聲明:本文來自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:加一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近幾天，除了奧運(yùn)會(huì)，最能夠牽動(dòng)人們心弦的，就是河南暴雨事件了。
河南暴雨事件第一次出現(xiàn)在大眾的視線當(dāng)中，是因?yàn)?月20日在微博出現(xiàn)的“鄭州5號(hào)線事件”的求助信息。在這則求助信息發(fā)布后，微博平臺(tái)的大V紛紛開始幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)心救援情況。
隨著這一事件的逐漸發(fā)酵，后續(xù)，#河南暴雨#、#鄭州地鐵#等等話題接連登上熱搜，引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，牽動(dòng)著全國(guó)人民的心。
從7月21日開始，河南暴雨事件的相關(guān)話題，可以說是已經(jīng)全面占領(lǐng)了微博整個(gè)熱搜版面，大量來自于河南的求助信息被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)起來，很多網(wǎng)友的微博首頁已然變成了河南暴雨事件專場(chǎng)。
河南目前所面臨的情況以及所需物資，在微博平臺(tái)KOL、KOC的傳播中逐漸明朗。在這一階段，全國(guó)各地的馳援者也開始發(fā)聲，紛紛在微博公布了捐款捐物信息。淡出大眾視野許久的鴻星爾克，也因?yàn)榫栀?zèng)5000萬物資馳援河南，點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的購買熱情。
至此，我們發(fā)現(xiàn)，隨著人們媒介使用習(xí)慣的改變，如今人們的輿論陣地也從曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體到了社交平臺(tái)。微博，無疑成為了輿論和社會(huì)公共事件的傳播主陣地。
不要理性消費(fèi)，只要“野性消費(fèi)”
從鴻星爾克被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)捐款5000萬到現(xiàn)在，品牌相關(guān)話題發(fā)酵已經(jīng)達(dá)到了4天，7月22日晚，#鴻星爾克微博評(píng)論好心酸#登上熱搜，截至目前，話題瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了10.1億。
登上熱搜的鴻星爾克開始被越來越多的網(wǎng)友關(guān)注到，“都要倒閉了”卻還要捐款的善行也感動(dòng)了不少網(wǎng)友。網(wǎng)友們開始為鴻星爾克充會(huì)員，進(jìn)入鴻星爾克的電商直播間“野性下單”。至今為止，鴻星爾克的直播間銷售額已經(jīng)破億。
在這次河南暴雨事件中，讓網(wǎng)友們點(diǎn)贊的，不只鴻星爾克，還有不少其他國(guó)貨品牌。
“買不了鴻星爾克，就去貴人鳥直播間下單，手握匯源果汁，還得會(huì)唱蜜雪冰城的洗腦神曲。”
在這個(gè)順口溜中出現(xiàn)的成員，都是為這次河南災(zāi)情貢獻(xiàn)較大的國(guó)貨品牌。在這其中，貴人鳥捐款3000萬元、前段時(shí)間被申請(qǐng)破產(chǎn)重整的匯源果汁，捐贈(zèng)價(jià)值100萬元的物資，蜜雪冰城捐款2200萬元以及眾多儲(chǔ)備物資。
他們有的登上了微博熱搜，得到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，品牌影響力大幅擴(kuò)大，比如貴人鳥、鴻星爾克。有的雖然是默默捐款，但還是被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，并且在微博上傳播了起來，帶上了熱搜，比如匯源果汁。這些品牌話題熱度的提升，也讓行業(yè)內(nèi)從業(yè)者以及消費(fèi)者們看到了這些品牌的強(qiáng)大社會(huì)價(jià)值。
這些話題的熱度，如今已經(jīng)從微博延伸到了他們的電商直播間，為品牌的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)成功助力。過億的話題瀏覽量，為直播間帶去了大波流量，直播間觀看量實(shí)現(xiàn)了百倍級(jí)的增長(zhǎng)。
在鴻星爾克直播間中，我們看到了粉絲的“野性消費(fèi)”，貴人鳥直播間中，我們看到了一排售罄標(biāo)識(shí)，在匯源果汁直播間，我們也看到了廣大消費(fèi)者“誓要拯救匯源果汁”的熱情。
無論是火成現(xiàn)象級(jí)的鴻星爾克，還是后續(xù)火起來的貴人鳥、匯源等品牌，他們的共同點(diǎn)是過去他們給消費(fèi)者的認(rèn)知:低客單價(jià)、經(jīng)營(yíng)不善，沒有掌握新媒體時(shí)代的流量密碼。
而在這次因?yàn)榫杩罹栉锉鸷螅麄冇米约赫嬲\(chéng)的態(tài)度和付出，獲得了無數(shù)網(wǎng)友的好感，就像是一位網(wǎng)友所說:“簡(jiǎn)直了...特像老一輩人省吃儉用一分一毛攢起來的存款，小心翼翼存放在鐵盒子里，一聽說祖國(guó)需要，立馬拿出鐵盒，嘩～全倒給你”。
這樣的真誠(chéng)，為品牌圈定了無數(shù)消費(fèi)者的心。在這樣的真誠(chéng)背后，這些品牌對(duì)于藍(lán)V的運(yùn)營(yíng)，更是成功提升了粉絲忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了粉絲留存。
流量大潮下的“貴貴”和“汁汁”
因?yàn)楹幽媳┯晔录鹬螅@些品牌意識(shí)到了微博平臺(tái)對(duì)于社會(huì)輿論以及商業(yè)價(jià)值的助力，紛紛開始在品牌藍(lán)V的運(yùn)營(yíng)上下大氣力。
我們依然以上文中提到的鴻星爾克、貴人鳥以及匯源為例。這些品牌捐款捐物被網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)后，網(wǎng)友們首先就“攻陷”了他們的微博評(píng)論區(qū)，在評(píng)論區(qū)表達(dá)自己的感動(dòng)和支持，和官微互動(dòng)。
網(wǎng)友們?cè)谫F人鳥官方微博下評(píng)論“都要破產(chǎn)了捐款3000萬必須讓網(wǎng)友知道”，“你已經(jīng)是只成熟的鳥了，要學(xué)會(huì)宣傳自己”，在匯源果汁官方微博下評(píng)論“汁汁棒棒噠”、“老品牌，要挺住，加油”......
意識(shí)到微博評(píng)論區(qū)重要性的品牌們，真正開始將微博平臺(tái)作為自己的重要發(fā)聲地，將品牌藍(lán)V作為承接流量，鏈接消費(fèi)者的重要橋梁。
據(jù)觀察，在品牌捐款信息發(fā)布后，貴人鳥的官方微博發(fā)布頻率從月均8條，迅速提升到了日均2條，博文內(nèi)容也有不少和河南災(zāi)情相關(guān)。在最新的一條微博中，貴人鳥官方微博稱呼自己為“貴貴”，拉近和網(wǎng)友之間的距離，回應(yīng)捐款捐物行為，并且對(duì)網(wǎng)友的支持表示感謝。
在這條微博的評(píng)論區(qū)，我們不僅能看到網(wǎng)友們對(duì)貴人鳥的肯定，也看到網(wǎng)友們對(duì)于貴人鳥未來發(fā)展的擔(dān)憂，不少網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)提出建議:“我可以給貴公司免費(fèi)做品牌視覺升級(jí)”、“建議以后出鞋子可以把logo做大一點(diǎn)，自信一點(diǎn)”、“你給我野蠻宣傳起來”......
這些評(píng)論所展現(xiàn)出來的，是網(wǎng)友對(duì)于貴人鳥的情感認(rèn)同，而這種情感認(rèn)同，也使得網(wǎng)友們成為了貴人鳥的忠實(shí)粉絲，成為貴人鳥品牌社交資產(chǎn)的重要一部分，能夠?yàn)槠放频暮罄m(xù)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)助力。
結(jié)語
當(dāng)然，在這次河南暴雨事件中，捐款捐物出圈，微博評(píng)論區(qū)被“攻陷”的品牌遠(yuǎn)不止這些，拼多多、特步、極兔速遞、奇瑞汽車等等品牌也紛紛捐款捐物，并在微博上發(fā)布相關(guān)信息。
在微博上，網(wǎng)友們也為這些品牌構(gòu)建了新的形象，“平時(shí)氣死關(guān)鍵時(shí)刻1億”的拼多多、“經(jīng)營(yíng)不善依然拿出2200萬”的特步、“默默捐款連熱搜都沒有”的奇瑞汽車、“被四通一達(dá)圍剿但一塊一塊攢出2000萬”的極兔速遞......
在河南暴雨事件這樣的社會(huì)公共事件下，我們發(fā)現(xiàn)，貴人鳥、鴻星爾克這些“時(shí)代的眼淚”，用實(shí)實(shí)在在的付出迎來了新的機(jī)會(huì)，在微博上展現(xiàn)了自己的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)也依靠微博帶來的話題熱度，成功實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)，提升了商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)然，這些品牌雖然如今收獲了不少好感，得到了網(wǎng)友們的大力支持，但并不代表現(xiàn)在的正向影響力能夠長(zhǎng)久地延續(xù)下去。未來，如果想讓這份好感和流量持續(xù)賦能品牌，這些品牌除了做好產(chǎn)品外，更需要在微博上做好運(yùn)營(yíng)，持續(xù)進(jìn)行社交營(yíng)銷，在這個(gè)公共場(chǎng)域，接受大眾的監(jiān)督，迎來更好的發(fā)展。
