2016年,在電商行業(yè)摸爬滾打了七年的劉倩毅然回到家鄉(xiāng)貴州。面對家鄉(xiāng)的變化,她內(nèi)心感慨萬千:高速通了,年輕人卻走了,而辣椒、番薯、蕎麥、刺梨……這些讓身處異鄉(xiāng)游子思念的特產(chǎn)卻沒有一起走出去。劉倩在心里暗下決心:我要留下來,把貴州的農(nóng)副產(chǎn)品帶出大山。
2017年,劉倩正式創(chuàng)立以貴州農(nóng)副產(chǎn)品為主打的品牌“苗家圓圓”。以社交電商為切入口,借助有贊的產(chǎn)品、工具,深度運(yùn)營用戶,短短5年時間,苗家圓圓累積私域粉絲近1200萬,2020全年GMV超1.5億。2021年2月,苗家圓圓團(tuán)隊(duì)開始發(fā)力視頻號直播賽道,“當(dāng)視頻號出現(xiàn)的時候,我看到了新一輪機(jī)會。”劉倩如是說。
從大山里走出來,苗家姑娘轉(zhuǎn)身成為“電商人”
小時候,劉倩聽父母說的最多的就是:“你要好好讀書,將來有出息,就能走出大山。”在她的記憶中,每天都要走2小時的山路求學(xué),直到小學(xué)畢業(yè),劉倩以優(yōu)異的成績進(jìn)入了縣城中學(xué)最好的班級。接下來的9年,這位苗家姑娘和大多學(xué)子一樣,埋頭書山題海,希望能實(shí)現(xiàn)父母兒時的叮囑。大學(xué)畢業(yè)之后,劉倩帶著“走出去”的夢想離開了貴州,扎根在了有著“電商之都”之稱的杭州。
劉倩告訴我們:“在杭州的7年,我可以說是從0開始,從事淘寶女裝運(yùn)營類的工作。這段工作教會了我很多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),對于我之后的創(chuàng)業(yè)有很大的裨益。”7年的“電商人”生活總是忙碌的,每天疲于奔波的劉倩偶爾也會想:接下來我該干點(diǎn)什么?
改變發(fā)生在2016年。那一年,中國互聯(lián)網(wǎng)依舊呈現(xiàn)著百花齊放的盛況:短視頻創(chuàng)作初露頭角、直播行業(yè)開啟第一輪百家爭鳴,與此同時,財(cái)經(jīng)作家吳曉波預(yù)言“基于社交生態(tài)的“社群經(jīng)濟(jì)”將大行其道。而對于忙碌的電商人劉倩來說,她只有一個簡單的想法——回家看看。然而就是這一次“回家”的經(jīng)歷,讓她看到了“回鄉(xiāng)”創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。這位苗家姑娘暗下決心:“不但我要留下來,我還要把貴州的農(nóng)副產(chǎn)品帶出大山,把無奈離開的年輕人帶回來。”
抓住社交電商機(jī)遇,帶家鄉(xiāng)美味走出大山
創(chuàng)業(yè)之初,作為資深電商人,劉倩清晰的認(rèn)識到:2017年,平臺電商的紅利期已經(jīng)過去了,想要讓“苗家圓圓”快速成長起來,得換個思路。
同年,微信正式上線小程序。“即用即走”的理念,以及微信官方史詩級的流量支持,都讓微信生態(tài)成為電商爭搶的新高地。作為一個零起步的品牌,“苗家圓圓”決心把重心放在社交電商上,從公眾號、朋友圈、社群起步,打開品牌認(rèn)知。
2017年,苗家圓圓的第一款產(chǎn)品——板栗紅薯,正式開啟推廣。通過“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推廣海報(bào),獲得免費(fèi)試吃機(jī)會”的活動,團(tuán)隊(duì)收獲了數(shù)萬種子用戶,至此,裂變營銷成為助力其快速起量的核心運(yùn)營策略。
為更好的服務(wù)用戶,苗家圓圓選擇接入有贊微商城系統(tǒng),并利用有贊“分銷員”工具開啟裂變分銷。第一批分銷員是內(nèi)部員工、銷售,以及資深老用戶,通過“邀請獎勵”激勵,分銷員們會更加積極地邀請身邊的親朋好友成為店鋪分銷員,從而把分銷員的隊(duì)伍逐漸壯大。
隨著用戶量的攀升,“苗家圓圓”在產(chǎn)品上也不斷推陳出新,目前,其合作的紅薯種植基地規(guī)模超5000畝,并成立了“苗家圓圓”食品加工廠,打造了番薯干、芝麻丸、刺梨果凍等多種爆款美食。
正如劉倩所總結(jié):“我錯過了平臺電商時代的紅利,但幸運(yùn)的是,趕上了社交電商的風(fēng)口。”
看好視頻號新風(fēng)口,直播帶貨單次GMV破百萬
那么,社交電商的下一個風(fēng)口在哪兒?
作為基于微信生態(tài)成長起來的新興品牌,劉倩深知,從公眾號到小程序,微信每一次產(chǎn)品的變動都可能帶來新一輪流量紅利。
2020年12月,視頻號開放直播功能。這被很多人看做是直播行業(yè)第二春來臨,畢竟微信的每一個小動作乘以10個億就是不得了的大變化。
2021年2月,苗家圓圓團(tuán)隊(duì)入局直播賽道,單視頻號渠道直播頻率超6次/周,短短3個月時間,就實(shí)現(xiàn)了單次直播GMV破百萬。劉倩表示:“相對其它直播平臺,視頻號有著完整的生態(tài)鏈,能夠?qū)⒐娞枴⑴笥讶Α⑸缛旱惹来?lián)起來,更好的觸達(dá)用戶。目前,為了干好直播這件事,我們成立了近30人的直播團(tuán)隊(duì)。”
今年5月,苗家圓圓聯(lián)合多個零食品牌商家推出9.9元零食秒殺專場,通過視頻號預(yù)約功能、私域社群提醒等方式,在預(yù)熱期做足流量積蓄,在直播期間充分利用企微、社群、朋友圈等渠道導(dǎo)流。最終,當(dāng)日銷售額較日常增幅達(dá)3倍以上。
經(jīng)過一段時間的實(shí)踐,團(tuán)隊(duì)總結(jié)一些提高直播期間提高轉(zhuǎn)化的要點(diǎn):比如,開播的前幾分鐘,先不賣貨,而是盤點(diǎn)本次直播的福利,增加用戶的停留時間;介紹產(chǎn)品時,盡可能做橫向?qū)Ρ?讓用戶對產(chǎn)品競爭力有感知;此外,核心的賣點(diǎn)盡量在一分鐘中內(nèi)講完。
除了直播本身,團(tuán)隊(duì)非常看重每場直播的用戶沉淀。在其看來,一場直播無法轉(zhuǎn)化所有用戶,如何將觀看視頻、直播的用戶轉(zhuǎn)化至社群,實(shí)現(xiàn)持續(xù)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化,是保持持續(xù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。在社群運(yùn)營層面,“苗家圓圓”團(tuán)隊(duì)有著清晰的節(jié)奏。劉倩指出:“為了保持社群活躍,我們制定的詳細(xì)的社群運(yùn)營方案,目前來說,周一是團(tuán)購日;周二以優(yōu)惠券分享為主;周三是會員福利日,以紅包、抽獎活動為主;其余時間會以拉新活動、熱點(diǎn)話題互動為主。總得來說,要保持社群每天都有促活的動作,維持群活躍。”
內(nèi)容+產(chǎn)品雙向發(fā)力,做尋找尖貨美食第一人
當(dāng)下,從整體上來看,視頻號創(chuàng)造的銷售額占比并不高,但在劉倩看來,視頻號是需要長期投入的賽道,目前變現(xiàn)更重要的是占領(lǐng)視頻號的優(yōu)勢生態(tài)位。當(dāng)下,微信直播流量還是會均衡分配給眾多新直播賬號,沒有針對性給頭部或知名商家流量傾斜,所以這對像苗家圓圓這樣的新興品牌是十分有利的。
經(jīng)過一段時間的運(yùn)營,苗家圓圓對其視頻號的定位有了更清晰的認(rèn)知——做“尋找尖貨美食第一人”,未來會在內(nèi)容,以及產(chǎn)品端雙向發(fā)力。
在內(nèi)容層面,過去團(tuán)隊(duì)嘗試了實(shí)時記錄、測評、科普、品牌價值等多種方向,最終明確要把價值輸出放在首位,打造更多故事性的內(nèi)容,比如產(chǎn)品故事、公益事件紀(jì)錄、品牌創(chuàng)業(yè)故事等。在苗家圓圓看來,在視頻號賽道中,需要有一個明確的標(biāo)簽可供辨識,也就是解決“你是誰?”的問題,建立認(rèn)可和信任,才能為后續(xù)視頻號的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)提供可能。
而在產(chǎn)品層面,除了質(zhì)量上的保障,如何賦予產(chǎn)品新的身份,挖掘它與市面上同類產(chǎn)品的不同處,是苗苗圓圓首要思考的問題:比如,主打“純天然,無添加”,這是苗家圓圓產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)。
5年時間,“苗家圓圓”從數(shù)十人的小團(tuán)隊(duì)逐步發(fā)展為規(guī)模過千人的新興品牌,風(fēng)口、流量紅利瞬息萬變,不變是劉倩“把貴州的農(nóng)副產(chǎn)品帶出大山”的決心。
