聲明：本文來自于微信公眾號i網紅頭條（ID：WHTT1111），作者：黃金曉，授權轉載發布。
“低調”的國民品牌在直播賽道的“成名戰”。
2021年7月16日，海瀾之家品牌方的抖音官方賬號“海瀾之家”，進入主播“鐵山靠”的直播間狂砸禮物，收獲熱度的同時，還為其品牌“營銷”了一把。據相關數據顯示，當日，海瀾之家集團股份有限公司股價上漲7.03%，市值一天驟增20多億元。
（圖源“鐵山靠”抖音直播間）
海瀾之家打的漂亮資本仗，主要歸功于其在鐵山靠直播間進行的公關營銷。一個曾經“低調”的國民品牌，憑借敏銳的商機嗅覺，緊緊抓住網紅帶來的流量，成功打響了品牌的知名度。
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公關營銷的勝利
鐵山靠本是快手主播，在與主播“安妮（愛變魔術）”連麥PK時，憑借一句“臥室嫩疊”(山東方言口音“我是你爹”)走紅網絡，后轉戰抖音，并成功躋身抖音頭部主播行列。
據了解，鐵山靠在直播中身著的海瀾之家機器貓條紋上衣，被其粉絲“靠家軍”譽為“戰袍”，加之“求怕累”和“邦邦兩拳”等專屬暗號，使該戰袍具有強烈的身份認同和歸屬意義。為了貼上“靠家軍”的身份標簽，粉絲們紛紛搶購鐵山靠的同款戰袍。
不僅如此，粉絲們在成功購買“靠家軍”戰袍后，還會將自己的購買過程和穿上戰袍的效果，制成視頻發布到抖音上，形成一股模仿創作的風潮。截至2021年7月23日，抖音“靠家軍”和“靠家軍戰衣”等話題下已有一系列相關短視頻，熱度最高的話題播放量已達6.9億次，而戰袍所屬品牌海瀾之家在這些視頻中也頻繁“亮相”。
當紅主播的流量和素人創作的視頻給海瀾之家帶來巨大曝光，這波免費的宣傳成功引起其公關管理層的注意。為了抓住這個營銷機會，“海瀾之家”抖音官方賬號于2021年7月16日進入鐵山靠的直播間，通過刷禮物，一度打到榜一，賺足了“靠家軍們”的好感。與此同時，“海瀾之家”也于當晚跟進直播帶貨，并上架同款靠家軍戰袍。
（圖源“海瀾之家”抖音直播間）
據飛瓜數據顯示，當晚，“海瀾之家”在不到2小時的時間里就達成了42.8萬元的單場直播銷售額，漲粉近11萬。在該場直播中，“海瀾之家”的貨物櫥窗悉數告罄，商品相關的彈幕占比達61.60%，彈幕詞云圖中“戰袍”“同款”“靠家軍”“求怕累”等與鐵山靠相關的關鍵詞赫然在列。
（圖源飛瓜數據）
由此看來，浩蕩的“靠家軍”從鐵山靠的直播間“轉戰”海瀾之家的帶貨場，在掃空“戰袍”同款貨架的同時，也順帶捎上了其他款式;而海瀾之家緊抓抖音熱點趨勢，在鐵山靠直播間用“鈔能力”進行的熱點事件營銷，也為其自身帶來了聲量和銷量的雙增長。
在企業品牌營銷的過程中，廣告已不再是營銷的唯一工具;時機恰當的公關營銷，可在做到低成本的同時，取得高效益。在熱點產生迅速，且流量龐大的抖音等社交平臺，利用好熱點事件進行公關營銷，可讓企業品牌營銷事半功倍。
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“一戰成名”非一日之功
海瀾之家對這次熱點事件的精準把握，來源于其在抖音平臺上早早的布局。據了解，海瀾之家品牌在抖音上建立起了龐大的品牌自播矩陣，其中正在帶貨的品牌自播號有39個，這些自播矩陣號貢獻了海瀾之家97.92%的銷售額。據飛瓜數據顯示，近30天內（2021年6月23日至2021年7月22日），海瀾之家自播矩陣號在抖音上的總銷售額達2962.3萬元。
據了解，海瀾之家的自播矩陣號多獨立進行直播帶貨，自播號間也沒有進行特意分配直播時間，取而代之的是，各自播號根據自身情況，直播時間盡可能多地鋪滿9:00-24:00，而這個時間區段也是消費者常活躍的時間。數量龐大的自播矩陣，輔以長時間的直播占屏，可在日常化的直播中，截獲多種流量入口，最大化觸達目標客群。
值得注意的是，海瀾之家的自播矩陣號除了商品類目較全面的“海瀾之家”“海瀾之家品牌旗艦店”“海瀾之家官方旗艦店”等賬號以外，還有一些相對垂直細分的自播號，如“海瀾之家內衣旗艦店”“海瀾之家家紡旗艦店”“海瀾之家男鞋旗艦店”等，后者專攻內衣、家紡、男鞋等垂類市場，彌補了商品品類泛化的直播間難以做到垂直深入的不足，可在更多垂直圈層進行深度拓展，積累粘性更高的垂類忠實粉絲。
自此，海瀾之家建立起了全面且體系化的自播矩陣，為品牌進行直播帶貨提供了“場”的基礎。
然而，海瀾之家主打中年男性服裝市場，其受眾人群與抖音平臺以年輕群體為主的用戶群有些許差異。據飛瓜數據顯示，“海瀾之家”主賬號在抖音上的女性觀眾占比達到了37.46%，女性人群成為海瀾之家不可忽視的重要客群;而18-30歲相對較年輕的觀眾占比超過了50%，在“中年”群體之外，年輕用戶在海瀾之家的抖音布局中占據了舉足輕重的地位。
（圖源飛瓜數據）
為此，海瀾之家主動進行適配，進行品牌年輕化和產品改良。在主播的選取上，海瀾之家的自播號選取年輕的小哥哥和小姐姐進行帶貨;此外，其還邀請了周杰倫做為品牌代言人，試圖拉近與年輕人的距離，與他們達成對話。在產品上，海瀾之家會出品男女皆可穿的中性商品，并讓男女主播同時穿上，或是在男款商品外，專門設計女款，以滿足女性觀眾的需求;比如，在此次男款“靠家軍戰袍”風靡網絡后，海瀾之家上新了女款“靠家軍戰袍”。
切入線上直播賽道，對本是主攻線下渠道的品牌絕非易事，而想在線上平臺“一戰成名”則更是難上加難。海瀾之家憑借早期積累的抖音平臺適配策略和運營經驗，才可敏銳捕捉此次營銷契機，這是其借勢鐵山靠“一朝成名”最為重要的因素。
憑借恰當的公關營銷，海瀾之家在線上打響了品牌的知名度和認知度。可以預見，在海瀾之家品牌不斷完善的運營下，直播帶貨的成績將更加斐然;而其成功“破圈”的營銷經驗，也給想要進入直播帶貨賽道并站穩腳跟的品牌提供了參考。
