聲明:本文來自于微信公眾號 蟬媽媽（ID:cmmshuju），作者: 蟬媽媽，授權轉載發布。
2021年已經進入下半年，直播電商的風頭正勁，品牌商家紛紛搶灘登陸，品牌自播作為一個長期的線上營銷陣地，那么如何抓住日益挑剔的用戶，實現品效合一?
紅兔互動創始人CEO梁一在蟬媽媽高端付費社群「蟬脈圈」，進行了《低在線高客單美妝自播日銷300萬復盤》為主題的干貨分享，為我們拆解了品牌自播的核心玩法。
本文根據梁一分享內容整理，內容已經過作者審核，轉載請聯系。
以下為分享實錄:
今天跟大家分享的是低在線高客單美妝自播日銷300萬復盤，這個案例是我們親自從零粉操盤到現在的，先給大家先看看數據。
這個客戶的名字叫奧倫納素，大家可以在抖音搜到這個品牌，現在是有3萬多粉絲。從今年2月份開始做，現在月銷售額在600萬到800萬左右。
首先，這個客戶的案例非常特殊，起始粉絲非常少，靠素人直播+付費流量拉動銷售額。而這個案例能拿出來分享主要有3個原因，第一，這是做美妝護膚品類的賬號，美妝護膚品類的競爭比較激烈，起號相對難度大。第二點，粉絲數少，自然權重和自然流量都比較少。第三，直播間的客單價很高。
5月13日的直播專場，單場銷售額高達300萬左右，我們全場直播用的是三個自己孵化的素人主播，他們并沒有特別多的直播經驗。
當天我們為這場直播的KPI定的就是要賣到300萬，但是這個賬號平時的直播銷售額在10~15萬左右，比較好的時候是做到了30、40萬。為了實現300萬的銷售額目標，我們把全天劃分為12.5個小時，做了一張目標拆解圖。
我們把全天賣300萬這個業績拆分成每個小時要賣24萬，每10分鐘要賣4萬塊，當時我們組了一個品，這個品的客單價是1949塊錢，所以我們大概十分鐘要賣20套。
為什么要做這樣的規劃呢?因為當你把全天的業績劃分為12個小時的時候，你就可以非常容易地拆解出每個小時你要賣的金額，確定每10個要做的業績。在接下來的直播的過程當中，只要保證每十分鐘的銷售數字匹配，那直播的節奏就對了。
接下來再給大家看一張圖，這張圖記錄了全天各個時段的營業額、達標百分比，以及流量入口的消耗情況。我們在5月19號做的這個專場，當時AD還是可以投的，千川已經跑了一段時間，所以我們就有了這么一張實時記錄的ROI的拆解圖。
大家可以看到，從八點鐘按照計劃播到晚上的20點，我們應該能完成300萬的業績指標，但實際上后來節奏落下來了，從14點開始往下掉，為了達成這個業績，我們不得不拉時長，最后完成了目標。
具體是如何做到的?在這里跟大家分享一下 我們做直播專場的sop流程以及運營經驗。
從人貨場的角度來拆解，首先我們先拆解人。
因為我們是幫品牌做直播的，所以我們的直播間沒有哪個主播是主角。品牌自播直播間，主播應該是可以被復制的。如果說品牌直播間特別依賴某個主播來實現高轉化，那對我們來說這件事情的風險就很高。所以，品牌自播的邏輯是培養一個可以合格上播的主播，弱化個人特點，主播在正常直播銷售額的占比可能只占到20%~30%。
通過這個案例，我們可以知道，在品牌直播間內，素人主播也可以實現高轉化。因為投放、直播規劃、直播節奏、直播場控以及所有直播的流程等等，這一套團隊運營的東西才是核心。所以主播是誰并沒有那么重要。
實現這樣的業績，主要還是靠團隊在作戰，標準話術加標準流程加團隊作戰，所以才能保證每個時間節點的穩定銷售。直播的過程中，我們以十分鐘為一個單元進行循環的憋單，然后搶購，再把庫存改成零，再憋單。從某種意義上來說，我們每隔十分鐘就是我們演的直播間的所有的流程話術，包括公平的氛圍的互動，在包括下單的流程都是一模一樣的，其實是極致性的重復。
關于人員分工的話，我們的主播有2位，每兩個小時輪休一次。運營和場控是每六個小時輪流一次。我們也上了一個自動化的水軍，一共是50個人。
我們在做投放的時候，投放是跟我們的運營和場控對齊的，我們的運營和場控會全程把握每一輪的直播的節奏，就是這一輪他有沒有達標，他就要強行插入。比如要給大家搞秒殺，或者是控制主播的節奏。大家可以看到在這樣一場品牌直播間，主播主要是聽運營和場控的節奏走的。
說完人，我們再拆解一下直播間的組貨。
這個品牌直播間平時主推的是1200塊錢的冰白面膜，5月19日那天，我們沒有把面膜的價格往下降，而是專門組了一個品。一個28天的面膜，并且把客單價拉高到1949元。如果在品牌專場，這樣需要大額付費投放來拉動的直播間。如果客單價很低，就很容易實現不了很高的業績。
那我們特意組了一個這么高的客單，將近2000塊錢的客單價，我們也是有一定的私心。在高客單價的情況下，我們的直播間在這個區間的競爭就沒有那么激烈。
在這場300萬的直播間里面，我們將近百分之90以上的業績都是由這款1949塊錢的冰白面膜來拉動的。所以，組一個高客單的爆品在直播間去做付費投放，效果還是比較好的。以及我們還做了很多的滿贈，對于用戶來說，他已經花了2000塊錢，再花500塊錢，再加購一個產品，就能獲得價值300元的禮盒，對用戶的誘惑力還是很大的。
然后，我們再拆解這場直播的場。
我們這個直播的場非常簡單，它就是一個品牌自播專場。就像我跟大家講的，品牌自播的邏輯永遠是品牌場大于一切，因為有了這個品牌，所以才有了我們爆品的銷售。所以，主播會在直播間內介紹很多品牌場的福利。
在抖音發布了興趣電商之后，出了一個FACT模型。按照抖音電商最新推出的FACT模型，其實除了F直播之外，ACT我們認為也是非常重要的。在這個自播模型里面，它包含商家自播，達人矩陣營銷活動和頭部大V，這張圖是抖音官方出的，他告訴品牌商家在抖音上面如何做生意。可以說其實奧倫納素當天能做300萬，不僅是因為投放，也不僅是因為我們做了精細化的運營，還有很大的原因是因為品牌在抖音上面做了大量的達人種草。
大家可以看到右邊這張圖是我在抖音去搜索品牌關鍵詞奧倫納素，然后在視頻這個類目彈出來的視頻，很多都是達人在自己的視頻給奧倫納素做的測評和種草，這些全部都是品牌長期以來積累的事情。并且我們在做品牌專場之前，品牌種草這個事情做的尤其密集。
所以大家可以看到說，一個品牌想要在抖音直播間賣的好，自播其實只是其中一個比較重要的陣地，品牌在抖音線上認知穿透、品牌心智的傳播是非常重要的。我認為到了這個階段，品牌做自播肯定不是說所有的流量，所有的這個業績都是來自于直播間，品牌自播承接了很多品牌的搜索流量和復購流量，以及很多品牌在線上種草，長期以來積累的用戶的心智，還有長效的ROI的轉化。
再跟大家分享一下，哪些數據和指標可以來衡量我們的人貨場到底做得好還是不好?
比如說當我們說“場”的時候，你的CTR穿透率是多少，觀看一分鐘率是多少，你的主播的uv值是多少，粉絲激活率是多少，這些都需要留意。說產品的時候，你的客單是多少?你的GPM是多少?用這些數字化的東西去衡量我們的人貨場，可以高效復盤診斷直播間。
大家再看一下這張圖，我們平時做直播的時候都會做的一張統計表。內容包括每天直播的時間、主題、粉絲數、消耗、廣告等等。中間的部分是我們的過程指標，比如說穿透率，觀看一分鐘的人數，以及主播直播間的轉化，Uv價值，平均在線人數和最高在線人數等等。通過這樣的記錄，我們去評估這場直播到底哪里是出了問題，或者是說哪個指標跟其他日指標相比，尤其做得好，那是發生了什么樣的變化?去發現問題，再解決問題。
當我們想做品牌自播診斷的時候，可以去哪里看數據呢?大家可以打開自己的電商羅盤，抖音已經幫你分析好了，你的人貨場的指標具體是怎么樣。這里面包括流量效率的診斷，這個診斷的數據是非常精細化的。抖音幫你統計了你在同行里面做的情況到底是怎么樣。所以這個數據還是非常精準，有參考意義的。
自從抖音推出了興趣電商，并且在千川全面遷移之后，那現在大家都知道一號一店一千川。我認為其實抖音做了非常多幫助商家去做流量診斷以及交易撮合的平臺和工具。電商羅盤就是一個非常好的工具，非常建議大家在去做直播診斷以及去鏈接達人的時候，打開自己的電商羅盤。
再跟大家分享關于我們做品牌場的一些投放的經驗。
可以跟大家透露的是，單場能賣到100萬業績的，直播間跑得好，消耗多，轉化率高的計劃都是系統的智能推薦。系統智能推薦有時候會比我們自己建的專業計劃要跑得好。
所以我認為投放本身沒有什么門檻，也沒有什么說也沒有什么密碼。投放只是一個工具。那我們在做品牌場的投放的時候，有些像我們粉絲這么少的賬號，客單價高，受眾小眾的賬號，完全可以通過精細化的運營人貨場的搭配，打通大額投放通道的。
另外一點就是，我認為所有的小額投放的高ROI和不能復制的高投產比都沒有任何的意義。你的消耗比較小，或者是這個訂單里面有很大的運氣成分在里面。
我們在做這場自播的時候，做了很多的定向，很多的轉化的目標測試。一開始還是比較擔心，大家知道剛開播的時候，我們投放開始啟動的時候，如果那個時候搶不到人，或者是轉化不好，或者是開局就沒有拉起來，其實還是挺影響我們一整天的消耗和轉化的。
在剛開播的時候。我們會挪10%的預算，投放直播間的一些淺層的目標啊，比如互動、加粉呀、還有進入直播間等等。大家知道淺層的投放目標，對于我們這種高客單的直播間來說，它注定沒有什么ROI的，只有在投成單的時候，那我們的ROI會最高。
但是我們為什么會挪一部分預算，然后去做這種沒有轉化的這種事情。因為當時是為了搶量，為了讓直播間先跑起來，給直播間熱熱鬧鬧地造勢，這個步驟還是很重要的。
最后再跟大家分享一下，我認為品牌自播目前的關注點其實是在發生變化的。
第一點就是關注GPM。GPM是千次觀看成交金額。對我們來說，只要能千次觀看成交金額穩定住，那就意味著在這樣的流量模型里面，你只要去放大它，就可以實現比較高的營業額了。
第二點就是關注用戶長期價值。這其實不僅是我們做品牌直播，要注意的，也是抖音千川以及在抖音在引導商家去關注長效運營。抖音希望大家再用流量投放這樣的工具獲取流量的時候，不僅要服務好抖音的用戶，而且要長期地服務好抖音的用戶。
再來看千川，千川關注健康良性生態。大家可以看一下，這個是我們千川的消耗數據啊。當我們的付費去拉一個人進直播間的時候，如果這個人當天沒有轉化，不代表他沒有用。當我們長期拉滿開播時長，以及對直播間做持續的運營和迭代的時候，那用戶他在后面有可能會被轉化。
我今天的分享就到這里啦，大家有任何關于我今天分享的問題，包括直播電商的一些問題都可以在群里面問我。
問答環節
1、低在線高客單適合小品牌或者自主品牌嗎?低在線的話是不是對粉絲的粘性或者說賬號的精準度要求高，需要在垂直領域做得更細?對于小達人或者小商家是先做好設定再開播還是邊做邊完善?
梁一:低在線高客單想要實現高轉化，還是比較依賴品牌力的，如果是小品牌或者自主品牌，那就比較依賴主播的能力，如果主播一般，產品也沒有太多背書，我認為還是比較難的，這個跟粉絲粘性和精準度沒有關系。我也見過白牌護膚品在直播間賣八九百客單價的，但是都是主播能力很強，有IP加持的。投放的意義是拉精準用戶到直播間，但是直播間的人貨場轉化不了也沒有用。
2、千川直播場景下投視頻進入直播間，如何降低成本引入精準人群?客單價70，千次展現200元，控成本到60展現很少，消耗不出去，視頻點擊率在3%。
梁一:問題標注不明確，主要是給的數據不是關鍵。
1） cpm200元，點擊率是3%，可以推導出點擊價格2~3元之間，數據都是好的，說明在投的短視頻或者直播間還不錯 。
2） 表述不清楚，是客單價70，出價60?如果是的話出價太高了。
3） 消耗不出去原因有很多，比如賬號沒有起量、投的人群太窄、轉化目標太深等等。
3、我是剛剛開播的小白，目前不知道應該如何正確的選品，我發現現在美妝產品的內卷也很嚴重，很多品被旗艦店和分銷商占據了很大一部分，老師能推薦幾個適合小白起步的選品方向嗎?
梁一:用蟬媽媽選品啊，根據三大維度:10萬粉絲、10營業額，7天內與30天銷量相近且轉化率大于10%。
4、剛開播沒人看，需要去投流拉場觀和互動么，這種做法有沒有用?低價憋單也拉不到人怎么布局?
梁一:首先，付費流量可以幫助新號快速地圈住精準人群，投場觀和互動需要直播間的流程策劃配合，包括主播的話術和節奏，低價憋單拉不到人，也肯定是選品和主播話術，團隊氛圍營造有問題的。
還有個暴力起量方法:
1）選擇極速推廣;
2）選擇放量投放;
3）轉化目標選擇進入直播間、直播間商品點擊、直播間評論。
此類投放適合在賬號初期，賬號沒粉絲、直播沒人氣的情況下，核心是控制好預算。
5、人群放的很寬了，轉化目標是成單，投點擊的目標效果很差，賬號沒有起量怎么辦?
梁一:你的這個情況我認為不是流量的問題，還是人貨場的問題，投點擊的效果差是因為點擊流量一般不是為了帶轉化的，是為了帶來直播間的行為流量的。
6、關于投放的人群精準度問題，我是賣飾品的，在投放的時候，投美妝興趣導向發現比投飾品興趣好。這種情況我是繼續投美妝，還是投飾品類目的標簽，會不會影響后面的標簽人群推薦?
梁一:這個是跨品類同圈層用戶投放，不會影響標簽。我們投高端美妝客戶，都是選高端服裝用戶投的，投同行才會越投越窄。也就是我抓住了人群，這個人群有潛在消費能力才會有更多的可能。你抓的是某類人群，這類人群可以買美妝、服裝、食品、母嬰。
7、場觀轉化率在8~11%波動，需要弄點點擊流量進來熱一下場子嗎?
梁一:開播的時候會有一些自然流量推薦。你可以從你的流量波形圖里找到那個時間點，一般在開播20-30分鐘，配合這個點投一些淺層流量，再配合福利和活動把直播間熱度做上來，讓直播間持續有流量推送。
8、我會糾結做直播間的方向，做秒殺直播間還是平播直播間。因為品不能一直做秒殺虧錢，但是平播會不會沒吸引點。再加上同行1元秒殺或者9.9秒殺，我們再去做這種，還做的起來嗎?
梁一:秒殺和過款是可以結合的，秒殺、過款，再秒殺。秒殺不在于多少同行在做，而在于自己直播間的選款和運營。現在還是有大把能把直播間憋起來的，這個方法還有很多人在起號，還是很好用。
9、如果開播放的是低客單，然后沒承接好高客單，后面推流是不是就是低客單流量?
梁一:沒有那么絕對，直播間的標簽不是根據某個時段的轉化來的，可能要幾場直播下來，積累更多數據之后會有一個標簽，這個標簽也是可以修正的。
10、整場直播都是投放視頻直播間，會影響流量越投越窄嗎?
梁一:我不認為什么計劃會讓流量越投越窄，都是可以修正和優化的，而且我認為你太關注投放了，直播間的人貨場和運營比拉人更重要。
