聲明:本文來自于微信公眾號全媒派（ID:quanmeipai），作者:Dori，授權轉載發布。
自一兩萬年前人類相繼馴化狗和貓等動物起，家養寵物便成為了圖像與藝術作品中的經典主題，并在文化、社會與傳播層面扮演著重要角色。進入現代社會，人們對寵物的喜愛通過互聯網得到延伸，相關內容的創作、消費與分享愈發流暢、便捷。
據相關數據顯示，在YouTube上，寵物類視頻的受歡迎程度僅次于娛樂、教程和科技類視頻。[1]
在國內，許多頭部UGC視頻平臺也不乏動物專區或專門標簽。早年間一些喜劇類電視節目中，表現動物出糗或高智商的視頻實屬吸睛利器，而近一年來，隨著大胃王吃播的消失，動物吃播愈發風靡，填補了一塊市場缺口。
本期全媒派（ID:quanmeipai）以萌寵內容為主題展開討論，嘗試分析人們熱愛消費動物類內容的深層原因，以及當下此類內容創作應該避免的問題。
網絡萌寵內容特點:迷因傳播與情感寄托
無論是B站上的土撥鼠嚎叫“鬼畜”素材，還是被稱為迷惑行為大賞的線上吸貓，談到動物內容消費，首先可以按功能屬性將其分為兩大類。
第一類內容在傳播上往往帶有符號化特質，能夠為消費者提供再生產文本，引導其進行自由拼貼;第二類為純粹的萌寵日常，為消費者帶來最直接的治愈和歡樂。
第一類得從早年間風靡網絡的鍵盤貓（Keyboard Cat）說起。
1984年，一個寒冷的下午，美國人查理（Charlie Schmidt）待在公寓里打發時間，心愛的橘貓“胖子”趴在電子鍵盤上睡覺，無聊的他開始與兩個朋友胡亂拍攝視頻。輪到查理時，他突然瞄到了橘貓旁邊的天藍色嬰兒襯衫——“我趕緊把它放在她身上……于是她醒了。”查理后來在書中寫道，“我突然想為她做首歌。” 在錄下一段即興旋律后，查理給“胖子”套上襯衫，把她扶到鍵盤旁，錄下了這段“無意義”時刻。[2]
鍵盤貓視頻并不是查理的唯一創作，在接下來的十幾年中，他錄制了數百個古怪獨特的藝術視頻——盡管它們的質量“非常糟糕”。
2007年，查理在YouTube上傳了鍵盤貓視頻，兩年后，獨立視頻制作人布拉德找到查理，把“鍵盤貓”與另一段拙劣的視頻連接起來，并冠以“play him off，keyboard cat”的口號。
經過傳播與發酵，“鍵盤貓”逐漸變成一個符號、一個成熟的網絡迷因，供消費者進行二次意義生產。在早期，人們再生產的核心意旨主要是借助該內容嘲諷他人的拙劣與滑稽:例如針對故意出丑博眼球的人、裝腔作勢的獲獎演說等等。
“鍵盤貓”原始視頻。圖片來源:Youtube
2014年元旦，“鍵盤貓”出現在麥莉·賽勒斯的新歌Wrecking Ball的MV中，作為新年嘉賓出現在紐約時代廣場的大屏幕上。以“鍵盤貓”為代表，許多浸潤了多年戲謔意味的動物類網絡迷因在歐美文化中奠定了堅實的大眾基礎，也不斷萌生出新的符號內涵與群體態度。
第二類內容以萌寵日常為基礎，以打造寵物“人設”為目的，衍生出各類多媒體形態內容，為消費者提供情感激勵與寄托。
這一類別中，最常見的是寵物搞笑類視頻，而近幾年極具代表性的內容則是寵物吃播。2018年9月，薩摩耶Maya的主人在YouTube上傳了她吃西瓜的視頻——這則視頻迅速掀起#dog asmr#的風潮，播放量突破100萬次，無數人被Maya的毛發、神態與咀嚼聲深深吸引。
此類視頻中，內容創作者會把寵物的咀嚼聲與神態放大數倍，聽覺、視覺同時刺激大腦分泌多巴胺，為觀看者帶來極大的安全感與愉悅感。
寵物吃播如今在國內短視頻平臺也非常流行，除了家養的寵物，也有許多人愛上了看熊貓的吃播。
無論是喂寵物還是喂國寶，此類視頻中很少出現人的身影。當整個視頻始終把鏡頭對準動物，觀眾會被更輕易地帶入到內容情境中，這種形態極大延伸了消費的可能性。
除了可愛，萌寵內容還有什么?
當代年輕人對于寵物內容幾乎沒有什么抵抗力。撒嬌、發脾氣、犯傻、吃飯等任意行為，都有可能受到追捧。日本柴犬Kabosu就曾因無辜神態而在中國社交網絡里走紅……現實中人們遇到寵物時未必會覺得親近可愛，可一旦上了網，對寵物內容仿佛就陷入了無條件迷戀。那么，除了可愛，這些內容在文化傳播上還有何魔力呢?
首先，寵物內容作為“萌文化”的載體，滿足了青年亞文化圈層的需求。
“萌文化” 具有青年亞文化的多變性、邊緣性與流動性特征，[3]體現在寵物內容上，往往呈現出反叛傳統與崇尚自由的鮮明特點。
1982年“出生”的“加菲貓”以紅虎斑異國短毛貓為原型，展現貓咪“萌表情”的同時也被賦予了高度擬人的社會生活。這種嫁接顛覆了主流文化，深受西方青年的喜愛。
同樣，今天的寵物內容通過多元的媒介工具為受眾提供了更廣闊的想象空間，這種想象融合了消費與再生產，用以傳遞自我情緒、實現個性表達。比如給貓P上眼淚代表認慫、委屈;給狗P上皮衣墨鏡代表耍酷，這些都是當下再普遍不過的運用，這些寵物內容往往比直接的文字表達更加容易被人接受，也更能夠傳遞情緒。
在這種語境里，對動物的渴望不再是對動物本身的渴望，而成為對動物所代表的符號的沉迷。
其次，扎根于肥沃的新媒體土壤，寵物內容借助媒體特性不斷優化傳播效果，一次點擊和播放背后，可能具備完整的工業化鏈條。
作為便捷的身份構建渠道，寵物內容在短視頻平臺和社交平臺上的填充滿足了生產者的雙重需求:個人身份的確認與社會身份兌換的商業價值。
視頻平臺推出的萌寵視頻激勵計劃
“會說話的劉二豆”“金毛蛋黃”等寵物短視頻網紅都具有個性鮮明的“人設”——這種“人設”多少摻入了商業化考量，寵物主自己的身份會在“人設打磨”的全程發揮影響。
在知乎“如何運營寵物類賬號”等問題下，不少答主給出了“快手愛狗、B站愛貓、抖音的用戶兼容度更高”等等回答，可見用寵物內容賺取商業利益正得到更多人的青睞。
知乎上有許多寵物賬號運營的提問。圖片來源:知乎
第三，觀看寵物內容對于調節受眾情緒有現實意義。
賓州州立大學教授杰西卡（Jessica Gall Myrick）曾發起一項研究，[4]分析了近7000名網民在觀看貓咪視頻時的一系列行為特征。運用情緒管理理論，杰西卡認為“調節情緒”可被歸為受訪者消費貓咪視頻的主要動機。
具體來講，在情緒管理理論體系中，媒體使用被視作一種情緒調節的形式。媒體使用者對于媒體的選擇并不是完全有意識的，而是受到興奮潛力、吸收潛力、語義親和力與享樂價值的影響來選擇媒體進行消費。
數字時代，幽默可愛的萌寵視頻為受眾提供了調節情緒狀態的現成方式，而寵物主/寵物愛好者更會因為萌寵視頻的高語義親和力，主動進行此類內容的消費。
最后，社交媒體上的萌寵迷因得以流行，也歸因于文化本身的多樣性，這讓寵物內容具備較多的新鮮感。
例如，在日本，2010年突然流行的驚訝貓反映了貓在日本的歷史地位:有人指出，驚訝貓的面部特征酷似日本文化里的靈貓（bakeneko）——一種擬人化的、象征著好運與特殊能力的精神向導。[5]
在拉丁美洲，以土著動物羊駝為主角，配上“Ola K Ase”（Ola K Ase為Hola qué hace的簡寫，西班牙語意為“你在干什么呢”）。基于拉美人對羊駝的馴化，結合現實語境，這里的羊駝圖片便被賦予了輕蔑與譏諷的意義。
許多走紅的動物內容起初從內容海洋里脫穎而出的原因之一，是其具備特定的文化因素，因此顯得與眾不同。而來自其他文化圈層的人，對這類圖片或視頻往往會有一種獵奇感和新鮮感，進而推動內容的迷因化。
動物內容的一個特殊魔力在于，人們并不需要知道“Ola K Ase”是什么意思，但這樣一句“不明覺厲”的話配上羊駝的表情，就足以吸引不同地方的網友拿去加工做二次傳播。
萌寵內容旺盛需求背后，警惕創作變味
當流量在寵物內容市場中日益壯大，往往要注意避免被商業和流量無節制無底線地裹挾。
去年有媒體報道，國內多個網購平臺悄然興起寵物活體盲盒:盲盒售價從十幾元到上千元不等，買賣雙方在平臺達成交易后，賣家會將寵物隨機裝盒寄出，買家則在拆箱時才能知道小動物的品種——從而達到尋常語境下拆盲盒的“驚喜”、“刺激”。
媒體報道寵物盲盒。圖片來源:微博@四川觀察
“拆盒”的隨機性暴露的是買賣方對生命的漠視，將動物完全異化為商品，無疑是消費社會的極端化體現。
同樣，在繁雜的寵物內容中，這種意志其實也在發揮作用——無論多畸形的內容，在被創造之初總能吸引部分目光。
于是，還是以寵物吃播為例，喂蝸牛吃螺獅粉、強迫狗狗“暴風吸入”生肉、為了呈現“可愛”把貓咪喂到超重等內容悉數登場，引發了一些爭議，不能拍以人為主角的大胃王視頻，就開始打造起動物大胃王，其實也是流量陷阱里的一種畸形創作思維，這顯然只會破壞該內容領域的氛圍，引發更多人的排斥。
“云吸寵”時代，國內以萌寵短視頻為代表的各類寵物內容已經形成可觀的消費規模，2020年起，不斷有分析文章提出，萌寵短視頻將成為情感消費的下一個風口。
快手的一份報告顯示，截至2020年5月，快手每5.4秒就有一場寵物直播，觀眾超1億人。[6]不可否認，萌寵已然成為短視頻平臺、電商平臺的流量利器之一。也正因如此，在充分洞察用戶需求與用戶興趣的同時，規范寵物內容的創作，形成良性的寵物內容傳播生態，將有助于這一內容領域的長期發展。
參考鏈接:
1.Myrick， J.G. （2015） Emotion Regulation，Procrastination， and Watching Cat Videos Online: Who Watches Internet Cats，Why， and to What Effect? Computers in Human Behavior，52，168-176.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.06.001
2.Mashable. （2020）. The legend of KeyboardCat: How a man and his cat(s) won the internet lottery.
https://mashable.com/article/keyboard-cat-history
3.李帥. 青年亞文化視角下“萌文化”研究[D].南京師范大學，2016.
4.Myrick， J.G. （2015） Emotion Regulation，Procrastination， and Watching Cat Videos Online: Who Watches Internet Cats，Why， and to What Effect? Computers in Human Behavior，52，168-176.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.06.001
5.Miltner， K. （2018）. Internetmemes. In J. BurgessA. Marwick， & T. Poell The sage handbook of socialmedia (pp.412-428).
SAGE Publications Ltd，https://www.doi.org/10.4135/9781473984066.n23
6.新華網:438萬人在線看網紅小香豬 看萌寵短視頻如何催生新經濟
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681671056365852303
