聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚1993，授權轉載發布。
“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商。”
在上半年“不要騙老鐵，不要騙老鐵，不要騙老鐵”的三連呼吁后，7月22日，在2021快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古提出了2021年快手電商的三個關鍵詞。
這也表明了接下來一段時間里，快手電商的資源調配方向:通過扶持品牌、引入服務商，進一步加強快手電商的專業化、正規化，打造極致信任。
同時笑古還強調，“無論是信任還是品牌，都不是靠個體能馬上堆起來的”，快手需要有長久經營意愿、極高運營能力的服務商來把風造起來。
主播、品牌之后，隱居幕后的服務商或許也將迎來自己的平臺紅利。
從流量消耗到流量生產
主播、品牌急需專業服務
快手電商為什么要大力扶持服務商?
據快手財報數據顯示，今年一季度，快手的平均日活已經達到3.79億，快手平臺上促成的GMV達1186億元，但如果想更進一步，就不能像傳統貨架電商一樣變成單純的流量黑洞，必須要解決流量的可持續問題。
賣貨很重要，但從流量消耗到流量生產，對于平臺來說才更有價值。
問題在于，薇婭都可能因為山寨Supreme翻車，直播間表現不佳的大品牌更是隨處可見。賣貨的同時還能不傷粉，并不容易。
“我們的每一次交易，粉絲和主播之間，相當于主播是花了一分信任出去的”，笑古解釋。
主播擅長的是與粉絲打交道，品牌擅長的是與產品打交道 ，但隨著行業發展，用戶期待、直播專業要求必然會超過主播、品牌的能力上限。
粉絲再喜歡一個主播，能容忍主播一而再再而三貨不對板、價格高、質量差嗎?
一個品牌即使產品再好 ，如果直播間太無聊、主播太不專業，粉絲愿意停留幾秒鐘呢?
這樣的結果就是流量成了消耗品，粉絲對主播、品牌的信任也一步步被消耗掉。為此笑古分析:“當你沒有信任的時候，你就再也賣不出東西了。”
打破這個惡性循環的重要方式之一就是專業化分工，主播管人，品牌管貨，服務商則負責流量營銷、主播孵化、供應鏈、直播運營、服務履行等，通過專業服務、產業協同來打造極致信任。
快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉在會上強調，在整個直播鏈條中，“多種氛圍、多種角色的身份甚至有時候疊加在一起，如何使角色更好產生高效的協同?產生更好的鏈接?都離不開服務”。
會上，李叢杉還表達了對服務商的期待:“當你的五項能力全部發展起來的時候，你既可以服務好主播和商家，同樣也可以有能力發展起來的話，也可以服務好品牌，這是我們需要的。”
從主播孵化到品牌助推
服務商都能做什么 ?
那么，服務商能實現平臺期待嗎?目前來看，部分服務商已經走出了第一步。
月GMV破千萬，海瀾之家開啟品牌自播
服務商上海國象是新晉快手SKA品牌商家海瀾之家、韓都衣舍的幕后操盤手，目前專注快手直播代運營服務，并形成了帶貨利潤分成與私域社群復購傭金抽成相結合的盈利模式。
以海瀾之家為例，在上海國象的參與操盤下，2020年，依靠達人明星分銷建立分銷網絡，掌握消費客群;2021年，主打品牌自播，通過精準流量采買、自孵主播培養、私域粉絲沉淀以及“新品+爆款”的分層策略，成功幫助海瀾之家打破品牌自播的困境。
此前，新榜也曾在文章《海瀾之家自播月GMV破千萬，快手會成為品牌增長新陣地嗎?》中做過報道。自今年4月啟動快手自播，海瀾之家月GMV已突破千萬，單場最高GMV達115萬。
素人主播從零開始，月銷200萬
服務商奇跡成功孵化出蜂采小亮哥、普洱茶老郭等帶貨主播，目前旗下簽約2000余名帶貨主播，培訓及運營主播3000余人次。
以普洱茶老郭為例，普洱茶老郭本身在云南擁有自己的茶園，但因為缺乏運營經驗、不懂短視頻、直播，始終無法適應快手的生態玩法。最終借助奇跡在廣告及粉條投放、短視頻內容策劃、直播服務上的專業能力，漲粉20萬，月銷200萬元。同時通過對粉絲粘性的運營，普洱茶老郭快手小店復購率高達70%。
普洱茶老郭的五星服務快手小店
無獨有偶，素人主播蜂采小亮哥也是在奇跡的幫助下，通過打造人設賬號、運營賬號內容，從零開始成長為快手蜂蜜類目的頭部主播，目前月銷300萬元。
服務商、品牌合資成立新公司，全線上渠道GMV2億
服務商魔筷則通過成立合資公司的方式，成功將合味芳助推成全平臺知名的螺螄粉品牌。目前魔筷系統化服務著20萬主播，在庫SKU100萬+，能為主播和供應商提供云倉、供應鏈、精準營銷、私域運營等直播電商服務。
以合味芳為例，該品牌此前在淘寶、天貓等線上銷售渠道的嘗試均不理想，2019年，在魔筷的參與操盤下，主打中腰部主播分銷，高峰時一晚有3000個快手電商主播同時開賣，一晚GMV達400萬元。
據了解，除了GMV，合味芳還通過收集粉絲畫像及用戶評論，對自身品牌的口味和包裝做了更年輕化的設計，實現了品牌升級。
2020年全年，合味芳全線上渠道GMV為2億元，其中快手電商渠道占比在60%左右。
整體來看，相比主播專注粉絲，品牌專注產品，服務商往往更強調復合型電商運營能力，能為主播、品牌補足各自的短板。
李叢杉在會上透露:“以專業服務和產業協同，構建系統性信任電商的服務生態，這是我們的目標和我們今天的認知。”
在快手的規劃中，也劃分出了不同類型的服務商，希望這些服務商能通過更極致的選品、更好的流量經營、更專業的主播服務以及履約確定形成自己的價值飛輪。
“我們希望更多服務商參與到我們的生態建設中，把我們的信任搞好，把我們的品牌搞好，把我們的達人服務好，把我們的貨搞好 ，最終服務3億老鐵，讓他們買到性價比的好商品，讓他們的日子過得更好”，笑古表示。
億級資金千億級流量，打造100家年GMV10億的服務生態伙伴
最后一個問題，服務商這件事值得做嗎?
說白了，無利不起早，現在能不能賺錢，未來有沒有發展空間 ，是必須要考慮的。
長遠來看，參考傳統電商的發展歷程，直播電商必然要走向專業化 、正規化，這中間也必然要產生一系列的專業化服務需求，例如服務商卡美啦就相繼服務了中國黃金、周大生、唐獅、京東電器等多個行業知名品牌。
據艾瑞咨詢、商務部電子商務和信息化司的數據顯示，未來服務生態市場規模有望達到6萬億+，這中間，如果生長出類似寶尊這樣的上市服務商公司，也并不意外。
短期來看，快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬在會上透露，目前快手90后用戶占比51.5%，新消費人群同比增長40.6%。
“對品牌來講，它永遠的增長動力是來自于品牌要獲取更多的用戶、獲取更多的GMV，所以用戶在哪里，品牌就會追逐在哪里。”
同時，快手也正大力邀請品牌商家入駐，推出品牌商家經營方法論“STEPS”也好，專門成立SKA品牌運營中心也罷，都是為了給品牌入駐鋪平道路。
在張一鵬看來，品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營復購、品牌渠道特供的“STEPS”方法論，目的就是為品牌指明從新店破零、店鋪爬坡一直到成長為KA品牌、SKA品牌的成長路徑。
“現在我們的流程已經跑通，剩下的就是品牌復制、商家教育了”，張一鵬在采訪中表示。
據李叢杉透露，目前快手品牌商品銷量同比增長800%以上，同時品牌入駐數量同比增長4.5倍。接下來一段時間里，快手有不小幾率出現一波品牌入駐潮。
與傳統電商的貨架邏輯以及抖音的公域邏輯不同，快手更強調內容+私域，強調與粉絲的情感聯結，這對于品牌來說是一個全新的領域，也大概率會出現一波先碰壁再尋求專業服務的品牌。
同理，正如服務商蚊子會與賀冬冬成立中凰公司，中商云搜為石家莊蕊姐提供直播全案服務一樣，散打、二驢等一大批快手原生主播如果想跟上快手專業化的步調，也必然要升級自己的服務能力。
這便是服務商的商機。
此外，從現實利益考慮，為了加速服務商的發展，在2021快手電商服務商大會上，李叢杉也發布了“造風者計劃”，計劃通過億級資金千億級流量，打造100家年GMV10億的服務生態伙伴，200家GMV過億的服務商生態伙伴。同時，快手投資部將準備10億級生態基金，用于投資服務商生態伙伴。
舞臺已經搭好，剩下的就看誰能唱好自己的戲了。
“有恒心者有恒產，你還是要把自己的商業能力、組織能力、經營能力持續搬到這個平臺，你才可以形成可持續發展的、自循環的、有能力的、公司化運作的方向”，李叢杉說。
服務商的困境在哪里?
當然，機會出現了，能不能抓到就是另一回事兒了。
如果想把服務商做成一份事業，有兩個問題不得不考慮。
第一，服務商對資源整合能力有著極高的要求，需要對直播電商行業有著極高的認知，但在整個直播鏈條中，掌握核心資源的卻是主播和品牌，服務商屬于產業鏈的下游。
如何錨定自己的角色定位?如何構建自己的競爭壁壘?如何從“臟活、累活”中賺取合理的回報?這并不是一件容易的事情。
事實上，快手電商針對不同類型的服務商，也制定了嚴格的準入準出標準和入駐流程。“今后所有的資源匹配和認證的匹配全部是以打分的類型來給大家進行匹配”，李叢杉在會上強調。
第二，雖然現在不少業內人士認為直播電商的關鍵是電商，現階段更容易產生收益的也是在電商上下功夫。但需要注意的是，快手本質上仍然是一個泛娛樂平臺。
快手電商的核心邏輯是“我因為信任你，所以愿意買你的東西”，而不是“我為了賣東西，我要努力去爭取你的信任。”
前者是內容邏輯，后者是電商邏輯。一旦陷入專業化陷阱，把直播間、賬號打造成純粹的電商邏輯，那必然會與快手的平臺調性相沖突。
快手電商更強調以信任、內容為基礎的私域復購邏輯，財報信息顯示，快手電商用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。
“我們是泛娛樂平臺，我們不是電商購物App”，快手電商服飾品牌運營總監張永詔說。
對于服務商來說 ，在電商側，可以用地皮碼直播基地 ，用資金堆產品供應鏈，用團隊磨直播運營能力;但在內容側，如何把用戶從消費者變成粉絲?如何不把主播變成試衣服機器?如何讓直播間不僅僅是品牌的銷貨渠道?這仍是需要注意的問題。
整體來看，服務商如何參與到快手的整個生態體系內，如何賺到自己的合理利潤，是一個與傳統電商服務商截然不同的課題，仍需要持續探索。
