調理三方面開始布局健康食品賽道，推出了代餐奶昔、即食雞肉、即食牛肉等產品。但有健身人士告訴鋅刻度，" 一旦明白了營養元素單邊值攝入過多時也會對身體產生不利影響，代餐食品就會被她們慢慢舍棄。"
那些看上去和 " 健身 " 息息相關的代餐食品，實際上卻與健身圈有著較遠的距離。健身和健康的標簽往往是代餐食品主打的優勢，但 Keep 已有的健身用戶實際卻并不是其能夠輕易瞄準的核心群體。這意味著需要對外拓客，能做出幾分成績尚且不好說。
除了上述行業，Keep 還聯合教練做了直播帶貨；做精品內容準備實現連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識付費；也找明星聯名代言推廣自己智能硬件 ...... 遺憾的是，縱使智計百出，頻繁做出改變，可 Keep 找到的這些商業化變現道路，似乎一條都還沒走通。
Keep 健身課的替代品還有很多
"Keep 需要解決如何把流量變成收入的問題。" 北京京商戰略研究院院長賴陽此前曾對媒體表示，"Keep 擴展了很多盈利的方式，但是最終能否讓消費者自愿買單？這是需要解決的。" 但時至今日，這個問題依然沒有找到答案。
遲遲找不到清晰的商業化變現模式，Keep 的未來還能 "keep 住 " 嗎？
