東京奧運(yùn)會自7月23日開幕，從楊倩在女子10米氣步槍項目摘得首金開始，中國軍團(tuán)捷報頻傳，同時，國乒選手許昕“欲吹又止”、樊振東“欲摸又止”等話題頻頻沖上熱搜。此前，東京奧運(yùn)會被稱為奧運(yùn)史上最特別的一屆，目前賽程近半，其特別之處也在不斷得到印證。
除了大部分比賽均以不同以往的“完全無觀眾模式”舉行外，本屆奧運(yùn)會同時也是贊助商最多、轉(zhuǎn)播方式更多元化的一屆。作為奧運(yùn)會的國內(nèi)獨(dú)家全媒體及擁有分授權(quán)權(quán)利的平臺，中央電視臺此次將奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)給快手、騰訊和中國移動咪咕三家企業(yè)，以直播、點(diǎn)播、短視頻、圖文構(gòu)建的立體式奧運(yùn)內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)，共同組成了一幅呈現(xiàn)在中國觀眾面前的東京奧運(yùn)全景圖。
這其中，新的平臺尤其值得關(guān)注。對比2016年里約奧運(yùn)會，短視頻、直播平臺在近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，不僅給眾多產(chǎn)業(yè)帶來了顛覆性變革，也在觀看體育賽事等方面不斷改變著人們的生活方式。而在新一屆持權(quán)轉(zhuǎn)播商加持下，直播、點(diǎn)播、玩法、互動的方式正在逐漸崛起。從體驗(yàn)上來看，與以往相比，新平臺的引入讓人們的參與形式也更加多元、豐富，眼下東京奧運(yùn)已經(jīng)過半，作為首家參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻、直播平臺，快手究竟給奧運(yùn)帶來了哪些不同？
“不一樣”的東京奧運(yùn)：24小時不間斷更新，全景式呈現(xiàn)
今年4月，全球知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)輿觀調(diào)查（YouGov）發(fā)布報告顯示，亞洲是體育迷使用移動端觀賽比例最高的地區(qū)。這當(dāng)然得益于亞洲5G網(wǎng)絡(luò)的高普及度，其中中國的移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻發(fā)展位于世界頂尖，也自然成為探索小屏觀賽的主陣地。本屆奧運(yùn)會，在中國幾家持權(quán)轉(zhuǎn)播商中，可見移動端觀賽已成為主流。其中騰訊和快手拿到視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，而快手更是頂著“全球首家參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻、直播平臺”的名頭。隨著時間推移，有這兩家互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的公司，也為東京奧運(yùn)會帶來了許多新的方向和亮點(diǎn)。
相比電視、長視頻平臺等傳統(tǒng)直播轉(zhuǎn)播渠道，快手在基于點(diǎn)播的基礎(chǔ)上，選擇了增添奧運(yùn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式、豐富程度、互動體驗(yàn)、提高時間覆蓋度、提高參與感等做法。開賽以來，快手不僅通過點(diǎn)播方式，全程播出了奧運(yùn)會所有比賽，更是結(jié)合賽事內(nèi)容，通過“前方”聯(lián)動數(shù)十家媒體、與資訊平臺展開合作，以及“后方”邀請重磅嘉賓推出多檔自制節(jié)目的“組合拳”，打造了區(qū)別于其他媒介平臺的差異化、多元化奧運(yùn)推送內(nèi)容。
體育賽事對于觀眾而言本質(zhì)上也是一種文娛產(chǎn)品，近年來，移動終端越來越成為人們觀看內(nèi)容的渠道，但體育比賽中小屏的定位仍在探索階段。觀賽顯然是不可回避的第一需求，但在觀賽之外，更多人碎片化的時間和需求仍需要滿足。
移動端的優(yōu)勢正體現(xiàn)在此刻，作為奧運(yùn)比賽的“第二塊屏”，它可以利用二次剪輯、卡段、熱點(diǎn)聚合的方式，通過更簡短，門檻更低的方式向用戶提供信息，同時可以最大化的覆蓋到用戶有需求的所有時段。
以快手為例，在過去一周的賽事期間，24小時奧運(yùn)實(shí)時快手熱榜不間斷更新，基本覆蓋了賽場資訊、賽事花絮、前方連線等全維度，為用戶實(shí)時推送奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容。基于此，觀眾不僅能夠直擊東京奧運(yùn)現(xiàn)場賽況，實(shí)時關(guān)注比分和賽程，還能夠在賽事空檔期觀看回放，了解運(yùn)動員們的備戰(zhàn)和賽后復(fù)盤。
另一方面，伴隨近年來奧運(yùn)傳播朝著花絮化、玩梗化方向發(fā)展，快手此次也充分挖掘賽場內(nèi)外的有趣內(nèi)容，將娛樂、直播答題等元素融入奧運(yùn)傳播，打造更加符合當(dāng)下觀眾喜好的奧運(yùn)內(nèi)容“大餐”，增強(qiáng)全民互動參與感。
在奧運(yùn)會期間，快手平臺每天早上推出實(shí)時資訊類節(jié)目《老鐵！早上好》，晚上推出大咖嘉賓團(tuán)趣味聊奧運(yùn)節(jié)目《大話奧運(yùn)》，用戶答題分獎金、搶紅包、抽大獎節(jié)目《快手狀元•奧運(yùn)答題季》，奧運(yùn)冠軍、人氣明星、快手達(dá)人同臺競技節(jié)目《奧運(yùn)一年級》等多元自制內(nèi)容矩陣。
在各大衛(wèi)視、長視頻平臺幾乎已經(jīng)放棄體育綜藝、體育專項節(jié)目的背景下，短視頻平臺，卻因?yàn)楦p量的制作，隨時隨地可回看，可互動等特性收獲了大波粉絲。以快手原創(chuàng)的聊天欄目《大話奧運(yùn)》為例，據(jù)悉其首播當(dāng)天即吸引了超過5500萬人收看。此外自7月20日晚開啟的快手直播答題活動中，通過趣味的玩法設(shè)置及豐厚的獎金福利，三場直播累計觀看人數(shù)超過2.1億。
快手打開奧運(yùn)“新市場”
在玩法和觀賽方式發(fā)生變化的背后，類似快手這樣的短視頻、直播平臺入局，也從另一個角度，打開了百年奧運(yùn)的“新市場”。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年全國短視頻市場規(guī)模為1408.3億元，并且仍在保持約70%的高速增長。對奧運(yùn)會來說，除了增加可持續(xù)的影響力，短視頻帶來的也可能是一次商業(yè)價值的“新生”。
在以賽事內(nèi)容、強(qiáng)互動性玩法打造互動觀賽體驗(yàn)的同時，快手也在通過奧運(yùn)深入布局平臺商業(yè)化策略。據(jù)了解，東京奧運(yùn)期間，作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商的快手陸續(xù)聯(lián)動淘特、東風(fēng)日產(chǎn)、花西子、美團(tuán)、寶潔、加多寶等數(shù)十個品牌打造快手奧運(yùn)商業(yè)矩陣，同時推出“奪金特賣季”等多個奧運(yùn)主題直播帶貨活動，將過去單純的內(nèi)容消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)闉閮?nèi)容+商業(yè)的雙輪驅(qū)動模式，據(jù)了解，近期已經(jīng)有500個品牌和上萬核心主播共同參與快手“奪金特賣季”活動，其中，30多個品牌3天增粉超萬人，銷量增幅突破100%的品牌超過130個，甚至有的品牌的銷量增長超過4000倍。
眼下，東京奧運(yùn)會仍在緊張激烈的進(jìn)行中，作為全球首家持權(quán)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的短視頻、直播平臺，快手正在打開百年奧運(yùn)的“新市場”。而除去以上這些針對內(nèi)容+賽事的探索。作為2020東京奧運(yùn)會及2022北京冬奧會的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，對于他們來說，更重要的，也許是當(dāng)下積累的經(jīng)驗(yàn)，那也將成為他們運(yùn)營明年北京冬奧會的一筆“寶貴財富”。
