直播電商時(shí)代，品牌自播如何快速度過(guò)冷啟動(dòng)期，獲得更多精準(zhǔn)流量，提高粉絲粘性和復(fù)購(gòu)率，并最大化發(fā)揮商業(yè)流量?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌自播的可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展？對(duì)于當(dāng)下眾多在自播領(lǐng)域急需突破卻又不知如何布局的品牌而言，近日安踏兒童通過(guò)與快手磁力金牛合作所取得的亮眼成績(jī)，為其它計(jì)劃打通自播營(yíng)銷鏈路、挖掘更多市場(chǎng)新增量的品牌提供了可參考的新范本。
雙方合作2個(gè)月后，安踏兒童快手賬號(hào)從初期的4000多粉絲，實(shí)現(xiàn)6月單月漲粉20萬(wàn)、GMV破400萬(wàn)，快手全店GMV近1000萬(wàn)，與官方聯(lián)合達(dá)成遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的1000+GPM。目前，安踏兒童不僅在快手快速走通品牌自播破局之路，更是實(shí)現(xiàn)不依靠大量投放依然可以保持穩(wěn)定長(zhǎng)效增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
品牌自播雙突破：?jiǎn)卧聺q粉20萬(wàn)，GMV破400萬(wàn)
一直以來(lái)，安踏兒童憑借在品牌規(guī)模、口碑及產(chǎn)品品質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)童裝運(yùn)動(dòng)品牌中占據(jù)領(lǐng)先地位，擁有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。而快手平臺(tái)的母嬰垂類人群規(guī)模同樣龐大，其中，快手泛母嬰人群達(dá)7500萬(wàn)，快手精準(zhǔn)母嬰人群達(dá)2500萬(wàn)。同時(shí)，加之社交電商的信任基因優(yōu)勢(shì)，快手無(wú)疑充分契合安踏兒童的發(fā)展方向，成為其撬動(dòng)直播電商市場(chǎng)新增量的沃土。
基于布局新平臺(tái)的戰(zhàn)略需求，2020年10月，安踏兒童正式入駐快手電商，并在當(dāng)時(shí)率先采用達(dá)人分銷方式開啟直播電商之路。
在快手平臺(tái)高流量、達(dá)人高粉絲粘性以及品牌自身高知名度等綜合因素影響下，安踏兒童在布局快手電商之初，前幾場(chǎng)直播即迎來(lái)了開門紅，第1場(chǎng)直播GMV達(dá)數(shù)十萬(wàn)，第4場(chǎng)直播GMV更是一舉突破600萬(wàn)。
在通過(guò)達(dá)人分銷模式成功度過(guò)新品牌入駐快手的爬升階段后，安踏兒童逐漸在快手找到了最合適的達(dá)人搭配矩陣，目前已實(shí)現(xiàn)達(dá)人單場(chǎng)直播成績(jī)保底在200萬(wàn)左右。達(dá)人分銷所積累的品牌聲量及銷量也為安踏兒童接下來(lái)在快手布局品牌自播提升了信心。
2021年4月，安踏兒童正式在快手建立品牌官方賬號(hào)“安踏兒童官方直播間”，開啟品牌自播。
然而對(duì)于大部分像安踏兒童一樣從0粉開播的品牌而言，即便品牌自身知名度并不低，但是在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)初期，僅依靠自身進(jìn)行摸索和調(diào)整，往往各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)較為緩慢。為了打破這一增長(zhǎng)困局，安踏兒童與快手磁力金牛達(dá)成合作，借助快手專業(yè)化營(yíng)銷平臺(tái)和工具的優(yōu)勢(shì)，迅速實(shí)現(xiàn)品牌自播粉絲和銷量的雙突破。
在快手磁力金牛的助力下，安踏兒童賬號(hào)的粉絲數(shù)量從4月時(shí)的4000多，到6月時(shí)單月漲粉20萬(wàn)。通過(guò)2個(gè)多月時(shí)間的穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前安踏兒童的快手粉絲數(shù)已突破38.5萬(wàn)，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在不斷收獲精準(zhǔn)粉絲的同時(shí)，安踏兒童憑借粉絲粘性和復(fù)購(gòu)，日均自播GMV同樣實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。6月11日，安踏兒童首次bigday寵粉日的單場(chǎng)自播GMV突破26.9萬(wàn)。在快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，安踏兒童更是以亮眼成績(jī)位列品牌自播爭(zhēng)霸賽榜單第8位，累積獲得投流獎(jiǎng)勵(lì)28.2萬(wàn)，成為服飾行業(yè)的代表品牌。
而安踏兒童6月快手自播GMV更是突破400萬(wàn)，快手全店GMV近1000萬(wàn)，其與官方聯(lián)合達(dá)成的GPM達(dá)1000+，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。在穩(wěn)定賬戶投放ROI達(dá)到2以上后，安踏兒童全店ROI達(dá)到8以上。目前，在不依靠大量投放的情況下，安踏兒童日均自播GMV依然可以穩(wěn)定在10萬(wàn)-20萬(wàn)左右，步入品牌自播效果穩(wěn)定、粉絲粘性高、可持續(xù)長(zhǎng)線穩(wěn)定發(fā)展新階段。
整合投放策略：高效精準(zhǔn)漲粉，沉淀用戶信任
不同于達(dá)人分銷迅速帶動(dòng)銷售的短期爆發(fā)，品牌自播在保證可觀的粉絲和銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，也更需專注于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)保障。基于此，快手磁力金牛以“漲粉+運(yùn)營(yíng)”為核心，通過(guò)整合投放策略，助力安踏兒童在快手找到了最契合、高效的品牌自播道路，使得其在快手信任經(jīng)濟(jì)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)、私域沉淀、流量收割以及收益最大化。
在快手磁力金牛團(tuán)隊(duì)打造的流量投放、選品優(yōu)化、直播間人員基建等全維度專業(yè)化深度扶持策略指導(dǎo)以及數(shù)字化營(yíng)銷工具助力下，安踏兒童率先實(shí)現(xiàn)快速漲粉，強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)，積累、轉(zhuǎn)化品牌忠誠(chéng)用戶，為后續(xù)投放和品牌自播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并繼續(xù)通過(guò)拓展公域流量、有效激活老粉、提升復(fù)購(gòu)率，進(jìn)一步加速品牌成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長(zhǎng)。
值得一提的是，基于穩(wěn)中求進(jìn)原則，在選品方面，安踏兒童并未一味追求爆款產(chǎn)品，而是合理搭配不同客單價(jià)的產(chǎn)品，并通過(guò)反季節(jié)專場(chǎng)等方式豐富產(chǎn)品種類，在吸引新客群的同時(shí)，提升老用戶的購(gòu)買力。
目前，安踏兒童在快手已進(jìn)入穩(wěn)定日播常態(tài)，每天由3位主播輪流帶來(lái)共15個(gè)小時(shí)左右的直播。同時(shí)，安踏兒童還在通過(guò)優(yōu)質(zhì)短視頻作品，以“直播+短視頻”組合拳穩(wěn)固私域流量、沉淀用戶信任，進(jìn)行深度種草。
此外，安踏兒童也在充分挖掘達(dá)人分銷對(duì)于品牌自播的導(dǎo)流價(jià)值。安踏兒童快手負(fù)責(zé)人表示，與達(dá)人在帶貨專場(chǎng)中無(wú)法考慮到每個(gè)用戶的需求不同，品牌自播的流量相對(duì)小很多，反而可以充分和顧客互動(dòng)，所以一般在達(dá)人直播帶貨后的第2天，品牌自播會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高峰，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10%-20%。
當(dāng)下，伴隨短視頻直播營(yíng)銷趨勢(shì)崛起，快手已成為品牌提升聲量、搶奪增量市場(chǎng)的重要陣地。基于此，作為快手磁力引擎旗下的電商營(yíng)銷平臺(tái)，快手磁力金牛自上線以來(lái)更是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，成為越來(lái)越多品牌快速度過(guò)自播冷啟動(dòng)期、打破自播增速緩慢困局、抓住快手電商紅利的關(guān)鍵抓手。品牌自播時(shí)代，快手磁力金牛未來(lái)勢(shì)必將助力更多品牌高效實(shí)現(xiàn)品銷合一。
