聲明:本文來自于微信公眾號 友望數(shù)據(jù)（ID:youwangshuju），作者:小蘭，授權轉載發(fā)布。
作為微信戰(zhàn)略級產品，2020年1月視頻號一經(jīng)上線，就以火力全開之勢在短短一年內完成了產品的基礎建設、生態(tài)體系搭建。
2021年，微信官方繼續(xù)加碼布局，打通公眾號、企業(yè)微信，讓視頻號的流量入口更加四通八達，上線直播任務、視頻號機構管理平臺，加強直播戰(zhàn)略地位。
視頻號雖然起步較晚，但依托微信龐大的用戶體量以及強大的社交關系鏈，吸引越來越多創(chuàng)作者入局其中，內容生態(tài)逐漸繁榮。而隨著視頻號商業(yè)化步伐加快，大量品牌賬號、企業(yè)機構也迅速布局，試圖搶占紅利、流量，除此之外，直播帶貨也遍地開花。
2021年上半年視頻號生態(tài)發(fā)生了怎樣的變化?又有哪些潛在的增長機會?創(chuàng)作者們如何順勢而為?通過對視頻號生態(tài)多維度分析及趨勢洞察，這份報告或許能給大家一些啟發(fā)。
報告說明
本次報告樣本選取了2021年1至5月有持續(xù)發(fā)文的視頻號，結合2021年視頻號1至5月份發(fā)文數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)情況，調查研究了2021年視頻號前半年整體生態(tài)現(xiàn)狀及趨勢變化，發(fā)布了《2021年微信視頻號半年度生態(tài)趨勢調查報告》。
本報告統(tǒng)計的廣告為掛鏈內容中的廣告，視頻內植入軟廣不計其中。
主要發(fā)現(xiàn)
內容不斷豐富，垂直領域存較大發(fā)展空間
10-20s作品獲贊最多，60s+長視頻或成創(chuàng)作新風口
掛鏈電商品類豐富，教育投放猛踩“急剎車”
直播行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，越來越多品牌、新聞媒體借力破圈
01
內容生態(tài)
加強內容建設 加速生態(tài)體系內循環(huán)
內容是支撐一個平臺的核心，同時也是連接平臺、創(chuàng)作者、用戶三者之間的橋梁。
作為短視頻后起之秀，視頻號雖一路奔跑入局，但不可否認的是原創(chuàng)內容短缺、原生創(chuàng)作者缺乏是視頻號需要攻克的短板。
為強化內容建設，一方面微信官方通過舉辦各種活動，為創(chuàng)作者提供流量、獎金、培訓方面的支持，激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作，豐富內容生態(tài)流量池。
另一方面在產品功能上為視頻號打通許多流量入口:個人名片新增視頻號入口、視頻號+公眾號雙向聯(lián)動等一系列措施加速生態(tài)體系內循環(huán)，讓內容擁有更多曝光渠道與觸點。
視頻號數(shù)波動較明顯 內容池不斷豐富
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1至2月，有發(fā)布作品的視頻號數(shù)呈上升趨勢，2月后逐漸下降。2月春節(jié)期間，微信降低個人定制紅包封面門檻，“只要注冊視頻號，且有一條視頻點贊超過10”即可制作紅包封面，此舉吸引不少創(chuàng)作者加入。當熱度褪去，部分博主沒有繼續(xù)發(fā)布作品，因此活躍賬號減少。
作品數(shù)雖然在春節(jié)后有下降，但與春節(jié)前相比，總體數(shù)據(jù)在增長。今年，微信官方加強運營手段，推出不少熱門活動，通過流量扶持+獎金，鼓勵博主產出更加優(yōu)質多元的內容，且隨著視頻號功能的更新及優(yōu)化，商業(yè)閉環(huán)日漸清晰，越來越多創(chuàng)作者涌入其中，為視頻號內容輸送更多新鮮血液。
用戶互動頻率提升 越來越多用戶參與視頻號傳播
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1至5月，用戶互動數(shù)據(jù)總體呈增長趨勢，尤其3月份，點贊數(shù)、評論數(shù)增長幅度較大，分別為15.57% 、5.72% 。4月用戶互動數(shù)據(jù)雖然有所下降，但在5月就開始回升。
內容的豐富及優(yōu)化，以及沉浸式的全屏觀看、私密贊等較人性化的功能更新，吸引越來越多用戶觀看并參與視頻號傳播中來。
博主熱衷創(chuàng)作生活題材內容 視頻號或成輿論傳播新陣地
作為國民級App，接地氣的生活類內容更易于傳播，且制作門檻低，因此生活也成了博主熱衷創(chuàng)作的題材，無論是視頻號數(shù)還是作品數(shù)在行業(yè)中占比均達到10% 以上。
媒體視頻號數(shù)僅占比2.46% ，然而作品數(shù)比教育這個大類還多。視頻號每天發(fā)布次數(shù)不受限，以及社交分發(fā)獨特機制吸引越來越多媒體機構將其作為時事新聞的發(fā)布渠道，比如環(huán)球時報，有時一天輸出20多條內容。視頻號或將成為輿論傳播新陣地。
泛娛樂內容互動性強 用戶通過視頻號接受訊息的依賴度加深
在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，情感行業(yè)總點贊、總評論占比最高，分別是20.68%、18.08% 。與情感內容一樣能調動用戶情緒的音樂位居第二，總點贊占比9.54%，生活、影視娛樂緊隨其后，在視頻號平臺，泛娛樂內容更能觸達用戶，互動性也會更強。
在統(tǒng)計中，總評論數(shù)達千萬以上的有3個行業(yè)，其中包括媒體。媒體行業(yè)總點贊高于教育，占比6.04%，總評論僅次于生活這個大類，占比7.78%。新聞資訊與每個用戶息息相關，因此受關注度較高，且每天高密度的內容輸出，使得用戶通過視頻號接受訊息的依賴度加深。
用戶偏好情感口播內容 垂直領域存較大發(fā)展空間
在10W+贊作品行業(yè)分布中，情感內容占比24.42% 占據(jù)行業(yè)首位，其次是生活，占比9.86% 。以長春奇點、笑笑悟為代表的情感頭部博主，其內容多以口播形式呈現(xiàn)，基于視頻號熟人+陌生人社交，真人出鏡的口播內容能夠給人以親切感，拉近距離，更受用戶青睞。
與大類相比，垂類行業(yè)依然存在較多空白，因這類內容對博主知識儲備、專業(yè)性有更高要求，且受眾狹窄，因此產出爆款較少。然而隨著情感、生活內容持續(xù)霸屏，用戶對多元化優(yōu)質內容的需求將不斷增長，為垂類領域發(fā)展帶來新機。
北京視頻號數(shù)增長一倍 山東、河南博主創(chuàng)作熱情高
作為經(jīng)濟大省、騰訊大本營所在地，廣東省的視頻號數(shù)、作品數(shù)依舊遙遙領其他省份。與Q1生態(tài)數(shù)據(jù)報告相比，北京有發(fā)布過作品的視頻號數(shù)從4.59% 增長至10.06% ，越來越多人看好視頻號未來的發(fā)展及潛力，入局其中搶占紅利。
山東、河南省份視頻號數(shù)量比浙江、上海少，但作品數(shù)比浙江、上海多，山東、河南博主的創(chuàng)作熱情比較高。
未認證賬號占據(jù)半壁江山 企業(yè)機構活躍度提升
視頻號生態(tài)中，未認證賬號幾乎占據(jù)半壁江山，占比49.93% ，藍v、黃v分別占比19.52%、14.59% 。相比于其他短視頻平臺頭部格局已定，視頻號還存在較大的成長空間，現(xiàn)在入局也為時不晚。
1至5月份，藍v視頻號越來越活躍、體現(xiàn)在視頻號數(shù)量在逐月遞增，作品數(shù)雖有輕微浮動，但總體在增長，增長情況在3月份達到峰值，環(huán)比增長25.26%。面對新的紅利機會與流量賽道，許多原本在觀望的企業(yè)機構紛紛入局，借力視頻號為品牌賦能、破圈。
汽車行業(yè)品牌數(shù)較多 矩陣打法成企業(yè)共識
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，汽車行業(yè)品牌號數(shù)占比14.41%，在全行業(yè)中排名第一。視頻號基于微信生態(tài)，用戶畫像廣，能夠助力企業(yè)挖掘更多潛在用戶，實現(xiàn)多個圈層的滲透，且以信任為基礎的社交裂變，有利于拉近品牌與消費者的距離，從而提升品牌聲量與營銷效率。
不少品牌已經(jīng)開始在視頻號大力布局矩陣，在友望數(shù)據(jù)5月品牌聲量榜中可以發(fā)現(xiàn)，在汽車領域，奔馳、寶馬等知名品牌在視頻號布局多個賬號，利用矩陣打法提升企業(yè)品牌知名度，觸達更廣的人群。
18點-22點發(fā)布的作品 產出點贊10萬+爆款最多
大部分視頻號創(chuàng)作者更愿意在下午14點-18點 、18點-22點這兩個時間段發(fā)布作品，分別達到27.43%、25.69% 。值得注意的是，18點-22點發(fā)布的作品更容易獲得用戶點贊，產出10w+贊作品也是最多的，占比達到30.98%。
每個賬號屬性、內容都不盡相同，比如新聞媒體類賬號適合早上發(fā)，而情感類賬號則適合晚上發(fā)，更能觸達用戶心靈，所以要根據(jù)自身賬號定位及目標用戶群體的作息習慣，來確定最佳發(fā)布時間，定期定時更新作品培養(yǎng)用戶觀看習慣。
10-20s作品獲贊最多60s+長視頻或成創(chuàng)作新風口
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，15.75% 視頻號創(chuàng)作者更熱衷創(chuàng)作時長60s+長視頻，作品數(shù)占比25.96%，且在10W+贊作品時長分布中，時長60s+爆款最多，占比22.46%。
與短視頻相比，長視頻承載的信息量更具體全面，滿足用戶對深度內容的需求，未來，長視頻或將成為新的探索方向和風口。
從點贊數(shù)來看，時長10-20s的視頻更容易獲得用戶點贊，互動性會更強。相比于長視頻，10-20s的視頻短小精悍、信息集中，與用戶快節(jié)奏、碎片化的觀看需求會更加契合。
熱門、情感、搞笑等話題使用次數(shù)較多
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1至5月份，帶話題內容點贊Top3以及被使用最多話題Top3均是熱門、情感、搞笑。
話題標簽是給視頻內容引流的渠道之一，標簽不宜多，要根據(jù)自己賬號定位屬性，精準添加一些熱度高的話題標簽，給賬號增加曝光度。
02
廣告生態(tài)
一半以上博主在視頻中帶掛鏈，掛鏈廣告占比較小
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有54.86% 的博主在發(fā)布作品時掛鏈，有31.20% 的博主在發(fā)布的作品中含有掛鏈廣告，掛鏈已成為大部分博主私域引流及變現(xiàn)的重要入口。在發(fā)布的作品中，含廣告的掛鏈作品數(shù)占比較小，僅7.19%。
教育、生活、情感行業(yè)博主掛鏈較多
在全行業(yè)中，教育、生活、情感熱門行業(yè)比較經(jīng)常帶掛鏈，其中教育行業(yè)占比11.85% 位居第一。此外，在教育行業(yè)也是帶掛鏈廣告視頻號數(shù)最多的行業(yè)，占比14.33%。
在獲客貴、轉化難、教育存量市場競爭白熱化情況下，視頻號作為新興短視頻平臺，依靠微信生態(tài)流量扶持，為教育行業(yè)投放及轉化提供一個新的渠道。
3月后掛鏈廣告逐月下降 教育廣告投放踩“急剎車”
1至3月掛鏈作品數(shù)及視頻號數(shù)逐月增長，3月后逐月下降，究其原因，一方面視頻號全屏模式功能的開啟，弱化掛鏈的存在，導致投放效果下降。
另一方面或許與教育行業(yè)有關，與其他行業(yè)相比，教育行業(yè)主要依靠線上廣告投放來拉新轉化，今年上半年，監(jiān)管機構對在線教育廣告投放的監(jiān)管力度加強，使得教育線上廣告投放猛踩“急剎車”。
培訓教育行業(yè)掛鏈較多 電商帶貨品類豐富多樣
在掛鏈廣告內容分布Top10中，培訓教育類占比最高，達到32.37%，其余多為電商帶貨品類。
電商帶貨是掛鏈廣告常見的玩法之一，許多博主會在拓展鏈接中附上商品信息，常見標題關鍵字有購買、同款、包郵等，帶貨品類豐富多樣，有圖書樂器、數(shù)碼家電、鞋類箱包、農產品等等。
03
直播生態(tài)
直播場次一路高漲 用戶對直播依賴度有提升
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，3至5月份，視頻號直播場次一路高漲。隨著直播任務、視頻號管理機構平臺的上線，越來越多博主、機構加入直播行業(yè)，視頻號直播發(fā)展勢頭正猛。
直播場次的增多加重了用戶對直播的依賴度，使得觀看總數(shù)、總熱度在逐月增長，互動率也得到了提升，且隨著直播打通公眾號這一重磅入口，視頻號直播將吸引更廣泛人群的關注。
帶貨直播觀看人數(shù)逐月增長 直播帶貨仍是一片藍海
在直播總場次中，帶貨直播場次占比較小，僅17.85%，大部分博主只是將直播作為內容的補充，并沒有帶貨，視頻號直播帶貨仍是一片藍海。
帶貨直播場次占比較小，然而觀看人數(shù)卻在逐月增長，尤其5月環(huán)比增長200.85%。隨著用戶觀看直播習慣的養(yǎng)成、規(guī)模的不斷擴大，用戶對直播帶貨的需求將會越來越大，直播帶貨高峰期也將指日可待。
各行各業(yè)主播齊上陣 生活、職場、情感博主直播熱情高
根據(jù)主播行業(yè)分布情況，各行各業(yè)都有博主參與直播，其中生活、職場管理、情感等大類行業(yè)的主播直播場次較多，垂類行業(yè)因博主少直播也較少。
顏值才藝類主播多集中在生活、音樂等行業(yè)，因此觀看總數(shù)、總熱度相對較高。
美食飲品、日用百貨更受消費者歡迎
據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美食飲品、日用百貨與生活密切相關的商品在直播帶貨品類中占比最高，美食飲品占比13.33%，日用百貨占比11.75%。
且美食飲品、日用百貨熱度、觀看人數(shù)也明顯高于其他品類的商品，說明這兩種品類在視頻號直播帶貨中更受消費者歡迎，更容易引發(fā)消費者購買欲望。
日常生活、游戲類直播較多 顏值才藝類主播人氣最高
在直播分類中，日常生活、游戲、教學類直播場次較多，其中游戲類直播場次、主播數(shù)分別以17.22%、16.71% 的占比排行第二，與Q1視頻號生態(tài)數(shù)據(jù)報告相比上升了3個名次。游戲博主及受眾群體以年輕人為主，游戲類主播及直播場次增多意味著越來越多年輕群體被吸引。
顏值才藝類主播數(shù)量及場次雖然不及日常生活、游戲類直播，但人氣最高，熱度占比61.73%。顏值主播「 Y源點」4月27日的一場直播，熱度超700萬。
大部分博主選擇在18-21點直播
晚上是直播的黃金時間，這個時間段用戶時間也比較充裕，因此許多博主會選擇在夜晚直播，18-21點時間段的直播間最多，占比22.57%，其次是21-24點，占比15.75%。
也有博主為了減小競爭，避開與其他主播的流量爭搶，選擇在凌晨0-3點或3-6點直播。
越來越多品牌、新聞媒體借力視頻號直播時事、活動
為鼓勵更多博主參與直播，5月微信推出了“云旅游”“我要吃”線上直播活動，吸引不少博主加入。
此外，越來越多品牌、新聞媒體借力視頻號直播時事新聞、熱點活動，比如i聽廈門直播廈大校慶，時尚品牌ROSEONLY諾誓直播520告白日活動。在單場直播最高在線人數(shù)Top10中，新聞資訊類型直播占據(jù)6場，且最高在線觀看人數(shù)都達到3萬以上 。
04
結語
視頻號在內容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已趨于成熟，加之6月視頻號互選平臺的上線，讓廣告主及創(chuàng)作者找到新的掘金點，拓寬了變現(xiàn)渠道，吸引越來越多企業(yè)機構、電商玩家加入其中。
視頻號蘊藏的流量紅利及商業(yè)價值擁有難以估量的發(fā)展?jié)撃?，等待著各位入局者探索及挖掘?/p>
