聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社（ID:U_quan），作者:夆玉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本文整理自2021運營節(jié)的第三章節(jié)《我是中國新銳品牌》，玄吉科技CEO、前瑞幸咖啡CTO@夆玉的分享內(nèi)容:
為什么喜茶和海底撈都要做數(shù)字化營銷?
瑞幸是怎么做社群的?
社群做得好不好，已經(jīng)不看活躍度了?
……
以下為正文內(nèi)容分享:
《中國餐飲報告》2018年的數(shù)據(jù)顯示，2018年餐飲行業(yè)的閉店率高達(dá)70%，餐廳的平均壽命只有508天。
相信大家也都感受到了，隨著做連鎖餐飲、連鎖茶飲以及新零售的人越來越多，店員的流動性也越來越大，培訓(xùn)成本也就越來越高。
在這種情況下，我們有了新的思考:
既然人工的成本越來越高，我們是不是可以把對人工要求不強(qiáng)的部分抽離出來，盡量減少人工的操作和干預(yù)，來降低人力成本。
首先，將餐飲生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化。我們可以通過 sop 將流程的每個環(huán)節(jié)切割清楚，然后分配給店員去執(zhí)行，比如有的店員負(fù)責(zé)加熱，有的店員負(fù)責(zé)裝盤……
這樣一來，我們只需要培訓(xùn)店員熟練完成自己負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)即可，培訓(xùn)成本自然就降低了。
其次，通過智能機(jī)器代替人力操作。對于連鎖品牌來說，無論是茶飲還是餐飲，都會面臨百家店百家口味的問題，這種問題無法通過人工解決，就必須運用技術(shù)手段。
比如咖啡這類產(chǎn)品，每個店員的調(diào)配咖啡的狀態(tài)都是不一樣的，很難保證口味標(biāo)準(zhǔn)化，但是，如果引入了咖啡機(jī)，就能夠保證咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定性了。
最后，系統(tǒng)化也是非常重要的。拿加盟店舉例，總部要掌控每家店每天的物料消耗情況，如果人工記錄，難免會有疏漏，但是如果引入數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這個問題就迎刃而解了。
由此，我們會發(fā)現(xiàn)，對于現(xiàn)在的餐飲、茶飲以及新零售來說，只有做到信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和智能化，才能夠有效抵御風(fēng)險，擁抱未來。
今天在這里，我們可以和大家分享我們服務(wù)過的兩個品牌是怎么做這件事情的:
一個是喜茶。
2017年，只有30家門店的喜茶，花了大概一千萬，從金山挖了一個20人左右的團(tuán)隊，為自己做了 ERP（企業(yè)信息管理系統(tǒng)）、OA(自動化辦公) 和 POS(銷售情報系統(tǒng))，簡單來說就是進(jìn)入自動化辦公和大數(shù)據(jù)分析時代。
2018年上半年，喜茶在原有的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上，開始進(jìn)行會員權(quán)益改造，推出了我們現(xiàn)在看到的喜茶go。
2018年下半年，喜茶又花了大概1.2億，組織了一個300多人的研發(fā)團(tuán)隊，升級了原有的 ERP，通過用戶標(biāo)簽喜好等數(shù)據(jù)，確定了自己的用戶畫像。
這么一連串動作做下來，喜茶的復(fù)購率提升了60%，客單價提升了3%，新品推出速度提升了70%，每月新增會員達(dá)到70萬。
另一個是海底撈。
海底撈在2015那會兒做線上辦公化，到2017年全面實現(xiàn)無紙化辦公。在這期間，海底撈花了大約1.2億，搭建了自己的 ERP、OA、工作流和供應(yīng)鏈。
2017年，海底撈又投入了一個億，解決數(shù)據(jù)孤島的問題，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺。
2018年，海底撈持續(xù)投入，開始設(shè)置會員系統(tǒng)，上線門店人臉識別并上線外賣點餐業(yè)務(wù)。
2018年末，海底撈進(jìn)入「新工業(yè)時代」，比如上線自動毛肚機(jī)，代替人力……
通過這種方式，海底撈的復(fù)購率提升了12%，客單價提升了9%，每年新增會員30萬。
我們會發(fā)現(xiàn)，像喜茶和海底撈這樣生存到今天并且還在持續(xù)擴(kuò)張的品牌，在發(fā)展過程中都十分重視數(shù)字化運營，為此不惜投入重金，可見數(shù)字化是多么重要的事情。
01
數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的四大要點
1）復(fù)購力 = 品牌力
我自認(rèn)為，一定程度的復(fù)購，其實在夯實你的品牌力。那么，怎么夯實復(fù)購或者提升品牌力?
答案是，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做好會員，用提升復(fù)購提升品牌價值。
這是一個現(xiàn)在很流行的營銷模型——AARRR 模型。
我們會發(fā)現(xiàn)，在這個經(jīng)典模型中，除了一開始的「獲取用戶」環(huán)節(jié)，剩下的4個環(huán)節(jié)（激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、病毒傳播）其實都可以在自己的私域池里完成。
也就是說，這套模型的本質(zhì)其實就是在對用戶進(jìn)行運營，將用戶帶入成熟期，進(jìn)而獲取更多的復(fù)購。
那么，實現(xiàn)「高復(fù)購」最重要的一步是什么呢?做會員。
客觀來說，會員就是讓用戶拿一筆“不高不低”的進(jìn)場費，然后企業(yè)在“規(guī)定時間段”內(nèi)，針對特定場景，為“部分產(chǎn)品”提供價格優(yōu)惠。（比如麥當(dāng)勞的早餐包月卡，奈雪の茶的外賣卡）
為了充分享受到會員權(quán)益，用戶就會多次下單，也就是我們所說的提高復(fù)購，在這個過程中品牌力實際上也是在不斷增長的。
但是，值得注意的是，會員要想做起來，需要實現(xiàn)一個「價值循環(huán)」。
這涉及到企業(yè)資源和用戶在會員系統(tǒng)之間的一個生存平衡關(guān)系，比如企業(yè)要拿出所謂的資源（瑞幸推出買一送一活動），給到用戶實打?qū)嵉暮锰帯?/p>
瑞幸拉一送一的目的是什么呢?早些年是提升下單率和客單價;但是現(xiàn)在一定是傳播，企業(yè)希望用戶不但下單購買，還能夠宣傳轉(zhuǎn)發(fā)，利用社交關(guān)系鏈條，給企業(yè)形成影響力。
當(dāng)然，如果企業(yè)付出的成本過高，就會失衡:
在瑞幸剛開始做拉一贈一的時候，我們鋪墊了很多其他的動作，比如跟高曉松這種名人 IP 進(jìn)行合作。
我們剛開始跟他合作的時候，送他一千杯瑞幸咖啡，因為我們覺得他朋友圈價值很高，送1000杯他就會發(fā)朋友圈。
但實際上，我們最后算下來，這個成本比做營銷成本轉(zhuǎn)化的 ROI 還高。
所以，企業(yè)資源和用戶利益這種屬性互換的過程，一定是一個平衡的系統(tǒng)，如果利益沒有戳到用戶的點，或者成本失衡，利益再多，對企業(yè)來說也沒有意義。
要找到這個平衡，我們認(rèn)為，還是需要大數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐。
我們將所需的數(shù)據(jù)分為三個類別:基礎(chǔ)行為數(shù)據(jù)（系統(tǒng)環(huán)境、基礎(chǔ)流量概況、地域分布、訪客忠誠度、站內(nèi)搜索和內(nèi)容檢測）、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（流量轉(zhuǎn)化和營銷中心）和來源數(shù)據(jù)（廣告追蹤和流量來源）。
通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析，輸出定制化報表，就很容易根據(jù)不同情況制定不同的策略，最大程度減少失誤率。
2）私域 ≠ 性價比生意
相信大家都能感受到，餐飲行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始向“私域模式”轉(zhuǎn)型了，比如我們?nèi)ゾ€下就餐，都越來越多地使用小程序點單了。
這是為什么呢?我們可以從4個方面了解私域模式在餐飲行業(yè)的優(yōu)越性。
第一，從流量上看，雖然外賣發(fā)展很快，但是長久下去，商家難免歸于依賴外賣平臺的流量;如果利用私域流量，直接聯(lián)系忠實用戶，培養(yǎng)他們小程序點單和外賣心智，就可降低用戶對平臺的依賴程度。
第二，從利潤上看，由于傳統(tǒng)餐飲過于依賴各個生活平臺，所以不得不接受平臺扣點，以及付出較高的廣告費用;但是私域小程序上不存在扣點，利用私域流量宣傳（比如社群）也大大降低了推廣成本。
第三，從體驗上看，傳統(tǒng)模式難以滿足產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的差異化需求，但是小程序能夠提供更豐富的服務(wù)，比如套餐、儲值卡和各種會員權(quán)益……
第四，從數(shù)據(jù)上看，傳統(tǒng)餐飲門店，難以沉淀用戶數(shù)據(jù)，但私域數(shù)字化門店就可以通過線上用戶數(shù)據(jù)分析，沉淀用戶畫像，感受用戶需求，更好地優(yōu)化運營策略。
當(dāng)然，現(xiàn)在很多人會覺得做私域就是“為了省錢”，但其實不是的。它不是只發(fā)優(yōu)惠券的性價比生意，因為會損失品牌力。
餐飲的私域運營，是為了讓“昂貴”的新客，變成“高價值”的熟客。
怎么做到呢?積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，驅(qū)動數(shù)字化增長。
首先，“新客”來源上，企業(yè)可以從四個方面入手:線下門店（包括掃碼點餐、掃碼免排隊、臺卡和商品包裝等）、微信流量(搜一搜、視頻號、拼單裂變和內(nèi)容平臺等)、第三方外賣平臺以及廣告和外部流量。
其次，利用私域流量持續(xù)觸達(dá)。一開始，企業(yè)可以通過私域觸點，比如社群、朋友圈、公眾號和視頻號等，對用戶進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)，將其轉(zhuǎn)變成會員用戶;然后，企業(yè)還可以優(yōu)化會員權(quán)益，會員日、會員價以及任務(wù)打卡等活動，進(jìn)一步提升會員的忠誠度。
最后，引導(dǎo)用戶在線上（小程序外賣、小程序自提和線上周邊商城）、線下(到點堂食)不同場景進(jìn)行復(fù)購，幫助用戶養(yǎng)成私域領(lǐng)券下單的習(xí)慣。
3）群主 = 更好的產(chǎn)品 = IP = 互動+運營關(guān)懷
我們?yōu)槭裁匆錾缛哼\營?
第一，可以免費觸達(dá)用戶，提升用戶轉(zhuǎn)化效率;第二，品牌可以高頻發(fā)布小程序活動信息;第三，方便營造社群下單氛圍。
這里我們以瑞幸的社群運營為例進(jìn)行拆解，這是瑞幸的社群運營 sop 搭建方案:
瑞幸當(dāng)時搭建了一條從用戶進(jìn)群入口——掃碼入群——進(jìn)群鏈路——入會領(lǐng)券——下單轉(zhuǎn)化的完整方案。
比如，在獲客方面，瑞幸會通過線上（公眾號、小程序和朋友圈）、線下(餐桌物料、店員指導(dǎo)和收銀臺臺卡)多觸點引流;
而在用戶掃碼入群時，系統(tǒng)會根據(jù)地理位置自動為用戶提供相應(yīng)社群（LBS），然后對不同社群的用戶進(jìn)行精細(xì)化運營;
此外，瑞幸還會通過「活動排期規(guī)劃」，將自己的社群內(nèi)容推送標(biāo)準(zhǔn)化。
簡單說，就是每周每日每個時間點的內(nèi)容都固定化（一般是社群內(nèi)容推送+小程序承接），并且每個月對規(guī)劃進(jìn)行更新，從而打造用戶的活動記憶點。
比如，上午八點半是固定推送“一起吃早餐”邀請;中午12是午餐時間，固定發(fā)布秒殺活動;下午3點，推送抽獎或者“提神咖啡”活動;晚上8點當(dāng)大家都下班以后，社群內(nèi)還有各種零售直播活動。
在剩下的固定時間里，瑞幸還會不定時發(fā)起各種活動，比如社群狂歡日、相關(guān)節(jié)日活動以及好友領(lǐng)券拼單活動等。
在這個過程中，針對每一個進(jìn)群用戶，瑞幸都會強(qiáng)化會員權(quán)益宣傳，持續(xù)引導(dǎo)群用戶成為會員。
這樣一來，用戶能夠從群里得到優(yōu)惠，時不時就會想要打開看看，留住用戶的同時還能進(jìn)一步加深用戶粘性。
講到這里，我想強(qiáng)調(diào)一下，對于品牌來說，讓用戶加入會員和短期內(nèi)提升復(fù)購并不是一件很困難的事情，但是想要打造用戶對品牌的忠誠度，就需要 koc 的參與，社群中的 koc 就是指群主。
比如說瑞幸的群主人設(shè)是福利官，ta 負(fù)責(zé)每天在群里發(fā)放各種活動信息和優(yōu)惠券，長久下來，就會在用戶心目中形成「瑞幸群主」=「優(yōu)惠下單」的固定認(rèn)知。
當(dāng)然，有的人可能覺得，瑞幸的社群活躍度很低，這樣的社群不是有效社群。
但事實上，社群0活躍 ≠ 社群0價值。
瑞幸的互動性雖低，但是大家需求是優(yōu)惠。只要樹立起「給大家?guī)韺嵒荨沟娜褐魅嗽O(shè)，并保證產(chǎn)品質(zhì)量，就能夠得到用戶的心。
雖然瑞幸的社群運營方式不是對所有品牌有效，但是對于那些客單價低，復(fù)購率高，轉(zhuǎn)化周期短，輕運營的品牌來說，還是值得借鑒的。
4）營銷 ≠ 某個事件，而是一場有預(yù)謀的戰(zhàn)役
我們始終認(rèn)為營銷是體系化的東西，是由多個事件串成的。
“一般來說，用戶看到你的品牌3次，就會留下印象，看到6次就會產(chǎn)生好奇，可能購買;只要你的產(chǎn)品不錯，包裝不丑，那 ta 其實是很愿意幫你去自傳播的。”
在這里，我們可以提供一個關(guān)于營銷的486模式——4項前提 +8大戰(zhàn)術(shù) +6個始終。
4項前提是指，考慮真實的需求，提供順暢的體驗，給出好記的的名字和擁有的強(qiáng)大的組織。
① 考慮真實需求:需求不真實，產(chǎn)品再流暢，也是枉然，很難在用戶中傳播開來。
② 提供順暢體驗:品牌方要保證產(chǎn)品體驗流暢、靠譜，讓用戶感受到產(chǎn)品的 ahamoment。
③ 給出好記名字:好聽好記的名字易于傳播，對于線下口碑分享有很好的作用。
④ 擁有強(qiáng)大的組織:要想讓產(chǎn)品具備良好的傳播力，需要從產(chǎn)品設(shè)計、運營策劃、客服服務(wù)和數(shù)據(jù)支撐等多維度配合。
8大戰(zhàn)術(shù)是指，可視化、加文案、個性化、植彩蛋、超預(yù)期、參與感、抓熱點以及最重要的一項——主流程具備自傳播能力。
主流程:讓產(chǎn)品流程和he'xin 產(chǎn)品具備傳播力。
可視化:通過視覺、聽覺設(shè)計，讓產(chǎn)品更好的被感知到，具備可評論性。
加文案:給產(chǎn)品配置有趣的文案，效果最好，往往容易被人忽視。
個性化:千人千面，突出自己的特點。
植彩蛋:設(shè)置特別機(jī)制在特定條件下觸發(fā)，給人新奇和未知感。
超預(yù)期:超出預(yù)期的體驗和產(chǎn)品服務(wù)才容易讓人尖叫。
參與感:開發(fā)產(chǎn)品研發(fā)的環(huán)境和新品試用環(huán)節(jié)給用戶或者 KOC 。
抓熱點:懂得蹭熱點，出流量產(chǎn)品。
對于品牌來說，能做到4項前提和8個始終，就能夠完成一場漂亮的營銷戰(zhàn)役了，但是要想保證品牌持續(xù)出圈，還要做到 6個始終。
從產(chǎn)品力上講，品牌需要始終挖掘產(chǎn)品本身潛力，實力永遠(yuǎn)是營銷的根本;始終挖掘用戶數(shù)據(jù)和反饋來作為營銷活動素材
從用戶心理上講，品牌需要貼近用戶，始終從用戶視角出發(fā)，始終根據(jù)用戶反饋修訂自身。
從互動上講，品牌要始終保持友好的互動，畢竟獨樂樂不如眾樂樂。
最后，品牌還要始終保持創(chuàng)意，對于營銷來說，產(chǎn)品是根本，創(chuàng)意是動力，只有始終保持創(chuàng)意才可能持續(xù)出圈。
02
結(jié)語
最后，我要說的是，營銷其實是一個千人千面的東西。
很多營銷方法雖然好，但是還是要結(jié)合到你自己的業(yè)務(wù)上，結(jié)合到自身的數(shù)據(jù)上，如果能做到這一步，產(chǎn)品營銷就會有非常大的一步提升。
謝謝大家!
