快手正在成為品牌增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。
近日，快手召開(kāi)2021快手電商服務(wù)商大會(huì)。會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了2021年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
在品牌側(cè)，基于快手電商的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，快手電商會(huì)持續(xù)扶持一部分產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)背景下的新品牌，同時(shí)引入傳統(tǒng)知名品牌，豐富商品供給，向消費(fèi)者提供更好的品質(zhì)保障和更高的性?xún)r(jià)比。
為了提升對(duì)品牌商家的服務(wù)能力，使其在快手電商快速發(fā)展壯大，快手電商專(zhuān)門(mén)設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，幫助積極擁抱快手電商生意紅利的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌、銷(xiāo)量和利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
快手電商SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示，每個(gè)品牌都值得在快手再做一遍，STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論讓品牌在快手快速冷啟動(dòng)，為品牌從新店破0、爬坡到成為KA、SKA的成長(zhǎng)路徑中提供支持。
消費(fèi)品牌在快手的三個(gè)機(jī)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力、產(chǎn)品力
一季度財(cái)報(bào)顯示，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶(hù)達(dá)到3.792億，同比增長(zhǎng)26.4%。快手平臺(tái)上新代際消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣、新購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，為品牌開(kāi)辟了電商萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)。
張一鵬表示，快手電商能夠成為品牌陣地，賦能品牌成長(zhǎng)，是基于消費(fèi)品品牌方法論發(fā)力，不斷提升品牌的營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力和產(chǎn)品力。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，首先要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，而快手擁有龐大的新消費(fèi)人群，其以90后、00后為代表的新一代高價(jià)值用戶(hù)占比高，且用戶(hù)增長(zhǎng)速度快，加之快手電商的客單價(jià)、筆單價(jià)有序提升，為品牌發(fā)展提供了良好土壤。
同時(shí)，快手作為短視頻社交平臺(tái)，覆蓋了消費(fèi)者從種草、養(yǎng)草到拔草的各個(gè)環(huán)節(jié)，可以幫助品牌商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)的全鏈路可見(jiàn)式運(yùn)營(yíng)，從而提升營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。
品牌如何在快手做好營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)用戶(hù)和品牌間的共鳴是關(guān)鍵。對(duì)此，美妝品牌PMPM的CEO曾表示：“我們不把快手當(dāng)渠道，而是將其作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)地。”目前，快手上有84%的用戶(hù)愿意接受KOL的商品，97%的用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。
在品牌渠道方面，張一鵬則認(rèn)為，渠道的變遷意味著新品牌的誕生。從電視廣告到貨架電商再到直播電商，如今，快手電商正嘗試重構(gòu)十億人的消費(fèi)決策，并為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新平臺(tái)與新機(jī)遇。
產(chǎn)品力層面，快手電商最大的優(yōu)勢(shì)在于可以幫助品牌沉淀私域流量。相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，通過(guò)快手電商，品牌可以直接面對(duì)消費(fèi)者，縮短產(chǎn)品測(cè)試周期，更快地掌握用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，幫助品牌完成產(chǎn)品創(chuàng)新。張一鵬稱(chēng)：“所謂的高價(jià)值用戶(hù)、種子用戶(hù)，本質(zhì)上就是粉絲，粉絲因?yàn)橄矚g和信任關(guān)注了品牌，這會(huì)成為新品上市的第一個(gè)加速器”。
STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論：讓品牌在快手快速冷啟動(dòng)
基于綜合能力的提升，快手電商品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，過(guò)去一年品牌入駐數(shù)量增長(zhǎng)4.5倍，品牌類(lèi)商品銷(xiāo)量同比增速達(dá)8倍以上。
品牌進(jìn)場(chǎng)之后應(yīng)該在快手怎么做，成了快手電商亟待解決的問(wèn)題。為此，快手電商提出品牌經(jīng)營(yíng)方法論“STEPS”，總結(jié)為五點(diǎn)：品牌自播（Self-operation）、公域流量（Traffic）、達(dá)人分銷(xiāo)（Elite distribution）、私域復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)（Private domain）和品牌專(zhuān)供（Specific supply）。
據(jù)張一鵬介紹，品牌商家進(jìn)駐快手電商的第一步，是要與達(dá)人進(jìn)行分銷(xiāo)合作，探索品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)。“這一階段品牌商最關(guān)注選品及背后人群包的積累和店鋪標(biāo)簽的積累，這會(huì)非常影響接下來(lái)整個(gè)店鋪的人群精準(zhǔn)度。”
在該方法指導(dǎo)下，雅鹿品牌旗艦店采用爆款策略和激進(jìn)投流，用高性?xún)r(jià)比商品留存新客，獲取免費(fèi)流量，0粉開(kāi)播10天實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)銷(xiāo)售額。
過(guò)了測(cè)試期后，快手電商會(huì)幫助品牌做新店的爬坡起步，這一階段的重點(diǎn)是引入店鋪?zhàn)圆ズ蜕虡I(yè)化投流。
自播要求品牌制定人設(shè)。張一鵬認(rèn)為：“人設(shè)不等于網(wǎng)紅，品牌要有個(gè)性，需要用年輕人喜歡的方式跟年輕人溝通。“
一方面是品牌人設(shè)，例如和路雪在快手有名為“和路雪雪糕公寓”的賬號(hào)，基于快手老鐵喜歡看劇、看情節(jié)的偏好，用雪糕公寓的邏輯吸引消費(fèi)者。另一方面，主播也要有專(zhuān)業(yè)能力和人格魅力，并且愿意跟用戶(hù)做朋友。”
商業(yè)化投流是更高效的流量獲取方式。張一鵬表示：“我們希望通過(guò)讓品牌商聚焦在漲粉和店鋪GPM運(yùn)營(yíng)效率的提升上，實(shí)現(xiàn)品牌在下一個(gè)階段自己養(yǎng)活自己。”
在爬坡期，安踏兒童就借助盤(pán)貨、投流、直播間承接等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)了自播月銷(xiāo)售額超四百萬(wàn)。
當(dāng)品牌積累了一定量的粉絲并能夠運(yùn)營(yíng)好流量，就可以基于快手電商的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購(gòu)經(jīng)營(yíng)。借助官方活動(dòng)的扶持和營(yíng)銷(xiāo)資源的加持，品牌可以實(shí)現(xiàn)粉絲滾雪球式增長(zhǎng)。
最后，品牌可以進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)入渠道特供品開(kāi)發(fā)階段，以更好地滿足不同渠道的需求。
張一鵬表示：“到最后一步，品牌愿意跟平臺(tái)綁定在一起，聯(lián)合投入，共同成長(zhǎng)，就會(huì)成為SKA，拿到更多資源。”在和SKA合作中，快手電商會(huì)提供定制化人群包合作、定制化數(shù)據(jù)銀行服務(wù)和全域數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)快手電商還設(shè)置超級(jí)品牌日，花西子的周日均日銷(xiāo)從做超品日之前的2-3萬(wàn)增長(zhǎng)到現(xiàn)在16-17萬(wàn)，ROI也從超品日之前不到1到現(xiàn)在能超過(guò)2。
通過(guò)一對(duì)一客戶(hù)服務(wù)，對(duì)接商業(yè)化、產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)動(dòng)公關(guān)部門(mén)研發(fā)課程等途徑，SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心致力于解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，為品牌商家在不同的生命周期階段打造打包的成長(zhǎng)服務(wù)體系，幫助商家做確定性的成長(zhǎng)。
未來(lái)，快手電商將把大搞品牌作為戰(zhàn)略方向，在預(yù)算、流量、商家服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)甚至組織保障上給予品牌更大力度的扶持，助力品牌沉淀私域流量和品牌價(jià)值，賦能品牌長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
