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聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:馨婉,授權轉載發布。

“Never”這個名字,是李佳琦隨手翻字典取的。

2016年,李佳琦找付鵬借錢買了一只比熊犬,他決定給它取個洋氣的名字,便隨手翻開英文字典的一頁,第一個詞就是“Never”。在綜藝節目《奈娃家族的上學日記》第一季開頭,李佳琦分享了這個故事。

2021,他們互相陪伴的第五年,一只Never變成五只狗狗三世同堂——Never的兒子DIDI,女兒MEME,DIDI和MEME的女兒佩奇、兒子小豬豬,隨后成為一個風靡全國的IP——“奈娃家族”。

“奈娃家族”在李佳琦所屬公司美One久負盛名。公司坐落在上海延安西路的上生·新所,“奈娃家族”形象出現在園區每個角落,公司外墻張貼了巨幅的卡通形象,走進公司,前臺、過道、會議室玻璃墻上隨處可見“奈娃家族”頭像或表情,憨態可掬。

不同于許多MCN培養新主播的“師徒模式”“賽馬模式”,美One采取的是較為溫和的IP衍生模式。小助理付鵬和“奈娃家族”都是從李佳琦直播間走出來,經歷一系列摸索和蛻變,和李佳琦共同發展成如今美One的三大IP的。

盛夏七月,刺猬公社(ID:ciweigongshe)走進美One“奈娃家族”團隊,試圖了解這個“陪伴”“溫暖”和“治愈”IP的幕后誕生故事。

與LINE FRIENDS“懷胎八月”

陳穩穩是美One市場部負責人,她在2020年初對接一個與LINE FRIENDS合作的項目時,突然產生了“把Never做成一個衍生IP”的想法。

LINE FRIENDS是國際知名創意工作室,以可妮兔、布朗熊等風靡全球的卡通形象為代表作,曾與優衣庫、匡威、李寧等知名品牌聯名。“我知道他們(LINE FRIENDS)做過類似的衍生IP,所以把這個想法進行了探討,覺得可行,然后我們就開始逐步開發‘奈娃家族’的卡通形象。”陳穩穩說。

設計過程分為三步:選擇畫風,確定“狗設”,細節延伸。LINE FRIENDS方先拿出了許多不同的畫風樣稿,由美One在其中選擇,最后敲定了美式復古的畫風。隨后,李佳琦向LINE FRIENDS提供了每只狗狗的特點和生活日常。比如佩奇總頂著中分頭出現在直播間,惹來粉絲不少玩笑,于是團隊決定保留這個記憶點,為佩奇的卡通形象設計了獨特的“愛心頭”。在基本形象確定后,美One與LINE FRIENDS又一起開發出每只狗狗的站姿、坐姿、睡姿......

這些細節的設計,離不開“奈娃家族”粉絲的“添磚加瓦”。“很多傳統的卡通IP形象,是由動畫片或電影衍生出來的,所以他的形象其實是有故事去做串聯的,我們‘奈娃家族’IP更多出現在直播間和社交媒體,跟粉絲打交道,所以會不斷有新變化。”陳穩穩說。

她舉了個例子,比如DIDI和Never一樣會揮動雙手做“拜拜”,但DIDI胳膊更大、更用力,粉絲戲稱它是在“掄大錘”,“于是我們就會跟LINE FRIENDS溝通,給DIDI添加一些小錘子的道具元素。”

“奈娃家族”的卡通形象設計于2020年初啟動,經歷了八個多月。LINE FRIENDS的CEO親自帶隊,雙方保證每個月一次的面對面會議,溝通細節、確定方案或推倒重來,每個月都有一次較大的調整。

2020年10月12日,李佳琦在微博官宣“奈娃家族出道”。與此同時“奈娃家族”雕像和巨幅玻璃外墻貼空降上生·新所,與Seesaw咖啡合作推出Never限定款咖啡,吸引網紅粉絲拍照打卡。

“奈娃家族”從李佳琦直播間走出來,出道即頂流,但并非巔峰。隨后,品牌聯名、線下展覽、自制綜藝、公益捐贈——一幅屬于“奈娃家族”的版圖徐徐展開。美One在“奈娃家族”IP上的每一次嘗試,都是國內其他MCN未曾涉足的領域。

直播間外,關于“陪伴”的N種嘗試

五只狗狗可愛的卡通形象,似乎與任何產品都能契合,“奈娃家族”的聯名橫跨美妝、日用、服裝,甚至航空。

“只在產品上貼狗狗的卡通形象不叫聯名,我們要做的是把兩個品牌最初的精神打通,并把這種精神融入到產品中,傳遞給消費者”。陳穩穩認為,與“奈娃家族”聯名的品牌,首先產品要跟“愛與陪伴”的主題相關,其次要在行業處于領先地位,最后要保持積極的“可持續”理念。

“奈娃家族”的核心概念是“陪伴”,帶給粉絲溫暖治愈的感覺。從2016年李佳琦第一次直播開始,Never就在直播間陪伴著他,粉絲在見證了李佳琦的崛起和二者的相互陪伴的同時,也感受到了來自佳琦和Never的陪伴。

陳穩穩表示,他們會經常去看粉絲留言,在Never的小視頻下面看到很多粉絲說,“今天壓力很大,但看到Never覺得很治愈”。后來隨著“奈娃家族”的誕生,這一概念很自然地延伸到IP的各個方面。

“能夠讓‘奈娃家族’保持長久生命力的最好方式,就是把核心放在產品和服務上。”陳穩穩說。

美One的選品團隊和李佳琦本人都會參與到“奈娃家族”的選品當中。選品團隊負責從專業角度把關產品質量,李佳琦則利用長期直播帶貨積累的經驗,預估消費者反饋,對產品細節提出改進建議。

在服務方面,美One有專門的團隊負責經營“奈娃家族”旗艦店,作為一個與粉絲直接接觸溝通的渠道,線上客服的工作有著嚴格的要求,例如,不能直接對粉絲說“不”,使用盡量舒服的回應和處理方式。

可持續也是“陪伴”理念的延伸之一。李佳琦在與天貓國際的一次合作中提出,希望產品不要過度包裝,讓消費者愿意把包裝盒也留下來,于是“奈娃家族”聯名產品的包裝盒也要求在實用和審美兩方面經過仔細設計。

“后來我們的確看到很多粉絲說,舍不得扔掉盒子,留下來用于收納,我覺得這是我們一直在努力去做的,讓包裝也能再利用。”陳穩穩說。

出道不到一年,“奈娃家族”手辦、面膜、服裝、行李箱等聯名產品陸續推出,隨后美One將更多大膽的想法落地,把“愛與陪伴”的概念貫徹到底。

2020年5月,“奈娃家族的悠長假期”主題活動開啟,美One在上海港匯恒隆廣場舉辦了線下體驗展,并與天貓國際、海南航空聯合推出“空中預言家趨勢航班”,機身張貼身著空乘人員服裝的“奈娃家族”卡通形象,于6月7日首飛海口-上海浦東航線。

這些嘗試并非一帆風順。陳穩穩告訴刺猬公社,在籌備“奈娃家族的悠長假期”線下展時,他們計劃要在恒隆廣場上放一架“奈娃家族”的航班,作為整個展覽的“主心骨”。

凌晨兩三點,陳穩穩和團隊工作人員一起,看吊車吊著飛機,緩緩停落在白色的中庭。她百感交集,“心血沒有白費”。但出于防疫考慮,最終無法讓前來打卡的粉絲游客進入飛機內部。

然而,粉絲的熱情沖淡了這些阻礙帶來的不悅。開展首日,上海下了雨,許多粉絲仍從外地專程趕來,冒雨來廣場參觀打卡。

陳穩穩回憶起展覽期間接到的一份印象深刻的“投訴”。一位“奈娃家族”的資深粉絲逛完線下展后向工作人員詢價,得知展覽現場的產品不對外出售后,非常失望。她問陳穩穩,為什么不能買?她千里迢迢來上海,就是想要把“奈娃家族”的產品買回家。

“產品不對外出售有兩個考慮,一是我們不是港匯恒隆的商戶,進行售賣行為可能存在法律問題;二是我們想給粉絲打造一次沉浸式體驗,不想讓粉絲覺得我們在誘導她們消費。”陳穩穩說,經過這一次,關于粉絲不同的想法和她們對“奈娃家族”的深厚情感,她都有了更深的體會。

帶上狗狗拍綜藝

《奈娃家族的上學日記》第一季不算嚴格的綜藝,而更像是個記錄李佳琦、付鵬對Never、DIDI進行治療犬培訓的Vlog,每集只有十幾分鐘,卻拿到了豆瓣8.6分的好成績。

拍《奈娃家族的上學日記》,是美One內容總監兼綜藝制片人金純的主意。2020年上半年疫情肆虐,李佳琦在家里直播,原本計劃的粉絲節無法在線下落實,剛巧金純從朋友圈了解到中國治療犬現狀和培訓項目。

治療犬是經過專業訓練與考核后,能參與陪伴自閉癥兒童或阿茲海默癥老人的狗狗。“全國有5000萬只寵物狗,但治療犬不到100只”,金純說。當她把治療犬的活動視頻發給李佳琦時,得到了非常積極的反饋,李佳琦表示愿意全力配合訓練和拍攝。

治療犬的訓練和考核有一定難度,不是每只狗狗都能通過。經過一輪篩選,Never和DIDI被選擇參加治療犬培訓,最后Never成功成為治療犬。在《奈娃家族的上學日記》第一季最后一集,李佳琦帶著Never前往敬老院,Never給老人們表演“拜拜”治愈了老人,也治愈了屏幕前的粉絲。

當被問及“如果Never沒有通過考核,綜藝怎么拍下去”時,金純很坦然,“我們原先想做的時候也沒有預設一定要考出治療犬,初衷還是想給大家普及治療犬,希望更多人加入到這樣的公益活動中來。而且,只要佳琦和Never在活動中真心努力了、付出了,即便沒考出治療犬,粉絲們也會理解的。”

《奈娃家族的上學日記》第一季的成功,讓團隊對于做內容有了進一步想法,也推動了“奈娃家族”IP的誕生與破圈。2021年,美One決定拍攝《奈娃家族的上學日記》第二季。

第二季進一步強化了“奈娃家族”IP的世界觀——五只狗狗晚上在直播間陪伴佳琦和粉絲,白天在Never Mind Cafe打工,治愈每一位到店的客人。拍攝地選在海口,團隊打造了一家充滿“奈娃家族”元素的咖啡館,李佳琦帶著五只狗狗前去經營——當然,實際負責經營的是李佳琦。

不少粉絲覺得第二季“狗狗鏡頭太少了”,應該改成《李佳琦的開店日記》。對此,金純解釋說,“我們覺得狗狗是一個窗口,更多是希望通過狗狗來傳達人與人之間的善意。因為其實狗狗在想什么,我們是不理解的,是我們給它灌輸的,把太多注意力給到狗狗身上,那不是我們想要的。”

“而且還有一個原因是,海口夏天太熱了,長時間呆在咖啡館拍攝對狗狗不好。”

Never Mind Cafe的設定是傾聽每一個到店客人的故事,用愛與陪伴治愈每一個人。金純想要“真實的碰撞”,因此開拍前沒有預買出鏡的NPC,也沒有請更專業的綜藝團隊外包制作。她和導演組會提前跟顧客說好店內有拍攝,因此要保持秩序,不能亂拍照。

然而在這件事上,李佳琦和金純起了一點小沖突。拍攝第二天,第一桌到店的顧客問李佳琦是否能合影,李佳琦很自然地答應了,隨后第二桌、第三桌也紛紛提出想拍照......

金純在監控里目睹了這一切的發生,她趕緊通過對講機聯系現場,讓李佳琦停下。“然后佳琦直接對著攝像頭說,為什么不可以拍照,他知道我看得到”,金純說,“那一天剛好是金靖來當嘉賓,氣氛特別炸裂,整個現場根本控制不住。”

金純氣得直跺腳。

那晚李佳琦結束直播后,金純和李佳琦敞開心扉地交流了一次。金純向李佳琦解釋了為什么不能答應拍照,包括保護藝人、維持現場秩序,以保證完整的故事拍攝。李佳琦給她的回復是,他是咖啡店的店長,他的訴求就是盡可能去滿足顧客的需求,“當他們提出這個需求,我為什么要讓他們失望?”

“李佳琦是做直播銷售的,他會很在乎咖啡館的KPI,在乎有沒有滿足顧客需求,但我們開這個咖啡館,是為了了解人與人之間的故事。”后來金純把金靖寫給李佳琦的心愿卡認真念給他聽,他覺得很受啟發。

那張心愿卡上寫的是:“海南好美喔。你在海口那么慢的地方,為什么還要這么著急地做事呢?”

李佳琦的“影響力抓手”

“奈娃家族”官宣出道前,“N姓女明星”Never已經solo出道過一次——2020年2月,國產美妝品牌完美日記與Never聯名推出眼影“小狗盤”,開售一分鐘10萬庫存告罄。

那時,李佳琦和美One就意識到了狗狗的“帶貨能力”,但他們并沒有選擇“賺快錢”。在“小狗盤”推出前,李佳琦就提出將“小狗盤”的部分收益捐給基金會,那時他已經意識到Never的形象具有更大的社會意義。2020年9月,李佳琦向它基金捐款100萬,用于開展流浪動物救助公益項目。

2021年6月,美One與分眾晶視合作,以“奈娃家族”的名義開展了“天堂電影院”公益項目,李佳琦的媽媽帶著Never前往景德鎮浮梁縣寒溪村,給山村里的孩子帶去《第一次的離別》觀影活動,并將提供持續的觀影條件。

除了公益之外,李佳琦還非常關注國產品牌和中國優秀設計師。2021年4月,“奈娃家族”與國產服裝品牌XUZHI推出了T恤和漁夫帽等聯名單品。同一時期,李佳琦空降上海時裝周,與蕾虎合作“中國設計‘琦’襲之夜”,將秀場服裝直接搬到直播間進行銷售。

“其實如果是要掙錢,在直播間賣小眾品牌服裝,銷量和收入都不如賣無骨雞爪多。佳琦為什么要做這樣的嘗試?我覺得他對自己的定位和別的主播不一樣”,金純說,“我覺得他未來可能會是振興中國品牌的一個人。”

比起李佳琦本人和小助理付鵬,“奈娃家族”是一個更合適的影響力抓手,憑借它們可愛的卡通形象和萌寵身份的天然優勢,李佳琦可以實現更多在直播間里難以實現的理想主義——治療犬,藝術公益,振興國產品牌,支持優秀設計師。

金純說,李佳琦自己也非常關注“奈娃家族”的內容制作,“幾周前他很興奮地找到我,問我什么時候有空,他想到一個很厲害的跟內容相關的點子,想要跟我探討一下。”

如今,五只狗狗在李佳琦家中生活,由李佳琦的媽媽照顧起居。有時候李佳琦出門工作碰上狗狗黏著他,他就會把狗狗帶到公司來和大家玩。在“奈娃家族”的影響力正努力觸達各個城市和領域時,李佳琦和美One希望真實的狗狗能不受太多商業干擾,有一個平凡快樂的生活。

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