聲明:本文來自于微信公眾號傳播體操（ID:chuanboticao），作者:鄭卓然，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
先來看看三件事:
事件1:吳亦凡被都美竹爆出桃色新聞，引發(fā)了大量吃瓜群眾關(guān)注，韓束率先與吳亦凡解約，使得韓束直播間變得異常火爆，牙簽梗刷屏，韓束帶動了大量品牌相繼解約吳亦凡。
事件2:鴻星爾克向鄭州暴雨捐5000萬，被廣大網(wǎng)友憐惜，事件不斷發(fā)酵之后，鴻星爾克線上線下渠道都形成了搶購潮，作為一個近幾年存在感較低的國貨運動品牌，鴻星爾克意外破圈并刷了一波好感。有人懷疑這是一場策劃好的營銷事件，但無論如何，鴻星爾克的破圈不假。
事件3:今年上半年監(jiān)管收緊之前，以狗狗幣為代表的數(shù)字貨幣受到追捧，此前亦有大量的“概念幣”面世，所謂“概念幣”基本上就是只有概念共識、沒有明顯技術(shù)優(yōu)勢而催生的數(shù)字貨幣，“概念幣”一度大漲。當(dāng)然，后來國家監(jiān)管收緊，這類數(shù)字貨幣如今都大跌。
可以舉例的當(dāng)然遠不止這三件事，在我看來，它們都揭示了一個更加情緒化的傳播時代的到來，而從品牌營銷的層面來看，這也讓我重新去理解社會化營銷和直播這件事。
1/打開“認同感”的商業(yè)價值
如同《烏合之眾》等書所言，大眾情緒在每個時代大多都是盲從甚至反智的，這并不稀奇，但在傳統(tǒng)時代中，大眾個體的影響力受限、信息傳播受限，社會群體中有著較強的自我調(diào)節(jié)機制，因此社會情緒波動波幅較小，極端情緒也就并不常見，但一旦出現(xiàn)，便會造成巨大的社會沖擊。
但如今一方面社會化媒體的出現(xiàn)賦予了普通大眾更大的個人影響力，這樣讓微小的情緒能夠快速被社交傳播鏈路放大，從而推動高頻的情緒共振;另一方面，情緒共識能夠快速找到商業(yè)層面的釋放出口，促進大眾進行行動，帶來更多實質(zhì)性的社會影響，而不像以往僅將情緒和信息停留在傳播層面，等待下一個情緒覆蓋掉。
盡管有些偏題，但我認為“概念幣”就是一個表現(xiàn)，這類數(shù)字貨幣僅以共識機制為基礎(chǔ)，有意思的是，它可以將人群共識進行估價，從而間接轉(zhuǎn)換為實實在在的購買力。例如，對LGBT群體的關(guān)心或共識，可能就能反饋到一種叫“LGBT幣”的價格上，諸如此類，這種高度投機化的工具和載體，反而似乎打通了“觀念”和“物質(zhì)”之間鏈路。
不扯太遠，我們說回營銷板塊。
上面兩個方面的變化因素，在營銷中的表現(xiàn)，其實就是“社會化營銷”和“全鏈路營銷”，這些都不是新的概念，但在今天直播化的語境下，我們可以有新的理解。我們認為，直播這件事具有傳播和轉(zhuǎn)化的雙重屬性，實際上將“社會化營銷”和“全鏈路營銷”二者給串聯(lián)起來了，補足了關(guān)鍵一環(huán)。
在前直播時代，我們常常會遇到品效無法合一的情況出現(xiàn)，例如2017年百雀羚曾經(jīng)在公眾號上發(fā)過一篇名為《1931》的一鏡到底長圖文廣告，為某款新品做推廣，傳播刷屏之后復(fù)盤下來，有人發(fā)現(xiàn)這個傳播爆款給百雀羚電商帶貨的轉(zhuǎn)化率較低，這件事曾引起了一陣行業(yè)的品效討論。但如果試想這個傳播案例如果發(fā)生在今天，百雀羚會不會通過直播帶貨的方式進行有效的二次傳播及轉(zhuǎn)化呢?我認為是有可能的。
今天我們再回過頭來看百雀羚這類事件，為什么當(dāng)時針對新品宣傳的刷屏傳播卻沒有帶好貨呢?一個重要的原因依舊在于傳播場景和消費場景的割裂。雙微等社會化媒體平臺有傳播屬性，而淘寶京東等電商平臺及線下商超有消費屬性，用戶在從傳播平臺向消費平臺轉(zhuǎn)化時成本過高、容易被截流，有著高得驚人的流失率。在我看來，這個問題在當(dāng)時幾乎無解。
但直播這件事，在今天整個品效合一的策略中，即可以看做是傳播動作的延續(xù)，又可以看做是轉(zhuǎn)化動作的開始，鏈接了傳播場景和消費場景。就以近期吳亦凡和鴻星爾克事件為例，韓束直播間買產(chǎn)品送牙簽，顯然是品牌有意在做二次話題傳播，而無論是韓束的直播銷量飆升，還是鴻星爾克直播間賣斷貨，都成為了新的傳播素材，被各大媒體關(guān)注，品牌方在直播間推動銷售轉(zhuǎn)化的同時，也形成了正向的傳播循環(huán)。
或許未來品牌的每一次刷屏，都有可能在直播間承接流量進行轉(zhuǎn)化。
2/直播間構(gòu)建的“第三場景”
可能有人會質(zhì)疑——社會化傳播場景與直播帶貨場景之間也存在割裂。但如果我們用戶角度去觀察可以發(fā)現(xiàn)，在社會化傳播場景刷屏之后，直播間實際上提供了一個大眾與品牌實時互動溝通的新場景，大眾本意或許只是想來直播間看看熱鬧、表達一下對品牌的好感態(tài)度而已，但同時身處于帶貨銷售的場域之中，在主播的帶貨技巧和觀眾哄抬之下，促成了大量的銷售轉(zhuǎn)化。
直播間這個新場景，相比于社交媒體（雙微一抖）和電商平臺(淘寶京東)有下面幾個優(yōu)勢/特點:
1、直播間可以實時互動，相比于公眾號、微博、B站等官方賬號傳統(tǒng)的留言回復(fù)互動機制而言，在直播間中與用戶互動效率顯然大大提升;
2、經(jīng)過近兩年的直播普及后，如今品牌幾乎天天直播，對大眾用戶有確定性，無論是品牌自播還是KOL直播，用戶總是能在直播間中找到品牌;
3、品牌在直播間是一對多的互動模式，品牌互動效率更高，而用戶之間也有一定的社交傳播屬性，直播間的氣氛也會不斷在用戶起哄中疊加放大;
4、相比于傳統(tǒng)電商下單模式，直播間可以通過主播話術(shù)、互動等方式刺激用戶下單轉(zhuǎn)化，在直播間情緒渲染之下，轉(zhuǎn)化效率可能會很高。
其實在直播場景出現(xiàn)之前，已經(jīng)有一些小的場景具備了傳播和轉(zhuǎn)化的雙重屬性，比如品牌旗艦店的客服對話框場景、詳情頁中的“問大家”之類互動場景。如果留心一下，我們其實經(jīng)?？梢钥吹狡放苽鞑テ迫χ?，用戶與客服之間的話題互動成為二次傳播素材，在“問大家”這類商品問答板塊，也有不少關(guān)于傳播話題的用戶互動。
因此，我們?nèi)缃褚呀?jīng)不能將直播間僅僅理解為純粹的帶貨場景，它同時也是一個品牌無間斷對外輸出和傳播的場景，主播的話術(shù)和產(chǎn)品展示行為，不僅是一個銷售動作，同時也是一個傳播動作。與傳統(tǒng)的模式相比，直播間的存在將“全鏈路營銷”升級為“短鏈路營銷”，我們甚至可以把直播間稱之為“內(nèi)容傳播場景”與“銷售轉(zhuǎn)化場景”之外的“第三場景”。
正因為直播間處于“傳播”和“轉(zhuǎn)化”的樞紐處，對品牌有重要的營銷意義，我們也預(yù)判將來會有幾個趨勢:
1、每個大平臺，商業(yè)化發(fā)展的最后都將構(gòu)建直播板塊;
2、每個品牌，每天甚至每時每刻都需要直播;
3、直播本身，將成為品牌內(nèi)容傳播策略的一部分，而不僅僅用于最后流量轉(zhuǎn)化。
3/自私的品牌
大眾情緒通過直播間等場景快速放大，導(dǎo)致情緒極值和行動極值出現(xiàn)了頻率正在變高，這也常常讓多米諾骨效應(yīng)一觸即發(fā)，這顯然是一把雙刃劍。
以吳亦凡事件為例，在傳統(tǒng)模式下，這件事其實可以通過大量公關(guān)和溝通手段進行淡化，但如今韓束的解約，帶動了其他品牌相繼解約的連鎖反應(yīng)，最終事件不斷擴大。從吳亦凡品牌角度來看，是一場嚴(yán)重的公關(guān)危機，從韓束的角度來看，是一場巨大的公關(guān)勝利。
其中的關(guān)鍵在哪?在于直播這件事，將二者利益對立起來。
若從傳統(tǒng)語境下看，韓束選吳亦凡作為代言人，品牌與代言人是同處于一個利益陣營之中，吳亦凡的污名化，對品牌本身并無好處。主動解約吳亦凡，在傳統(tǒng)環(huán)境下，很可能也僅僅是賺了口碑和好感度，但對業(yè)務(wù)的推動作用不大（至少是非常不明朗的），品牌口碑無法直接反饋到業(yè)務(wù)表現(xiàn)中去，還因為在傳統(tǒng)線上線下的銷售場景中，用戶是需求導(dǎo)向，而非情緒導(dǎo)向。
但有了直播間的作用，短期內(nèi)的用戶口碑和流量，能夠涌進直播間場景，形成銷售轉(zhuǎn)化，最樂觀情況下甚至可以覆蓋掉代言人費用。這對于品牌來說，是否發(fā)聲便成了一道利益的計算題，總有品牌會率先“叛變”宣布解約，而第一個解約的品牌，其用戶口碑聲量以及直播間的帶貨銷量，又不斷刺激更多品牌相繼解約，多骨諾米牌就此倒下。
這如同經(jīng)典的囚徒困境——代言人出事之后，品牌“回踩”代言人的情況，在多方博弈的情景下幾乎無法避免，每個品牌都會搶著做第一個“回踩”代言人的品牌，以獲取最大利益。從批判的視角來說，直播間帶來的這種“品牌自私”的加劇，放大了多方利益成員的相互對抗和不信任，讓商業(yè)合作變得更加困難，一定程度上惡化了外部環(huán)境。
在鴻星爾克的案例中，品牌捐5000萬之后，直播間快速賣爆、線下門店甚至也出現(xiàn)了搶購潮，從利益計算來說，即使不看虛無縹緲且難以計價的曝光量、傳播量，鴻星爾克光從產(chǎn)品銷售的短期增長來看也很可能是劃算的，而這一種更直觀的收益衡量及預(yù)判，更能夠說服決策層去做出反應(yīng)。
當(dāng)然，我相信無論是韓束的解約還是鴻星爾克的捐款，都不是進行精細利益計算后的營銷策劃行為，而更多是一種偶然事件，但這兩個偶然事件的樣板，印證了這個策略路徑的可行性。
從負面來看，情緒的放大顯然也增加了品牌的公關(guān)風(fēng)險。在傳統(tǒng)的公關(guān)危機下，品牌往往會出現(xiàn)口碑受損，但業(yè)務(wù)未受太多影響的情況出現(xiàn)。但在直播時代中，直播間亦能被大量情緒化群眾投訴，品牌直播帶貨占比逐步提升已經(jīng)是個明顯的趨勢，品牌直播間的中斷也將直接切斷一大業(yè)務(wù)營收來源，這個現(xiàn)象其實在此前一些國際品牌公關(guān)事件中已經(jīng)有所展現(xiàn)。
4/撕裂的直播間
品效問題的背后，其實在于營銷精準(zhǔn)度的問題，品牌傳播偏大眾流量，天然不可能實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，效果傳播偏精準(zhǔn)流量，天然難以實現(xiàn)大眾破圈。因此從品牌發(fā)展的長周期來看，品效矛盾的問題無法解決。
直播間的情緒帶貨，依舊會有類似的問題——傳播刷屏帶來的情緒化觀眾，以及沖動消費訂單，本身就是不精準(zhǔn)的。
以鴻星爾克為例，來鴻星爾克直播間消費的大量用戶，是受捐款事件的刺激而來，本身未必是鴻星爾克的目標(biāo)消費人群，消費行為本身也可能直接脫離了產(chǎn)品，而成為對品牌價值觀的表態(tài)。
當(dāng)“野性消費”開始時，消費理性就蕩然無存了。
即使不考慮后續(xù)的退換貨等問題，這種情緒化的用戶消費行為也是無法持續(xù)的，因為消費本身無法脫離產(chǎn)品價值，人不可能長期去買自己并不需要的東西。因此，直播間的情緒流量實際上具有短期性的特征，是一種偶得流量。
在此就要分情況來看，對于不同的品牌，這類傳播破圈而來的偶得流量對企業(yè)的作用也不盡相同。
對于小企業(yè)、早期行業(yè)來看，突如其來的偶得流量能夠幫助企業(yè)快速確立行業(yè)地位，形成規(guī)模優(yōu)勢和競爭壁壘;而對于鴻星爾克這類大企業(yè)、成熟行業(yè)來看，偶得流量對于企業(yè)長期發(fā)展的意義并不算大，鴻星爾克顯然也無法因此就一躍成為可以挑戰(zhàn)阿迪耐克的本土品牌。
（直播間）消費本身也在這一系列作用的推動下，變得兩極分化:一邊是極度感性的情緒化消費，受到短期品牌情緒的影響;另一邊是極度理性的性價比消費，受到產(chǎn)品價格折扣的影響。
這種一半是海水、一半是火焰的分裂狀態(tài)，未來也將成為直播消費的新常態(tài)。
