聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
品牌直播已成為短視頻直播領(lǐng)域最大的流量藍(lán)海。
這可不是嘴上說(shuō)說(shuō)而已。觀察各平臺(tái)發(fā)布的直播帶貨日榜、月榜，你會(huì)發(fā)現(xiàn):已經(jīng)有不少品牌站到了C位，實(shí)現(xiàn)了品宣、品銷(xiāo)、私域溝通與沉淀等多重價(jià)值。
但并不是所有意識(shí)到直播電商重要性的品牌，都能在實(shí)踐中順風(fēng)順?biāo)?/strong>擁有8年品牌歷史的國(guó)貨美妝品牌——韓熙貞就為此走了不少?gòu)澛贰?019年，韓熙貞投入上億元投放引流天貓，沒(méi)有取得預(yù)期的增長(zhǎng)效果。
2020年底，發(fā)現(xiàn)快手用戶(hù)直播間參與度、忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率都更高的韓熙貞，決定以“All In”姿態(tài)切入快手，并于2021年3月4月，以“老板娘人設(shè)”開(kāi)設(shè)賬號(hào)@韓熙貞妮姐，在快手開(kāi)啟常態(tài)直播。
圖/韓熙貞專(zhuān)賣(mài)店妮姐
在其他直播平臺(tái)嘗試通過(guò)連麥打榜，但整體收效甚微之后，韓熙貞選擇與內(nèi)測(cè)中的快手電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)磁力金牛合作。
4月14日，磁力金牛聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)和電商側(cè)共同協(xié)助韓熙貞規(guī)劃了清晰的成長(zhǎng)策略，在短短一個(gè)月時(shí)間里，助力韓熙貞實(shí)現(xiàn)漲粉和GMV雙突破。在5月29日的百萬(wàn)寵粉活動(dòng)上，韓熙貞更是憑借13小時(shí)的超長(zhǎng)直播，將GMV定格在了108萬(wàn)，投放ROI達(dá)到1.3。
實(shí)際上，韓熙貞面臨的困境是當(dāng)下品牌進(jìn)入到新流量平臺(tái)自播的通病。因?yàn)椴皇煜て脚_(tái)玩法，對(duì)于平臺(tái)的用戶(hù)群體、營(yíng)銷(xiāo)方式也欠缺理解，光有熱忱的品牌很容易在入駐后陷入“水土不服”的情況，這時(shí)候，他們更為期待平臺(tái)拿出“確定性”的增長(zhǎng)路徑，來(lái)賦能品牌冷啟動(dòng)成長(zhǎng)。
于5月18日上線的磁力金牛，便是快手賦能品牌、商家祭出的一張王牌。
作為磁力引擎旗下電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，磁力金牛可以為一切有電商訴求的小店商家，提供從賬號(hào)冷啟、公域拉新、直播引爆到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)為一體的電商營(yíng)銷(xiāo)解決方案，覆蓋短視頻推廣和直播推廣兩種推廣形態(tài)，以及“速推推廣”和“專(zhuān)業(yè)推廣”兩大推廣形式，現(xiàn)已成為品牌共享電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)紅利的重要推動(dòng)力。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)616購(gòu)物狂歡節(jié)期間，有2439場(chǎng)直播GMV破百萬(wàn)，整體活動(dòng)曝光達(dá)547億次。期間，磁力金牛為品牌商家制定的“成長(zhǎng)紅利計(jì)劃”，就幫助以韓熙貞為代表的品牌商家在流量大戰(zhàn)中脫穎而出。
“普惠”價(jià)值，一以貫之:
加速奔跑中的快手電商營(yíng)銷(xiāo)
自2011年誕生，到2021年上市，快手走過(guò)了10個(gè)年頭。
從誕生之日起，快手最早的創(chuàng)始人程一笑，就賦予了這個(gè)軟件“普惠”的價(jià)值觀，這種普惠的出發(fā)點(diǎn):是希望讓每一個(gè)人都能被看見(jiàn)，每一個(gè)用戶(hù)都擁有被看見(jiàn)、被注意到的機(jī)會(huì)。
也正是受這種“普惠”價(jià)值觀的影響，讓快手一直保持著難得的“自然增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)。平臺(tái)對(duì)于流量的弱干預(yù)、弱操控，在某種程度上促使了快手內(nèi)容生態(tài)的真實(shí)、豐富，用戶(hù)粘性更高，私域價(jià)值更好，但也客觀上導(dǎo)致部分流量裹挾在了頭部主播、商家的手中，帶來(lái)平臺(tái)流量的弱失衡，這顯然不利于平臺(tái)上的其他中小主播、商家成長(zhǎng)。
為了能夠讓平臺(tái)流量走向均衡，幫助商家找到更為確定性的增長(zhǎng)路徑，快手加速了流量商業(yè)化的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，并先后上線了快手粉條、小店通等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
但相比于此前上線的“快手粉條”，核心服務(wù)的是平臺(tái)上所有創(chuàng)作者的“漲粉”需求，于去年上線的“小店通”，則是快手專(zhuān)門(mén)為電商商家、主播開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)工具，將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化為賬號(hào)的私域流量，來(lái)賦能商家的“漲粉”和“交易轉(zhuǎn)化”。
自上線以來(lái)，我們看到:很多主播、商家借勢(shì)“小店通”迅速躋身到了頭部，其中，最具代表的當(dāng)屬遙望的瑜大公子、李宣卓，臨沂的徐小米、陶子家，以及石家莊的蕊姐、大璇等，此外，也包括一些主打強(qiáng)人設(shè)的品牌商家，如:朵拉朵尚李海珍，心禧堂滋補(bǔ)品牌創(chuàng)始人參爺?shù)取?/p>
但整體上看，借助小店通吃到紅利的仍是那些在快手摸索時(shí)間較久，對(duì)于快手營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系有較深理解的主播、商家。而更多垂涎于快手“國(guó)民級(jí)”流量和獨(dú)有的“人+內(nèi)容”社區(qū)生態(tài)，但對(duì)快手整體玩法欠缺熟悉的玩家，仍被阻隔在了門(mén)外。
分析原因在于:快手細(xì)分、多樣的工具，讓他們不知道如何才能在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品體系中，找到最為契合品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法，這也呼喚著一個(gè)更為簡(jiǎn)單、整合、智能、高效的工具化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的出現(xiàn)，在這樣的背景下，磁力金牛上線了。
相比于此前分散的產(chǎn)品現(xiàn)狀，在卡思看來(lái)，磁力金牛實(shí)現(xiàn)了“四大融合”:
一，流量融合，實(shí)現(xiàn)了公域和私域，原生內(nèi)容和廣告內(nèi)容的打通，在幫助品牌、商家快速在公域獲取精準(zhǔn)流量的同時(shí)，完成在私域的粉絲收割，提升電商營(yíng)銷(xiāo)的流量效率;二，產(chǎn)品融合，打通了不同營(yíng)銷(xiāo)工具（如:粉絲頭條、小店通等）間的產(chǎn)品壁壘，將營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中臺(tái)化、規(guī)范化;三，數(shù)據(jù)融合，建立從營(yíng)銷(xiāo)到電商的數(shù)據(jù)協(xié)同體系，幫助廣告主提供基于全域、全場(chǎng)景、全鏈路的廣告投放數(shù)據(jù)，有且不僅限于:用戶(hù)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等;四，投放融合，只需要一個(gè)賬號(hào)、一筆預(yù)算、一個(gè)投放計(jì)劃，就可以通過(guò)統(tǒng)一的電商營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)體系，完成所有的投放、代投動(dòng)作，在降低客戶(hù)使用門(mén)檻的同時(shí)，一站式提升投放效率。
不難發(fā)現(xiàn):磁力金牛之于快手，有如阿里媽媽之于阿里巴巴的價(jià)值。作為阿里巴巴的“錢(qián)袋子”，阿里媽媽雖未曾公布過(guò)具體的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，但在整個(gè)集團(tuán)層面，阿里媽媽所扮演的角色可謂舉足輕重。而反觀磁力金牛，雖上線不到3個(gè)月，但無(wú)論是從成長(zhǎng)速度還是潛在客戶(hù)容量上看，都有望成為快手最大的現(xiàn)金牛來(lái)源。
據(jù)了解，磁力金牛上線后，快手商業(yè)化和快手電商的協(xié)同也比以往更加緊密，快手高級(jí)副總裁馬宏彬稱(chēng)之為“珠聯(lián)璧合”。
“對(duì)于重點(diǎn)客戶(hù)，我們形成了結(jié)對(duì)小組，磁力金牛的運(yùn)營(yíng)+銷(xiāo)售+快手電商的小二，是團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，”快手磁力引擎電商營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)副總裁阿穩(wěn)補(bǔ)充介紹到，而前文所提到的韓熙貞，無(wú)疑是快手營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)和電商側(cè)協(xié)同作戰(zhàn)，賦能重點(diǎn)客戶(hù)所打造的標(biāo)桿案例。
“分銷(xiāo)+自播”雙輪驅(qū)動(dòng):借力電商營(yíng)銷(xiāo)，
更多品牌在快手找尋到了確定性增長(zhǎng)路徑
韓熙貞外，我們還看到了多個(gè)品牌在磁力金牛的助力下，快速增長(zhǎng)。
國(guó)民品牌海瀾之家便是其中一個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，在啟動(dòng)自播不到3個(gè)月時(shí)間里，海瀾之家漲粉超過(guò)80萬(wàn)，品牌BIG DAY峰值GMV突破115萬(wàn)，目前，海瀾之家在快手自播的整體GMV也已超過(guò)1000萬(wàn)。
圖/海瀾之家HLA快手官方號(hào)
在解析海瀾之家自播高增背后的“財(cái)富密碼”時(shí)，卡思發(fā)現(xiàn)，得益于其在正式啟動(dòng)自播前，還做了大量的“主播分銷(xiāo)”鋪墊。而主播分銷(xiāo)的價(jià)值，除了為品牌快速打開(kāi)在快手上的銷(xiāo)量局面，在卡思看來(lái)，還具有兩重意義:
一，幫助品牌測(cè)品，了解不同風(fēng)格、價(jià)值的商品在快手平臺(tái)的受歡迎程度和潛在爆發(fā)力，從而優(yōu)化自播后的選品、組貨、上架策略;二，進(jìn)一步幫助品牌摸清其在快手上的消費(fèi)客群畫(huà)像，通過(guò)已沉淀的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)定向更廣域的快手用戶(hù)，從而提升付費(fèi)產(chǎn)品的投放精準(zhǔn)度和投放ROI。
這也是堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的快手電商所推崇的品牌成長(zhǎng)路徑，即:通過(guò)“達(dá)人分銷(xiāo)+品牌自播”雙輪驅(qū)動(dòng)來(lái)加速品牌成長(zhǎng)。達(dá)人分銷(xiāo)可以助力品牌在快手破局，而品牌自播作為品牌成長(zhǎng)的核心內(nèi)生能力，不僅將實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)，也將為品牌沉淀屬于自己的私域流量，建立護(hù)城河，真正長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
但不同行業(yè)、處在不同階段、擁有著差異化產(chǎn)品體系的品牌、商家，在對(duì)待“自播”和“分銷(xiāo)”的側(cè)重點(diǎn)上也呈現(xiàn)明顯差異，這意味著:對(duì)于這類(lèi)品牌，磁力金牛還應(yīng)提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
以美妝個(gè)護(hù)行業(yè)為例，因推廣產(chǎn)品以標(biāo)品為主，主播認(rèn)知程度高，在快手可合作的主播半徑廣，因此，在整體策略上偏向于選擇主播分銷(xiāo)帶貨。對(duì)于這類(lèi)品牌，磁力金牛特別上線了“一對(duì)多代投”產(chǎn)品能力，即:主播在自己直播間為品牌、商家?guī)ж浀臅r(shí)候，品牌、商家可以通過(guò)磁力金牛的代投能力，給主播直播間灌水、引流，以進(jìn)一步?jīng)_高其銷(xiāo)售額，擴(kuò)大生意規(guī)模。
圖/磁力金牛營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái):“一對(duì)多代投”產(chǎn)品功能演示
如韓束在牽手瑜大公子進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播時(shí)，就通過(guò)“代投”功能，將ROI做到了預(yù)期的275%，又如:完美日記在合作美妝主播李麒麟的過(guò)程中，也通過(guò)代投能力，將ROI從預(yù)期的5提升到7.13。
而對(duì)于那些主打非標(biāo)產(chǎn)品的服飾美妝、珠寶配飾類(lèi)品牌，因SKU豐富，直播間看點(diǎn)更高，轉(zhuǎn)化率更快，會(huì)更傾向于通過(guò)自播來(lái)做大流量基本盤(pán)，沉淀自有私域流量。
這時(shí)候，磁力金牛則會(huì)為品牌提供更體系化的助力，有且不僅限于:內(nèi)容、投放，運(yùn)營(yíng)等，而對(duì)于表現(xiàn)出色的品牌，還將提供投放能力、流量綠通等支持。616快手品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，時(shí)尚女裝品牌韓都衣舍就在磁力金牛的賦能下，創(chuàng)下了日GMV破百萬(wàn)的銷(xiāo)售佳績(jī)，直播全場(chǎng)總?cè)藲?70萬(wàn)+，單品T恤銷(xiāo)量達(dá)2100+，并很快實(shí)現(xiàn)了粉絲量翻倍。
在服務(wù)了近萬(wàn)個(gè)品牌、商家的投放需求后，磁力金牛也為不同階段的品牌，總結(jié)出了一條相對(duì)清晰的模塊化增長(zhǎng)路徑。
具體而言，對(duì)于粉絲量10萬(wàn)以下，初始人群畫(huà)像模糊、尚處于萌芽階段的品牌，磁力金牛建議:在進(jìn)行付費(fèi)流量投放的時(shí)候，定向自有種子人群以及相似品牌已轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)人群來(lái)拉升直播間人氣，并加速精準(zhǔn)粉絲沉淀;而對(duì)于粉絲量500萬(wàn)以下，GMV欠穩(wěn)定，仍處于成長(zhǎng)期的品牌，則建議以店鋪私域、以及關(guān)聯(lián)品牌所在類(lèi)目的已購(gòu)、意向人群進(jìn)行廣告觸達(dá)，在擴(kuò)大私域邊界的同時(shí)，為轉(zhuǎn)化提供充足糧草。
圖/快手商家成長(zhǎng)路徑指南
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
2018年，商家“琢琢愛(ài)穿搭”從線下轉(zhuǎn)型到快手，并很快收獲了300萬(wàn)+的粉絲，但因產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，后期在漲粉和轉(zhuǎn)化上都增長(zhǎng)乏力。今年5月，“琢琢愛(ài)穿搭”通過(guò)服務(wù)商接入磁力金牛，磁力金牛圍繞快手平臺(tái)私域和強(qiáng)復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，為她制定優(yōu)先激活老粉，同時(shí)開(kāi)發(fā)新粉的策略，5月29日，“琢琢愛(ài)穿搭”單場(chǎng)GMV達(dá)到了2055萬(wàn)，超預(yù)期目標(biāo)200%完成。
與萬(wàn)億直播電商共舞:
快手電商營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)可期
據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示:盡管一季度處于廣告營(yíng)銷(xiāo)淡季，但快手的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入已由2020年同期的33億元人民幣增至2021年的86億元，對(duì)平臺(tái)總收入貢獻(xiàn)首次超過(guò)50%（達(dá)到50.3%）。這意味著商業(yè)化收入已超越打賞收入，成為快手平臺(tái)第一大收入來(lái)源。
圖/快手2021年一季度及2020年一季度按業(yè)務(wù)線劃分的收入金額及占比情況
而磁力金牛的上線，無(wú)疑將快手商業(yè)化帶向了一個(gè)新的高度。
在某種程度上，磁力金牛的營(yíng)收變現(xiàn)能力、技術(shù)和數(shù)據(jù)處理分析能力以及客戶(hù)服務(wù)能力等，都代表著快手商業(yè)化的高度和未來(lái)。而磁力金牛所沉淀的交易數(shù)據(jù)，還將在用戶(hù)和流量數(shù)據(jù)上反哺快手既有電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)流量、資源內(nèi)循環(huán)，從而真正助力直播電商2.0時(shí)代的增長(zhǎng)。
對(duì)比已創(chuàng)立14年，每天擁有50億+推廣流量，服務(wù)了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)客戶(hù)的阿里媽媽?zhuān)裉斓拇帕鹋Ｈ蕴幱诹髁可虡I(yè)化的初始階段，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是對(duì)品牌、商家，都擁有著不可估量的增長(zhǎng)空間。
磁力金牛后，已撐起快手收入半壁江山的商業(yè)化，還將留給我們什么樣的驚喜和期待?又有多少品牌，會(huì)借勢(shì)磁力金牛，與萬(wàn)億直播電商共舞，成為風(fēng)口上的品牌明星?我們一起期待。
