【ITBEAR】新能源汽車行業(yè)內(nèi)，“花式營銷”現(xiàn)象愈發(fā)普遍，從家居配置的安裝到生活場(chǎng)景的融入，新能源車正不斷接入并營銷各類生活場(chǎng)景。近日，極氪汽車副總裁楊大成在微博上展示了一段在車內(nèi)吃火鍋的視頻，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。他解釋稱，此舉旨在分享極氪MIX車型的多樣應(yīng)用場(chǎng)景，并視其為一種“露營新體驗(yàn)”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)車內(nèi)已配備高效新風(fēng)系統(tǒng)。
華東理工大學(xué)商學(xué)院教授景奉杰指出，“花式營銷”圍繞享樂性需求展開，雖能在短時(shí)間內(nèi)為車企帶來大量曝光，但長期來看，若產(chǎn)品本身缺乏足夠的技術(shù)實(shí)力和品質(zhì)支撐，這種流量難以持續(xù)。
相較于傳統(tǒng)汽車制造商，新能源汽車企業(yè)，尤其是“造車新勢(shì)力”，更加重視營銷策略的運(yùn)用。例如，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤曾在車內(nèi)后排展示包餃子、涮火鍋的場(chǎng)景，極石汽車創(chuàng)始人昌敬則推出了車載馬桶的創(chuàng)新產(chǎn)品。
上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院智能傳播系助理教授楊恒表示，新能源車企重視場(chǎng)景配置，一是因?yàn)橛脩魧?duì)底層技術(shù)的感知度較低，而冰箱、彩電等配置具有更高的感知度；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌傾向于采用差異化的營銷手段快速獲取市場(chǎng)份額。
然而，這種娛樂化的營銷方式可能對(duì)品牌產(chǎn)生雙重影響。楊恒認(rèn)為，它可能分散消費(fèi)者對(duì)車輛核心技術(shù)和駕駛體驗(yàn)、安全性的關(guān)注，從而不利于品牌形象和消費(fèi)者信任。景奉杰則表示，新能源汽車品牌在營銷手段上投入了很多精力與創(chuàng)新，但有些“營銷”手段從品牌傳播的意義上講，是一種狹義的營銷。
他進(jìn)一步指出，新能源汽車核心技術(shù)的研發(fā)和智能化全自動(dòng)駕駛的升級(jí)都未達(dá)到極限，立足長期主義的頭部車企應(yīng)該敢于投入。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度提高，新能源汽車品牌也需要通過更加積極和正面的營銷手段來傳遞其環(huán)保理念和價(jià)值觀。
