撰文/藍科技
家電行業“兩化”現象加劇。
一是大眾化市場目前屬于存量化的“內卷”市場,二是高端化成為消費大趨勢,其具象表現是藝術化的設計與原創科技,而高端化之后呢?一道選擇題再次擺在了行業面前。
面對高端化趨勢,從眾心理的“羊群效應”是品牌最普遍的選擇,而選擇走出舒適區,去顛覆自己,卻需要勇氣和前瞻性。6月25日,卡薩帝正式宣布全面換道場景。以前,提到卡薩帝會讓大家聯想到的是法式對開門冰箱、雙子洗衣機等家電產品,而以后再提到卡薩帝,就會是卡薩帝智慧廚房、智慧臥室等全新的場景方案。
對卡薩帝而言,高端第一的優勢已經成為換道場景的一個基礎。所以,在面對這道選擇題時,卡薩帝的答案是毅然走向場景新賽道,繼續引領全行業。
一是誰在持續舉高端大旗引領行業發展?
回顧近幾年家電行業的表現,整體表現并不如意。但我們依然發現,撐起家電業“門面”的不是善于價格戰的品牌,而是從不打價格戰,舉旗高端化的品牌。
如何評價高端品牌,不是看他說了什么,而是看他做了什么,用戶到底是什么態度。
從最近幾年的市場表現可看出端倪。卡薩帝從2016到2021年連續5年增長,其中2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年增幅30%,即使在行業普遍下跌的2020年也保持21%的增長,保持高端家電市場增速第一。從這樣的發展趨勢來看,卡薩帝的行業地位已不局限于高端第一,而是進一步延伸至行業引領。
公開數據顯示,卡薩帝Q1收入再創新高,收入增幅從2020年Q4的35%攀升到80%,高端市場份額優勢十分明顯。
例如,1W+冰箱市場占比38%,1W+滾筒洗衣機市場占比78%,1.5W+空調市場占比43%,市場才是最好的裁判。這無疑是卡薩帝從絕對高端的賽道,換道超車,并搶占行業優勢的信號。
二是如何在場景賽道換擋提速?
卡薩帝創立于2006年,擁有與生俱來的高端基因。
首先,卡薩帝引領行業進入場景時代。
家電使用空間,集中在客廳、廚房、臥室、浴室、洗手間,使用場景卻是穿衣、做飯、居家、娛樂等。在5G、AI和IoT等新技術快速發展的時代,用戶關心的不再是某一個產品,而是它能否融入家庭生活,為用戶創造有價值的場景。
因此,卡薩帝的設計理念,也深入到每個空間與場景。例如,在健康飲食場景中,食聯平臺購買新鮮食材,可一鍵掃碼產地溯源,也可通過智家APP菜譜啟動智慧烹飪,由食聯網配送食材醬料,聯動廚電主動烹飪,卡薩帝為用戶提供一整套的智慧家庭解決方案。
以硬件優勢為基礎,卡薩帝實現了以場景替代產品,以智慧場景解決方案滿足高端用戶。在智慧護理場景,用戶站在智能穿衣鏡前就能試穿衣物,不用苦惱今天該穿什么衣服,新推出的中子和美洗干護理機,集洗、烘、護三種功能于一體,滿足了多樣化生活場景的衣物護理需求。
在場景賽道上,不僅僅是看速度,更要看加速途中的產品迭代速度、洞察用戶需求的能力、打造場景生態的能力,這才是一個完整的閉環。
其次,產品高端并非止于價格,而是基于對高端市場的深刻洞察。
據了解,卡薩帝的目標群體,是一二線城市中事業成功、文化程度較高、對時尚現代生活方式有較高認同,認為財富的意義從炫耀內化為有能力選擇自己喜歡的生活方式的高端消費者。
例如,很多明星大咖是卡薩帝的忠實用戶。包括李冰冰、華少、李艾、劉嘉玲、黃軒、任達華夫婦等等,生活中,他們都是卡薩帝的真實用戶。
除此以外,全球有影響力與號召力的政企商界領袖、科研專家、名人名家也是卡薩帝最有力的消費群體。據了解,600年比利時古堡主人選擇的是卡薩帝;瑞士莊園、法國麗芙古堡甚至是澳洲私人家庭博物館,也成為卡薩帝最忠實的用戶。
其三,原創科技成行業準入標桿。
衡量一個高端品牌,還要看行業的態度。
藍科技了解到,由于卡薩帝的行業領先地位,旗下品類成為模仿的對象,而這種模仿又可分為三個層次:高仿、半仿、0模仿。這也折射出其他家電品牌技術研發的短板。
卡薩帝的原創產品設計,并非沒有行業壁壘,更難以模仿。例如MSA控氧保鮮、分區洗護、分區送風均為原創核心技術。
德國、美國等權威機構對卡薩帝的原創技術予以背書。其中,卡薩帝將德國紅點獎與IF獎、美國IDEA獎“世界三大設計獎”收入囊中;多款產品曾獲歐洲最有經驗的認證機構之一,而在品牌創新、節能環保等多領域,卡薩帝皆獲行業權威大獎。截止目前,卡薩帝累計獲百余項國際大獎,這些量產上市的獲獎產品為高端家庭提供了生活方式解決方案。
據藍科技觀察,卡薩帝早在其成立之初,就以每5年為一個時間節點,進行未來的發展規劃。
拉長時間線,卡薩帝的第一個五年是通過“發明高端家電”打開市場。
彼時,卡薩帝對傳統冰箱進行了一次顛覆,發明了法式對開門冰箱、意式抽屜冰箱,給高端消費群體解決了不能存儲大件食品的煩惱,也帶領冰箱行業走向了一個全新的時代。
第二個五年是卡薩帝高端家電向多品類滲透。
相繼從冰箱延伸到洗衣機、空調等其它品類。這一階段的卡薩帝,很顯然有著更加強勢的市場進攻力,其品牌優勢也從前面5年的單打獨斗,走向了套系化,并借助原創科技,繼續在高端家電行業深耕。
值得一提的是,2015年帶來了世界上第一臺“一機雙筒”的“分區洗”洗衣機——雙子云裳,就是這個5年計劃下的產物,并且因為開創了雙滾筒時代而奠定垂直領域的頭部地位。
第三個五年計劃是占據高端家電頭部市場份額,收獲高端品牌紅利。
過去5年,也是卡薩帝的第三個5年計劃。卡薩帝用一系列的亮眼數據,印證了其布局高端市場15年后,已經進入快車道與收獲期。接下來的第四個5年,將是卡薩帝突破自己高端標簽,引領行業場景賽道的5年。
