【ITBEAR】隨著中國汽車市場的快速轉(zhuǎn)型，德國汽車制造商在這一傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的地位正遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
廣東企業(yè)家瑞安·徐曾是德國汽車的忠實(shí)擁躉，她和她的家庭擁有一輛保時捷911和一輛奔馳G級，還率先購買了保時捷Taycan電動汽車。然而，隨著她對技術(shù)提升的關(guān)注超過馬力和操控性等傳統(tǒng)賣點(diǎn)，她對德國汽車的看法逐漸變差。她批評Taycan的軟件系統(tǒng)“糟透了”，僅僅是一輛電動版保時捷而已。
瑞安·徐的觀點(diǎn)并非孤立。長久以來，中國一直是奔馳、寶馬和奧迪母公司大眾的最大且最賺錢的市場。但隨著中國從燃油車時代向電動汽車轉(zhuǎn)型，這三大德國豪華汽車制造商在中國推出吸引顧客的電動汽車方面顯得力不從心，導(dǎo)致他們在中國的大規(guī)模投資面臨巨大風(fēng)險。
最近的數(shù)據(jù)進(jìn)一步凸顯了德國汽車制造商在中國的困境。上周，寶馬、奔馳和奧迪均報告了在中國市場的銷量下滑。寶馬銷量猛降30%，創(chuàng)下四年多來的最大跌幅；奔馳銷量下降13%，主要受到S級、邁巴赫等高端車型需求疲軟的影響。保時捷在華銷量也大跌19%，創(chuàng)下十年來的最差第三季度表現(xiàn)，全球市場對Taycan的需求幾乎減半。大眾銷量同樣下降了15%。
德國汽車制造商在中國市場的困境，很大程度上源于他們在燃油車時代的自滿情緒。他們低估了中國本土競爭對手的威脅，不愿放棄大排量汽車帶來的利潤，這使得特斯拉、比亞迪等中國制造商能夠推出配備先進(jìn)技術(shù)且價格實(shí)惠的插電式汽車，迅速搶占市場。
“這些德系汽車制造商走到了十字路口，”咨詢公司AlixPartners的上海地區(qū)董事總經(jīng)理斯蒂芬·迪爾表示，“他們需要急劇改變市場戰(zhàn)略。”
面對中國車企的強(qiáng)勁勢頭，德國汽車制造商正在加倍努力以奪回市場份額。大眾、寶馬和奔馳都計劃堅持本地化策略，以吸引中國消費(fèi)者。然而，這看起來是一場艱苦的戰(zhàn)斗，因?yàn)橹袊M(fèi)者對汽車的技術(shù)水平和內(nèi)飾設(shè)計提出了更高的要求。
瑞安·徐一家在經(jīng)歷了一系列質(zhì)量問題后，賣掉了他們的保時捷Taycan，轉(zhuǎn)而購買了國產(chǎn)蔚來汽車的ET5。他們也曾考慮過奔馳EQE，但ET5不僅價格更便宜，而且內(nèi)飾設(shè)計更豪華，語音控制更流暢，甚至能在孩子們上車時喊出他們的名字打招呼。“德國車很難達(dá)到這種技術(shù)水平。”瑞安·徐表示。
盡管德國汽車制造商在中國市場仍占有一定份額，但這一比例已從之前的四分之一下滑至近15%。在電動汽車市場，他們的份額更是不到10%。如果不能迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，他們在中國市場的地位可能會進(jìn)一步下滑。
德國汽車制造商在中國市場的巨大投入也引發(fā)了關(guān)注。他們在中國運(yùn)營著逾40家工廠，甚至比在德國本土的工廠還要多。這使得他們無法輕易放棄中國市場，也解釋了他們?yōu)楹畏磳W盟對中國電動汽車征收關(guān)稅的計劃。
為了應(yīng)對中國市場的挑戰(zhàn)，德國汽車制造商正在采取一系列措施。大眾在參加2023年上海車展后，解雇了軟件部門Cariad的負(fù)責(zé)人，以加速改進(jìn)技術(shù)。他們還與中國企業(yè)在自動駕駛、信息娛樂和用戶體驗(yàn)等方面建立了新的合作關(guān)系，并投資了小鵬汽車。
奔馳和寶馬也在積極尋求與中國企業(yè)的合作。奔馳CEO康林松在發(fā)布利潤預(yù)警后，飛往中國檢查其重塑在華業(yè)務(wù)的進(jìn)展。寶馬則與長城汽車聯(lián)手，為其Mini品牌生產(chǎn)電動汽車。
然而，盡管德國汽車制造商在中國市場面臨諸多挑戰(zhàn)，但他們?nèi)詻]有放棄這個巨大的市場。因?yàn)閺匿N量和利潤水平來講，他們沒有任何其他可選的替代市場來取代中國。他們在中國市場的龐大投資也使他們無法輕易放棄這個市場。
