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史上最曲折難產(chǎn)的一屆奧運(yùn)會(huì)，終于在上周五的東京拉開序幕。
當(dāng)日，圍繞著開幕式，熱搜持續(xù)刷屏:輿論關(guān)注點(diǎn)包括二次元大國(guó)對(duì)ACG元素的運(yùn)用，如入場(chǎng)時(shí)運(yùn)用的《勇者斗惡龍》《怪物獵人》等游戲音樂，里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式時(shí)的“東京八分鐘”;被吐槽“陰間”的暗黑舞踏和現(xiàn)代藝術(shù);借用日本42年的國(guó)民長(zhǎng)壽綜藝《超級(jí)變變變》演繹奧運(yùn)項(xiàng)目，制造了一波回憶殺;中國(guó)代表隊(duì)引發(fā)的愛國(guó)情懷，以及08年北京奧運(yùn)，張藝謀導(dǎo)演的開幕式等相關(guān)記憶。次日，為中國(guó)代表團(tuán)奪下首金的00后姑娘楊倩持續(xù)引爆社交媒體。
每逢重大體育賽事，便是品牌和平臺(tái)的流量盛宴:越來越多品牌意識(shí)到體育營(yíng)銷的重要性，平臺(tái)認(rèn)知到賽事對(duì)拉新促活的巨大作用，爭(zhēng)相追逐版權(quán)。盡管延期一年，奧運(yùn)仍然是體育領(lǐng)域最頂級(jí)的IP，如何切好這塊大蛋糕，也成為了公眾最關(guān)心的議題。
就在數(shù)日之前，東京奧委會(huì)首席執(zhí)行官武藤敏郎還表示過“不排除最后一刻取消奧運(yùn)會(huì)的可能”。頂著疫情壓力，東京奧運(yùn)能夠如愿拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)升溫，擴(kuò)大旅游、文化產(chǎn)業(yè)的影響力么?
“無人”奧運(yùn)不誤掘金:日企撤退，
中國(guó)公司營(yíng)銷戰(zhàn)機(jī)會(huì)來了?
這是一次輸不起的戰(zhàn)役:1964年首次東京奧運(yùn)曾經(jīng)制造奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奇跡，本屆奧運(yùn)同樣被寄予厚望。在去年因疫情宣布奧運(yùn)會(huì)推遲時(shí)，據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家估算，推遲導(dǎo)致游客大幅減少，經(jīng)濟(jì)損失將超過3.2萬億日元（約合2063億元），取消可能會(huì)帶來750億美元損失(日興證券估算)。
防疫費(fèi)用的增加，及延期帶來了一系列問題:器材保管費(fèi)和人力成本增加，場(chǎng)地倉(cāng)促，表演預(yù)算吃緊……在整個(gè)籌備過程中，不斷傳出預(yù)算提高的消息。東京申奧成功時(shí)，定下的預(yù)算為75億美元。東京奧組委曾宣布耗資154億美元，其中延期一年產(chǎn)生的費(fèi)用就達(dá)到28億美元。這意味著它將是“史上最貴夏季奧運(yùn)會(huì)”。美聯(lián)社報(bào)道費(fèi)用至少為250億美元。在3月接受日媒采訪時(shí)，佐佐木宏曾透露過四個(gè)開閉幕式的總預(yù)算僅剩10億。
在有爭(zhēng)議的開幕式背后，是負(fù)面纏身最終解散的導(dǎo)演組。這原本是2018年就擬定好的日娛圈夢(mèng)幻陣容:國(guó)寶級(jí)狂言師野村萬齋任綜合統(tǒng)籌，電影《寄生獸》導(dǎo)演山崎貴負(fù)責(zé)開幕式，打造“東京八分鐘”的廣告導(dǎo)演佐佐木宏負(fù)責(zé)閉幕式，椎名林檎擔(dān)任音樂總監(jiān)，其他成員還有《你的名字》的制片人川村元?dú)猓麖V告導(dǎo)演菅野薰等。但在傳出職場(chǎng)霸凌、身材羞辱、性別歧視、內(nèi)斗等丑聞后，上述成員先后辭職。直至今年四月，東京奧組委還在尋覓新的總導(dǎo)演。
下面，讓我們具體分析一下本次東京奧運(yùn)的收入基本盤:由于不接待國(guó)外觀眾，注定損失門票經(jīng)濟(jì)部分。武藤敏郎稱，五個(gè)地區(qū)的奧運(yùn)賽事將空?qǐng)雠e行，門票收入將從預(yù)計(jì)的900億日元（約合人民幣53億元）降至數(shù)十億日元。根據(jù)野村綜合研究所報(bào)告，這部分損失不到10%。酒店交通旅游等周邊行業(yè)的潛在損失難以計(jì)算，但長(zhǎng)線來看，基礎(chǔ)設(shè)施改建，對(duì)GDP的拉動(dòng)或許能帶來長(zhǎng)期發(fā)展的奧運(yùn)紅利。
相比門票，轉(zhuǎn)播和贊助這兩大部分是更為核心的收入來源，分別占整體收入的73%和20%。事實(shí)上，現(xiàn)場(chǎng)空?qǐng)鲆馕吨衲贽D(zhuǎn)播賽事關(guān)注度的進(jìn)一步提高，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的爆發(fā)。國(guó)際奧委會(huì)已通過出售東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)入賬約40億美元，預(yù)估本屆奧運(yùn)電視覆蓋率是上屆的兩倍。在美國(guó)和歐洲，電視和數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)播時(shí)長(zhǎng)預(yù)估將達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的7000小時(shí)和4000小時(shí)。
贊助費(fèi)方面，東京奧運(yùn)會(huì)是史上贊助商最多、贊助收入最高的一次奧運(yùn)會(huì)。截止到2020年，超過33億美元的商業(yè)贊助收入，是以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)的至少兩倍，奧運(yùn)延期后與國(guó)內(nèi)贊助商簽訂的延期合同為多帶來220億日元（約合人民幣12.9億元）收入。日本國(guó)內(nèi)68家企業(yè)提供總額約3590億日元(約合人民幣210億元)的贊助費(fèi)。但是空?qǐng)雠e辦令品牌營(yíng)銷傳播效果大打折扣，佳能、豐田等十多家贊助商取消線下營(yíng)銷和推廣活動(dòng)。
在一眾贊助商中，中國(guó)品牌軍團(tuán)尤為引人矚目。本次奧運(yùn)最高等級(jí)的全球合作伙伴包括可口可樂等14家企業(yè)，其中阿里巴巴是唯一的中國(guó)公司，5月就正式啟動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷“加油聯(lián)盟”計(jì)劃，以天貓、聚劃算和淘寶直播三個(gè)業(yè)務(wù)為主線進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，薇婭、李佳琦、雪梨等11位頭部主播組成“阿里巴巴金牌加油官”，并邀請(qǐng)鄧亞萍等運(yùn)動(dòng)員開播。阿里云成為奧運(yùn)全球轉(zhuǎn)播的唯一技術(shù)支持方。
其他中國(guó)品牌圍繞中國(guó)國(guó)家隊(duì)的衣食住行，選擇了更為穩(wěn)妥、成本更小的營(yíng)銷打法:安踏拿下中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”的贊助，同時(shí)，為舉重隊(duì)、摔跤隊(duì)、拳擊隊(duì)等10支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供比賽裝備和后勤服務(wù)，涵蓋22個(gè)比賽項(xiàng)目;瀘州老窖贊助中國(guó)國(guó)家隊(duì)專用慶功酒;榮耀、VIVO、小紅書、立白、攜程旅行等均有參與。
另外，還有部分中國(guó)企業(yè)選擇借勢(shì)奧運(yùn)IP，挖掘游戲等其他娛樂需求。如朝夕光年拿下東京奧運(yùn)會(huì)唯一官方授權(quán)手游《索尼克在2020東京奧運(yùn)會(huì)》中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家代理。
相較于高舉高打的營(yíng)銷打法，更低成本的有效營(yíng)銷，更符合用戶的關(guān)注度走向。由于本屆東京奧運(yùn)“空?qǐng)觥钡奶厥庑裕瑐鹘y(tǒng)線下營(yíng)銷玩法或許已顯得不合時(shí)宜，把精力投向線上或許是投入產(chǎn)出比更高的選擇。
騰訊快手抖音咪咕小紅書爭(zhēng)戰(zhàn):
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“奧運(yùn)風(fēng)云”
賽場(chǎng)之內(nèi)，運(yùn)動(dòng)員們?yōu)樾碌募o(jì)錄和榮譽(yù)而戰(zhàn)。賽場(chǎng)之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)IP所帶來的破圈效應(yīng)，各出奇招，暗流涌動(dòng)。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)體育直播用戶規(guī)模為1.38億人。
同歐洲杯一樣，奧運(yùn)會(huì)在境內(nèi)的獨(dú)家全媒體及分授權(quán)權(quán)利統(tǒng)一歸屬于中央電視臺(tái)，其他平臺(tái)版權(quán)均來自央視轉(zhuǎn)授。中國(guó)移動(dòng)咪咕、騰訊、快手三家企業(yè)先后獲得央視總臺(tái)的轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)。網(wǎng)達(dá)軟件等上市公司，作為咪咕的技術(shù)合作伙伴，也在投資者平臺(tái)刷了一波存在感。
咪咕打出了“5G”技術(shù)牌。在一個(gè)多月之前，修復(fù)新中國(guó)首部彩色體育片《女籃5號(hào)》之外，設(shè)立線下主演播室，還創(chuàng)建了虛擬XR演播室，聯(lián)合CAA中國(guó)推出奧運(yùn)助威歌曲《準(zhǔn)備好》，上線奧運(yùn)備戰(zhàn)紀(jì)錄片《逐夢(mèng)東京》。
對(duì)體育IP運(yùn)營(yíng)有著相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的騰訊選擇了“體育+泛娛樂”的打法，推出“奧運(yùn)主題月”，進(jìn)行全渠道分發(fā)。騰訊視頻上線了奧運(yùn)專區(qū)，近日《創(chuàng)造營(yíng)2021》出道男團(tuán)INTO1宣布成為騰訊東京奧運(yùn)報(bào)道喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。旗下短視頻平臺(tái)微視推出了自己的答題活動(dòng)，在其《百萬答題奇妙夜》欄目中推出了奧運(yùn)專場(chǎng)。
由于奧運(yùn)空?qǐng)觯F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和長(zhǎng)綜藝錄制受限，且短視頻平臺(tái)近年來迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，今年短視頻平臺(tái)將成為奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容分發(fā)的重頭戲，二創(chuàng)剪輯能夠產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，相較于傳統(tǒng)央視渠道帶來更豐富多元的觀看體驗(yàn)。
快手利用短視頻優(yōu)勢(shì)，充分強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性。設(shè)立了前方演播間，新版 APP 圖標(biāo)已經(jīng)上線了“看奧運(yùn)”標(biāo)識(shí)，推出了奧運(yùn)專屬魔法表情和貼紙?zhí)匦У龋蛟臁犊焓譅钤?奧運(yùn)答題季》主題答題節(jié)目。繼成為CBA官方直播平臺(tái)和CBA官方短視頻平臺(tái)之后，官宣拿下了本屆美洲杯的直播及短視頻權(quán)益，再加之奧運(yùn)，快手今年明顯加快了體育內(nèi)容布局。意識(shí)到短視頻增長(zhǎng)天花板后，快手正在從每一個(gè)可能的縫隙里要流量。
抖音雖然沒有直接拿下奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，但并沒有放棄奧運(yùn)這塊流量肥肉。抖音打造了#奪冠2021#主題頁面，推出了奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員榜，自7月6日起，抖音平臺(tái)已經(jīng)簽約入駐了超過100多名運(yùn)動(dòng)員。
主打生活方式種草的小紅書前不久和央視達(dá)成了專項(xiàng)戰(zhàn)略合作，同時(shí)成為中國(guó)女足的官方合作伙伴，試圖撕下“女性平臺(tái)”的固有標(biāo)簽，穩(wěn)固現(xiàn)有男性用戶基本盤，甚至吸引更多新的男性用戶。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，體育賽事已成為小紅書增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類之一，筆記發(fā)布量增長(zhǎng)1140%，科技數(shù)碼內(nèi)容增長(zhǎng)500%，運(yùn)動(dòng)健身類的筆記數(shù)量增長(zhǎng)高達(dá)300%，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童近期對(duì)媒體披露，其男性用戶占比已經(jīng)達(dá)到30%。具體玩法上，小紅書強(qiáng)調(diào)“奧運(yùn)+生活方式”，每天推出體育明星、知名體育媒體人帶來的賽事內(nèi)容直播，召集在日博主報(bào)道團(tuán)，打造了多檔奧運(yùn)衍生節(jié)目與相關(guān)話題，與新華客戶端合作出品了中國(guó)女足賽前紀(jì)錄片，與網(wǎng)易文創(chuàng)合作了獨(dú)家節(jié)目《紅人坊》。
總的來看，央視在體育迷垂直圈層中有認(rèn)知度，有較強(qiáng)的專業(yè)度權(quán)威性，但在互動(dòng)性方面遜色。騰訊系有體娛、游戲、動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。短視頻平臺(tái)、新興生活方式平臺(tái)在創(chuàng)意，互動(dòng)性和氛圍方面更勝一籌。奧運(yùn)IP的價(jià)值不僅存在于其舉辦期間，更存在于泛用戶群的培養(yǎng)和挖掘，及長(zhǎng)期衍生價(jià)值的開發(fā)。
另外，每一屆奧運(yùn)，既是捍衛(wèi)國(guó)家榮譽(yù)的競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)也是明星運(yùn)動(dòng)員出圈的舞臺(tái)，帶來了深耕體育經(jīng)紀(jì)，掘金粉絲經(jīng)濟(jì)等想象，例如此前刷屏的“洪荒少女”傅園慧。下一個(gè)明星運(yùn)動(dòng)員將會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)的助推下誕生呢?
