聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:馨婉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“Never”這個名字，是李佳琦隨手翻字典取的。
2016年，李佳琦找付鵬借錢買了一只比熊犬，他決定給它取個洋氣的名字，便隨手翻開英文字典的一頁，第一個詞就是“Never”。在綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日記》第一季開頭，李佳琦分享了這個故事。
2021，他們互相陪伴的第五年，一只Never變成五只狗狗三世同堂——Never的兒子DIDI，女兒MEME，DIDI和MEME的女兒佩奇、兒子小豬豬，隨后成為一個風(fēng)靡全國的IP——“奈娃家族”。
“奈娃家族”在李佳琦所屬公司美One久負盛名。公司坐落在上海延安西路的上生·新所，“奈娃家族”形象出現(xiàn)在園區(qū)每個角落，公司外墻張貼了巨幅的卡通形象，走進公司，前臺、過道、會議室玻璃墻上隨處可見“奈娃家族”頭像或表情，憨態(tài)可掬。
不同于許多MCN培養(yǎng)新主播的“師徒模式”“賽馬模式”，美One采取的是較為溫和的IP衍生模式。小助理付鵬和“奈娃家族”都是從李佳琦直播間走出來，經(jīng)歷一系列摸索和蛻變，和李佳琦共同發(fā)展成如今美One的三大IP的。
盛夏七月，刺猬公社（ID:ciweigongshe）走進美One“奈娃家族”團隊，試圖了解這個“陪伴”“溫暖”和“治愈”IP的幕后誕生故事。
與LINE FRIENDS“懷胎八月”
陳穩(wěn)穩(wěn)是美One市場部負責(zé)人，她在2020年初對接一個與LINE FRIENDS合作的項目時，突然產(chǎn)生了“把Never做成一個衍生IP”的想法。
LINE FRIENDS是國際知名創(chuàng)意工作室，以可妮兔、布朗熊等風(fēng)靡全球的卡通形象為代表作，曾與優(yōu)衣庫、匡威、李寧等知名品牌聯(lián)名?！拔抑浪麄儯↙INE FRIENDS）做過類似的衍生IP，所以把這個想法進行了探討，覺得可行，然后我們就開始逐步開發(fā)‘奈娃家族’的卡通形象?！标惙€(wěn)穩(wěn)說。
設(shè)計過程分為三步:選擇畫風(fēng)，確定“狗設(shè)”，細節(jié)延伸。LINE FRIENDS方先拿出了許多不同的畫風(fēng)樣稿，由美One在其中選擇，最后敲定了美式復(fù)古的畫風(fēng)。隨后，李佳琦向LINE FRIENDS提供了每只狗狗的特點和生活日常。比如佩奇總頂著中分頭出現(xiàn)在直播間，惹來粉絲不少玩笑，于是團隊決定保留這個記憶點，為佩奇的卡通形象設(shè)計了獨特的“愛心頭”。在基本形象確定后，美One與LINE FRIENDS又一起開發(fā)出每只狗狗的站姿、坐姿、睡姿......
這些細節(jié)的設(shè)計，離不開“奈娃家族”粉絲的“添磚加瓦”?！昂芏鄠鹘y(tǒng)的卡通IP形象，是由動畫片或電影衍生出來的，所以他的形象其實是有故事去做串聯(lián)的，我們‘奈娃家族’IP更多出現(xiàn)在直播間和社交媒體，跟粉絲打交道，所以會不斷有新變化?！标惙€(wěn)穩(wěn)說。
她舉了個例子，比如DIDI和Never一樣會揮動雙手做“拜拜”，但DIDI胳膊更大、更用力，粉絲戲稱它是在“掄大錘”，“于是我們就會跟LINE FRIENDS溝通，給DIDI添加一些小錘子的道具元素?！?/p>
“奈娃家族”的卡通形象設(shè)計于2020年初啟動，經(jīng)歷了八個多月。LINE FRIENDS的CEO親自帶隊，雙方保證每個月一次的面對面會議，溝通細節(jié)、確定方案或推倒重來，每個月都有一次較大的調(diào)整。
2020年10月12日，李佳琦在微博官宣“奈娃家族出道”。與此同時“奈娃家族”雕像和巨幅玻璃外墻貼空降上生·新所，與Seesaw咖啡合作推出Never限定款咖啡，吸引網(wǎng)紅粉絲拍照打卡。
“奈娃家族”從李佳琦直播間走出來，出道即頂流，但并非巔峰。隨后，品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、公益捐贈——一幅屬于“奈娃家族”的版圖徐徐展開。美One在“奈娃家族”IP上的每一次嘗試，都是國內(nèi)其他MCN未曾涉足的領(lǐng)域。
直播間外，關(guān)于“陪伴”的N種嘗試
五只狗狗可愛的卡通形象，似乎與任何產(chǎn)品都能契合，“奈娃家族”的聯(lián)名橫跨美妝、日用、服裝，甚至航空。
“只在產(chǎn)品上貼狗狗的卡通形象不叫聯(lián)名，我們要做的是把兩個品牌最初的精神打通，并把這種精神融入到產(chǎn)品中，傳遞給消費者”。陳穩(wěn)穩(wěn)認為，與“奈娃家族”聯(lián)名的品牌，首先產(chǎn)品要跟“愛與陪伴”的主題相關(guān)，其次要在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，最后要保持積極的“可持續(xù)”理念。
“奈娃家族”的核心概念是“陪伴”，帶給粉絲溫暖治愈的感覺。從2016年李佳琦第一次直播開始，Never就在直播間陪伴著他，粉絲在見證了李佳琦的崛起和二者的相互陪伴的同時，也感受到了來自佳琦和Never的陪伴。
陳穩(wěn)穩(wěn)表示，他們會經(jīng)常去看粉絲留言，在Never的小視頻下面看到很多粉絲說，“今天壓力很大，但看到Never覺得很治愈”。后來隨著“奈娃家族”的誕生，這一概念很自然地延伸到IP的各個方面。
“能夠讓‘奈娃家族’保持長久生命力的最好方式，就是把核心放在產(chǎn)品和服務(wù)上?！标惙€(wěn)穩(wěn)說。
美One的選品團隊和李佳琦本人都會參與到“奈娃家族”的選品當中。選品團隊負責(zé)從專業(yè)角度把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，李佳琦則利用長期直播帶貨積累的經(jīng)驗，預(yù)估消費者反饋，對產(chǎn)品細節(jié)提出改進建議。
在服務(wù)方面，美One有專門的團隊負責(zé)經(jīng)營“奈娃家族”旗艦店，作為一個與粉絲直接接觸溝通的渠道，線上客服的工作有著嚴格的要求，例如，不能直接對粉絲說“不”，使用盡量舒服的回應(yīng)和處理方式。
可持續(xù)也是“陪伴”理念的延伸之一。李佳琦在與天貓國際的一次合作中提出，希望產(chǎn)品不要過度包裝，讓消費者愿意把包裝盒也留下來，于是“奈娃家族”聯(lián)名產(chǎn)品的包裝盒也要求在實用和審美兩方面經(jīng)過仔細設(shè)計。
“后來我們的確看到很多粉絲說，舍不得扔掉盒子，留下來用于收納，我覺得這是我們一直在努力去做的，讓包裝也能再利用?！标惙€(wěn)穩(wěn)說。
出道不到一年，“奈娃家族”手辦、面膜、服裝、行李箱等聯(lián)名產(chǎn)品陸續(xù)推出，隨后美One將更多大膽的想法落地，把“愛與陪伴”的概念貫徹到底。
2020年5月，“奈娃家族的悠長假期”主題活動開啟，美One在上海港匯恒隆廣場舉辦了線下體驗展，并與天貓國際、海南航空聯(lián)合推出“空中預(yù)言家趨勢航班”，機身張貼身著空乘人員服裝的“奈娃家族”卡通形象，于6月7日首飛海口-上海浦東航線。
這些嘗試并非一帆風(fēng)順。陳穩(wěn)穩(wěn)告訴刺猬公社，在籌備“奈娃家族的悠長假期”線下展時，他們計劃要在恒隆廣場上放一架“奈娃家族”的航班，作為整個展覽的“主心骨”。
凌晨兩三點，陳穩(wěn)穩(wěn)和團隊工作人員一起，看吊車吊著飛機，緩緩?fù)Ｂ湓诎咨闹型?。她百感交集，“心血沒有白費”。但出于防疫考慮，最終無法讓前來打卡的粉絲游客進入飛機內(nèi)部。
然而，粉絲的熱情沖淡了這些阻礙帶來的不悅。開展首日，上海下了雨，許多粉絲仍從外地專程趕來，冒雨來廣場參觀打卡。
陳穩(wěn)穩(wěn)回憶起展覽期間接到的一份印象深刻的“投訴”。一位“奈娃家族”的資深粉絲逛完線下展后向工作人員詢價，得知展覽現(xiàn)場的產(chǎn)品不對外出售后，非常失望。她問陳穩(wěn)穩(wěn)，為什么不能買?她千里迢迢來上海，就是想要把“奈娃家族”的產(chǎn)品買回家。
“產(chǎn)品不對外出售有兩個考慮，一是我們不是港匯恒隆的商戶，進行售賣行為可能存在法律問題;二是我們想給粉絲打造一次沉浸式體驗，不想讓粉絲覺得我們在誘導(dǎo)她們消費。”陳穩(wěn)穩(wěn)說，經(jīng)過這一次，關(guān)于粉絲不同的想法和她們對“奈娃家族”的深厚情感，她都有了更深的體會。
帶上狗狗拍綜藝
《奈娃家族的上學(xué)日記》第一季不算嚴格的綜藝，而更像是個記錄李佳琦、付鵬對Never、DIDI進行治療犬培訓(xùn)的Vlog，每集只有十幾分鐘，卻拿到了豆瓣8.6分的好成績。
拍《奈娃家族的上學(xué)日記》，是美One內(nèi)容總監(jiān)兼綜藝制片人金純的主意。2020年上半年疫情肆虐，李佳琦在家里直播，原本計劃的粉絲節(jié)無法在線下落實，剛巧金純從朋友圈了解到中國治療犬現(xiàn)狀和培訓(xùn)項目。
治療犬是經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練與考核后，能參與陪伴自閉癥兒童或阿茲海默癥老人的狗狗?！叭珖?000萬只寵物狗，但治療犬不到100只”，金純說。當她把治療犬的活動視頻發(fā)給李佳琦時，得到了非常積極的反饋，李佳琦表示愿意全力配合訓(xùn)練和拍攝。
治療犬的訓(xùn)練和考核有一定難度，不是每只狗狗都能通過。經(jīng)過一輪篩選，Never和DIDI被選擇參加治療犬培訓(xùn)，最后Never成功成為治療犬。在《奈娃家族的上學(xué)日記》第一季最后一集，李佳琦帶著Never前往敬老院，Never給老人們表演“拜拜”治愈了老人，也治愈了屏幕前的粉絲。
當被問及“如果Never沒有通過考核，綜藝怎么拍下去”時，金純很坦然，“我們原先想做的時候也沒有預(yù)設(shè)一定要考出治療犬，初衷還是想給大家普及治療犬，希望更多人加入到這樣的公益活動中來。而且，只要佳琦和Never在活動中真心努力了、付出了，即便沒考出治療犬，粉絲們也會理解的?！?/p>
《奈娃家族的上學(xué)日記》第一季的成功，讓團隊對于做內(nèi)容有了進一步想法，也推動了“奈娃家族”IP的誕生與破圈。2021年，美One決定拍攝《奈娃家族的上學(xué)日記》第二季。
第二季進一步強化了“奈娃家族”IP的世界觀——五只狗狗晚上在直播間陪伴佳琦和粉絲，白天在Never Mind Cafe打工，治愈每一位到店的客人。拍攝地選在?？?，團隊打造了一家充滿“奈娃家族”元素的咖啡館，李佳琦帶著五只狗狗前去經(jīng)營——當然，實際負責(zé)經(jīng)營的是李佳琦。
不少粉絲覺得第二季“狗狗鏡頭太少了”，應(yīng)該改成《李佳琦的開店日記》。對此，金純解釋說，“我們覺得狗狗是一個窗口，更多是希望通過狗狗來傳達人與人之間的善意。因為其實狗狗在想什么，我們是不理解的，是我們給它灌輸?shù)?，把太多注意力給到狗狗身上，那不是我們想要的?！?/p>
“而且還有一個原因是，?？谙奶焯珶崃耍L時間呆在咖啡館拍攝對狗狗不好。”
Never Mind Cafe的設(shè)定是傾聽每一個到店客人的故事，用愛與陪伴治愈每一個人。金純想要“真實的碰撞”，因此開拍前沒有預(yù)買出鏡的NPC，也沒有請更專業(yè)的綜藝團隊外包制作。她和導(dǎo)演組會提前跟顧客說好店內(nèi)有拍攝，因此要保持秩序，不能亂拍照。
然而在這件事上，李佳琦和金純起了一點小沖突。拍攝第二天，第一桌到店的顧客問李佳琦是否能合影，李佳琦很自然地答應(yīng)了，隨后第二桌、第三桌也紛紛提出想拍照......
金純在監(jiān)控里目睹了這一切的發(fā)生，她趕緊通過對講機聯(lián)系現(xiàn)場，讓李佳琦停下?！叭缓蠹宴苯訉χ鴶z像頭說，為什么不可以拍照，他知道我看得到”，金純說，“那一天剛好是金靖來當嘉賓，氣氛特別炸裂，整個現(xiàn)場根本控制不住。”
金純氣得直跺腳。
那晚李佳琦結(jié)束直播后，金純和李佳琦敞開心扉地交流了一次。金純向李佳琦解釋了為什么不能答應(yīng)拍照，包括保護藝人、維持現(xiàn)場秩序，以保證完整的故事拍攝。李佳琦給她的回復(fù)是，他是咖啡店的店長，他的訴求就是盡可能去滿足顧客的需求，“當他們提出這個需求，我為什么要讓他們失望?”
“李佳琦是做直播銷售的，他會很在乎咖啡館的KPI，在乎有沒有滿足顧客需求，但我們開這個咖啡館，是為了了解人與人之間的故事?！焙髞斫鸺儼呀鹁笇懡o李佳琦的心愿卡認真念給他聽，他覺得很受啟發(fā)。
那張心愿卡上寫的是:“海南好美喔。你在?？谀敲绰牡胤?，為什么還要這么著急地做事呢?”
李佳琦的“影響力抓手”
“奈娃家族”官宣出道前，“N姓女明星”Never已經(jīng)solo出道過一次——2020年2月，國產(chǎn)美妝品牌完美日記與Never聯(lián)名推出眼影“小狗盤”，開售一分鐘10萬庫存告罄。
那時，李佳琦和美One就意識到了狗狗的“帶貨能力”，但他們并沒有選擇“賺快錢”。在“小狗盤”推出前，李佳琦就提出將“小狗盤”的部分收益捐給基金會，那時他已經(jīng)意識到Never的形象具有更大的社會意義。2020年9月，李佳琦向它基金捐款100萬，用于開展流浪動物救助公益項目。
2021年6月，美One與分眾晶視合作，以“奈娃家族”的名義開展了“天堂電影院”公益項目，李佳琦的媽媽帶著Never前往景德鎮(zhèn)浮梁縣寒溪村，給山村里的孩子帶去《第一次的離別》觀影活動，并將提供持續(xù)的觀影條件。
除了公益之外，李佳琦還非常關(guān)注國產(chǎn)品牌和中國優(yōu)秀設(shè)計師。2021年4月，“奈娃家族”與國產(chǎn)服裝品牌XUZHI推出了T恤和漁夫帽等聯(lián)名單品。同一時期，李佳琦空降上海時裝周，與蕾虎合作“中國設(shè)計‘琦’襲之夜”，將秀場服裝直接搬到直播間進行銷售。
“其實如果是要掙錢，在直播間賣小眾品牌服裝，銷量和收入都不如賣無骨雞爪多。佳琦為什么要做這樣的嘗試?我覺得他對自己的定位和別的主播不一樣”，金純說，“我覺得他未來可能會是振興中國品牌的一個人?！?/p>
比起李佳琦本人和小助理付鵬，“奈娃家族”是一個更合適的影響力抓手，憑借它們可愛的卡通形象和萌寵身份的天然優(yōu)勢，李佳琦可以實現(xiàn)更多在直播間里難以實現(xiàn)的理想主義——治療犬，藝術(shù)公益，振興國產(chǎn)品牌，支持優(yōu)秀設(shè)計師。
金純說，李佳琦自己也非常關(guān)注“奈娃家族”的內(nèi)容制作，“幾周前他很興奮地找到我，問我什么時候有空，他想到一個很厲害的跟內(nèi)容相關(guān)的點子，想要跟我探討一下。”
如今，五只狗狗在李佳琦家中生活，由李佳琦的媽媽照顧起居。有時候李佳琦出門工作碰上狗狗黏著他，他就會把狗狗帶到公司來和大家玩。在“奈娃家族”的影響力正努力觸達各個城市和領(lǐng)域時，李佳琦和美One希望真實的狗狗能不受太多商業(yè)干擾，有一個平凡快樂的生活。
