聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），見習(xí)作者 | 李楠、編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，抖音正在瘋狂推送美食探店視頻。抖音向來(lái)不甘心只做流量買賣，瘋狂發(fā)力探店視頻的背后，下的是一盤大棋。
探店視頻具有很強(qiáng)的地域性，毫無(wú)疑問(wèn)，抖音此舉瞄準(zhǔn)的本地生活消費(fèi)，動(dòng)的不只是美團(tuán)系的奶酪，更有搶B站流量的野心。
從2018年開始，抖音組建POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，通過(guò)LBS定位技術(shù)，讓用戶發(fā)布的視頻掛上門店P(guān)OI，由此邁出線上線下打通的第一步;2020年11月推出了“餐飲扶持計(jì)劃”，為指定商戶免費(fèi)邀請(qǐng)達(dá)人探店，并發(fā)布探店視頻;隨后又上線了“探店達(dá)人團(tuán)”板塊，并對(duì)探店視頻進(jìn)行流量扶持。據(jù)抖音探店團(tuán)的最新一期榜單顯示，目前平臺(tái)已入駐6207名探官。
抖音推探店KOL榜單，以及背后的本地生活業(yè)務(wù)，想“拉攏”的始終是商家，也就是與美團(tuán)系爭(zhēng)奪“商家”資源。對(duì)手自然不會(huì)袖手旁觀，早期大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容生態(tài)以用戶評(píng)價(jià)的圖文為主，如今點(diǎn)開首頁(yè)，“視頻”欄目中是達(dá)人探店視頻。
隨著探店達(dá)人和探店內(nèi)容規(guī)模的擴(kuò)大，抖音開始扶持“探店直播”，給探店達(dá)人的變現(xiàn)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，這就意味著，破壞了與B站爭(zhēng)奪達(dá)人、內(nèi)容的天平。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，同一達(dá)人賬號(hào)在抖音和B站的內(nèi)容重合度很高，但在抖音上可以獲得更大規(guī)模的流量，漲粉也更快。
扶持美食博主和B站搶流量，發(fā)力本地生活劍指美團(tuán)地盤，抖音本地生活業(yè)務(wù)的野心很大，但這也是項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。
抖音官網(wǎng)扶持的“探店”只是外在形式，部分美食達(dá)人依然展示的是自己的胃口有多大，食量有多驚人?！按笪赋圆ァ笔教降赀€成了抖音探店打卡團(tuán)流量很高的入住探官。被禁止的“大胃王吃播”，如果在抖音探店中批量“復(fù)燃”，探店視頻又需要和商家參與的新業(yè)務(wù)深度捆綁，抖音還能帶得動(dòng)嗎?
跟B站搶達(dá)人
“美食探店在抖音火了。”
無(wú)數(shù)個(gè)夜晚，李暢一打開抖音就刷到達(dá)人推薦同城美食的視頻，不爭(zhēng)氣的“淚水”瞬間從嘴角流了下來(lái)。這時(shí)李暢一般先是默默點(diǎn)贊收藏，再選擇以一頓宵夜結(jié)束難挨的夜晚。
抖音上美食視頻主要有三種類型，分別是美食制作、美食吃播和美食探店。前兩類比較好理解，達(dá)人主要在鏡頭前展示美食制作或品嘗的過(guò)程，吸引粉絲圍觀。
不過(guò)目前抖音重點(diǎn)推的類型是探店，還推出了美食人氣榜。比如，在抖音搜索“探店北京”等關(guān)鍵詞，就能出現(xiàn)“北京市美食人氣榜”的上榜餐廳，點(diǎn)擊可查看餐廳的熱度和優(yōu)惠券。榜單覆蓋北上廣深等多個(gè)熱門城市。
美食探店視頻主要靠“測(cè)評(píng)”吸引粉絲，主題一般是“在北京，XXX元就能吃到這么一桌四人餐”、“藏在居民樓巷子里的蒼蠅館子”等，探店達(dá)人會(huì)對(duì)餐廳口味、性價(jià)比以及地理位置和服務(wù)特色等方面進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，用視頻記錄餐廳打卡的全過(guò)程。視頻下方一般會(huì)載入餐廳的位置和距離，文案還被打上#抖音探店團(tuán)#標(biāo)簽。
看起來(lái)和視頻版的大眾點(diǎn)評(píng)差異不大，不過(guò)開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)了抖音探店達(dá)人的兩個(gè)“秘密”。
頭部抖音探店達(dá)人中，有“大胃王”的影子。
“大胃王”禁播后，吃播結(jié)束了野蠻發(fā)展史，不少大胃王紛紛轉(zhuǎn)型探店達(dá)人，憑借早期積累的粉絲，依舊保持著不錯(cuò)的流量。部分所謂的“探店”只是換了場(chǎng)景的“大胃王吃播”，重點(diǎn)不是菜品好不好吃、餐廳服務(wù)如何，而在于出鏡達(dá)人有多“大胃”，擁有超乎尋常的食量。
早期熱度較高的“大胃王”@浪味仙 @密子君@小貝餓了 ，都入駐了抖音官方的探店團(tuán)，還出現(xiàn)在最新一期抖音探店團(tuán)榜單中。
抖音最新一期探店榜單
圖源 / 抖音
曾經(jīng)熱門的“大胃王”浪胃仙，目前是抖音探店打卡團(tuán)流量很高的“入住探官”。她的探店方式是，在視頻中變相展示“大胃吃播”:通過(guò)“每種菜各來(lái)一份”的點(diǎn)單方式探店打卡，參加著“一口氣吃2米長(zhǎng)的蝦滑”、“5分鐘吃掉一個(gè)巨大漢堡”的免單挑戰(zhàn)，自帶超大盤子“探店”小龍蝦……網(wǎng)友直呼“這胃受得了嗎?”
浪胃仙的“大胃吃播”式探店
圖源 / 抖音
另一位大胃王mini（如今已改名為“梨渦少女mini”），在被央視點(diǎn)名后轉(zhuǎn)型為探店達(dá)人，但還是經(jīng)常靠“大胃王”吃播吸粉。評(píng)論區(qū)“她這一頓飯夠我一個(gè)180斤男的一天的食量”、“只看到吃，沒(méi)看到咽”等留言，更讓不少人回憶起“大胃王”的剪輯風(fēng)波。
mini的探店短視頻
圖源 / 抖音
開菠蘿財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，在美食類視頻領(lǐng)域，抖音與B站的達(dá)人、內(nèi)容重合度都很高，還呈現(xiàn)出同一位美食博主，在抖音比B站漲粉更迅速、流量規(guī)模更大的趨勢(shì)。
抖音最新一期探店榜單榜首位置的美食達(dá)人“特別烏啦啦”，在抖音和B站同步發(fā)布探店視頻，目前抖音粉絲量為844.7萬(wàn)，獲贊4889.9萬(wàn)，而在B站粉絲數(shù)6.4萬(wàn)，獲贊3.4萬(wàn)。
“特別烏啦啦”的抖音B站粉絲數(shù)據(jù)對(duì)比
圖源 / 抖音、B站
美食達(dá)人@噗噗嘰嘰在B站粉絲為17.2萬(wàn)，屬于腰部級(jí)別;而在抖音平臺(tái)6月美食行業(yè)排行榜中，@噗噗嘰嘰排名第六，較上月排名上升兩個(gè)位次，粉絲高達(dá)1266.3W，視頻平均點(diǎn)贊量70.2W，平均評(píng)論2.7W，屬于頭部級(jí)別。
如此看來(lái)，即便6億日活的抖音對(duì)B站頭部美食UP主沒(méi)足夠的吸引力，但現(xiàn)在有了“抖音探店團(tuán)”的扶持計(jì)劃，對(duì)B站中腰部及以下UP主的吸引力，以及抖音從B站手里搶美食博主的野心是顯而易見的。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，部分B站百大美食類UP主會(huì)入駐抖音、西瓜視頻，不過(guò)目前還屬于淺運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
和美團(tuán)搶商家
吸引美食達(dá)人瘋狂涌入抖音的，除了有“流量”，還因?yàn)橛绣X賺。
美食制作和吃播的達(dá)人，主要靠廣告植入和直播帶貨變現(xiàn)。特別是制作美食的短視頻達(dá)人，視頻中每一樣食材、廚具、小家電都可以成為一個(gè)廣告位，達(dá)人通常會(huì)在視頻中對(duì)植入商品進(jìn)行特寫和口播，購(gòu)買鏈接插入視頻下方，以此向品牌方收取廣告費(fèi)。
抖音美食達(dá)人制作冰飲時(shí)使用品牌方產(chǎn)品
圖源 / 抖音
不止于廣告植入和直播帶貨，還有一部分美食達(dá)人已經(jīng)在抖音官方的支持下，率先打通了一條新的變現(xiàn)途徑。
探店達(dá)人的素材是美食探店，最直接的客戶就是商家，收入來(lái)源是向商家收取宣傳費(fèi)用。達(dá)人可以通過(guò)視頻掛載商家地址，直連商家產(chǎn)品、套餐、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等信息。
開菠蘿財(cái)經(jīng)對(duì)比多家餐廳在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)的上架套餐和優(yōu)惠力度發(fā)現(xiàn)，抖音這一系列操作已經(jīng)搶了大眾點(diǎn)評(píng)的生意。
這些商家在抖音上架的套餐種類更豐富，給消費(fèi)者的選擇余地更大。以一家金掌勺東北菜為例，在上架套餐方面，商家在大眾點(diǎn)評(píng)上架的商品共4個(gè)，其中2個(gè)屬于單品優(yōu)惠，另外1個(gè)雙人餐和1個(gè)四人餐才是套餐;而商家在抖音平臺(tái)提供的可選套餐有4種，其中有3個(gè)不同種類的雙人套餐、1個(gè)4-6人套餐可選。
同一商家門店在“抖音”和"大眾點(diǎn)評(píng)"的上架套餐對(duì)比
圖源 / 抖音、大眾點(diǎn)評(píng)
在套餐優(yōu)惠力度方面，商家給抖音用戶的優(yōu)惠力度更大。上述商家在抖音提供的3款套餐折扣基本在5折左右，而在大眾點(diǎn)評(píng)，除了單品之外，最優(yōu)惠的套餐力度為8.1折。
從已投放的套餐種類和優(yōu)惠力度來(lái)看，抖音很受商家青睞。一方面，因?yàn)樘降暌曨l具有很強(qiáng)的地域性，引來(lái)的客流更加有效，另一方面，與抖音對(duì)探店達(dá)人的扶持不無(wú)關(guān)系，達(dá)人通過(guò)探店形式對(duì)餐廳相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行包裝和運(yùn)營(yíng)，就能大幅度提高商家的曝光率。
林凌是“抖音探店團(tuán)”的一員。根據(jù)抖音官方規(guī)定，抖音創(chuàng)作者粉絲達(dá)到1萬(wàn)就可加入，在近14天當(dāng)中有創(chuàng)作和公開發(fā)布1條15秒以上的含有餐館地標(biāo)、并通過(guò)平臺(tái)審核的探店視頻，就能獲得流量扶持。
抖音“浪計(jì)劃”流量獎(jiǎng)勵(lì)
圖源 / 抖音
林凌之前的探店都是以到店拍攝短視頻為主，有時(shí)會(huì)收到來(lái)自商家的推廣費(fèi)。她稱，抖音這種扶持，會(huì)增加視頻曝光機(jī)會(huì)，并不能直接帶來(lái)收入。
但如今，林凌參與了抖音的新扶持計(jì)劃——達(dá)人直播，除了日常拍探店視頻賺廣告費(fèi)之外，還能額外收到到店直播的“分成”。據(jù)林凌介紹，探店達(dá)人到商家店內(nèi)直播推薦套餐、銷售團(tuán)購(gòu)券（單人/多人套餐或優(yōu)惠券），可抽取相應(yīng)的傭金，銷量越多，賺得越多，模式類似于淘寶電商帶貨。
據(jù)她介紹，抖音平臺(tái)為缺乏直播經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人提供直播團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，直播時(shí)抖音還會(huì)給予流量支持，團(tuán)購(gòu)券的銷量一般會(huì)比較高。林凌認(rèn)為，與之前“探店視頻”的流量獎(jiǎng)勵(lì)相比，“探店直播”更能帶來(lái)真金白銀的收入。
“這樣的‘抽傭’，是大眾點(diǎn)評(píng)給不了的?！绷至柘蜷_菠蘿財(cái)經(jīng)表示，抖音確實(shí)給達(dá)人提供了更多變現(xiàn)方式。當(dāng)被問(wèn)及直播的收入，林凌稱，“不方便透露每場(chǎng)直播賺多少，但可以說(shuō)比只拍視頻賺得多很多”。
美食博主頻翻車，
野心很大的抖音帶得動(dòng)嗎?
抖音扶持探店達(dá)人到店直播，抖音提供直播團(tuán)隊(duì)、給予流量加成，達(dá)人還可以根據(jù)銷量獲得分傭，抖音為什么對(duì)探店達(dá)人這么好，真正意圖是什么?
事實(shí)上，“探店達(dá)人”更多是“中間人”的角色，靠他們留住“商家”和用戶才是抖音的目標(biāo)。
一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，本地生活業(yè)務(wù)的目的從來(lái)就不是扶持達(dá)人，而是扶持商家、幫助商家更好地推薦和銷售。抖音之所以選擇達(dá)人作為中間人，是看重了達(dá)人的粉絲基礎(chǔ)，這有助于幫商家更好地做宣傳并達(dá)成交易。抖音則能夠通過(guò)達(dá)人和商家建立聯(lián)系，但這也不是終點(diǎn)，抖音的最終目的是扶持商家而打造生態(tài)閉環(huán)。
抖音本地生活業(yè)務(wù)的邏輯鏈條逐漸顯現(xiàn):用“流量”哺育“達(dá)人”，用“達(dá)人”哺育“商家”，用“商家”哺育“新業(yè)務(wù)”，環(huán)環(huán)相扣。
2020年10月，抖音推出“探店打卡團(tuán)”，扶持探店達(dá)人，試圖打造線上種草的本地美食內(nèi)容生態(tài)。2021年2月，抖音上線涉及北上廣深等熱門城市地“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門榜單”功能，打開了線下消費(fèi)的入口。據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音近期成立了針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并于近期在抖音APP內(nèi)開展測(cè)試，外賣業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”，大概率會(huì)邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，也不排除成為一個(gè)聚合模式的外賣平臺(tái)，和餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。
看來(lái)，抖音將給外賣市場(chǎng)帶來(lái)新變量。其中的“邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐”，再次印證了，“留住商家”才是抖音的目的。
和B站搶流量、和美團(tuán)搶商家，同時(shí)手握流量、內(nèi)容和消費(fèi)入口的抖音，試圖把線上種草和線下消費(fèi)的渠道并入一個(gè)日活6億的平臺(tái)，培養(yǎng)消費(fèi)者邊種草邊消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，打破消費(fèi)者“在B站種草、在美團(tuán)消費(fèi)”的割裂式體驗(yàn)，完成用戶種草和交易的閉環(huán)。這可能才是抖音本地生活業(yè)務(wù)備受關(guān)注的原因。
從抖音本地生活業(yè)務(wù)的邏輯鏈條來(lái)看，美食達(dá)人充當(dāng)?shù)氖恰凹毕蠕h”的角色，比一般內(nèi)容平臺(tái)與達(dá)人的綁定更加緊密。但前有“大胃王”吃播浪費(fèi)食物被央視痛批，后有達(dá)人為流量食用國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物違反法律法規(guī)，還有不少“假探店真廣告”讓消費(fèi)者線上種草、線下踩雷。
如果美食達(dá)人頻翻車，抖音帶得動(dòng)嗎?本地生活的算盤會(huì)不會(huì)受影響?規(guī)范引導(dǎo)美食達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，似乎成了抖音本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)得以良性循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。
*應(yīng)受訪者要求，文中李暢、林凌為化名。
