聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie），作者：唐露堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
私域加粉玩法，如果要找學(xué)習(xí)對(duì)象，可以先看美妝、母嬰、食品、快消、寵物等。百應(yīng)聯(lián)創(chuàng)趙雪潔告訴見(jiàn)實(shí)，這些行業(yè)基本是先行者。
從私域整體運(yùn)營(yíng)看，加粉（引流到私域池）都是第一個(gè)大門(mén)檻，也是關(guān)鍵門(mén)檻。這個(gè)門(mén)檻在過(guò)去時(shí)間中變得越來(lái)越高。僅見(jiàn)實(shí)所見(jiàn)，行業(yè)中今年主動(dòng)加粉通過(guò)率可能只有2-3%。因此，一是線下加粉場(chǎng)景變得越發(fā)重要，二是AI外呼越來(lái)越普遍。相比之下，AI外呼普遍加粉率在15~35%，如果私域運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)比較好，能做到35~48%。
同樣是加粉需求，小而新的品牌占比從去年行業(yè)占比不到20%，提升到35%，新品牌不論是回款、客戶數(shù)量、還是客戶質(zhì)量上來(lái)看，構(gòu)建私域池子的需求都在持續(xù)加強(qiáng)，私域電商中的比重也在加大。
趙雪潔在觀察這些加粉好的行業(yè)和新興品牌時(shí)，能直觀看到影響加粉的主要因素，她總結(jié)有七，分別是:話單數(shù)據(jù)來(lái)源、加粉絲策略、話術(shù)設(shè)計(jì)、利益點(diǎn)設(shè)置、聲音設(shè)置，外呼策略、通信線路。結(jié)合具體案例我們會(huì)給出一套完備的私域AI解決方案。
而且，私域加粉一直是個(gè)細(xì)致活，如趙雪潔提到幾個(gè)案例，一些小細(xì)節(jié)的優(yōu)化就能讓加粉效率直接翻倍。這些細(xì)節(jié)的梳理和確定，正是當(dāng)下從業(yè)者所關(guān)注。
今天這次對(duì)話，見(jiàn)實(shí)和趙雪潔就在圍繞加粉的細(xì)節(jié)和變化展開(kāi)。同時(shí)，見(jiàn)實(shí)8月13日將在北京舉辦私域電商流量大會(huì)，特別邀請(qǐng)趙雪潔圍繞這些加粉玩法，在大會(huì)做更多深度分享。歡迎文末掃碼，或點(diǎn)擊閱讀原文，提前鎖定門(mén)票或觀看現(xiàn)場(chǎng)直播?，F(xiàn)在，我們不妨先回到對(duì)話中來(lái)，一起先聊。如下，Enjoy:
見(jiàn)實(shí):百應(yīng)提到的案例中，有一個(gè)是7天私域加粉20萬(wàn)，這樣的加粉數(shù)據(jù)具有普遍性嗎?
趙雪潔:要想做到這樣的轉(zhuǎn)化，需具備兩個(gè)條件:
第一，有一定私營(yíng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，是否有能力承載短時(shí)間大量的私域粉絲加入;
第二，品牌方擁有擅長(zhǎng)的私域運(yùn)營(yíng)主陣地，可以是公眾號(hào)、社群、小程序、企微等;
如以公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為主陣地，把粉絲先引導(dǎo)到公眾號(hào)，再通過(guò)公眾號(hào)引導(dǎo)質(zhì)量更高的一批粉絲進(jìn)入企微。如果能滿足這兩點(diǎn)，7天轉(zhuǎn)化20萬(wàn)粉絲就有一定普遍性。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)AI外呼的方式普遍加粉率在15~35%，如果私域運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)比較好，能做到35~48%。
第三，私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)私域的認(rèn)知程度比較重要，粉絲進(jìn)來(lái)之后的運(yùn)營(yíng)策略要有效，能否給用戶帶來(lái)價(jià)值，不然的話會(huì)造成粉絲的流失。
見(jiàn)實(shí):你看到的好的加粉流程，是什么樣的?
趙雪潔:簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō):首先根據(jù)客戶提供的品牌客戶數(shù)據(jù)源，進(jìn)行引流策略設(shè)計(jì)，包括話術(shù)設(shè)計(jì)、利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、外呼時(shí)間設(shè)計(jì)等，再根據(jù)客群畫(huà)像制定話術(shù)策略和制定撥打策略，進(jìn)行A/B 測(cè)試，不斷打磨到最優(yōu)解;接下來(lái)正式進(jìn)行外呼加粉，我們會(huì)根據(jù)意向識(shí)別，對(duì)客戶進(jìn)行自動(dòng)化分類(lèi)，篩選出AB意向客戶，分成主動(dòng)添加和被動(dòng)添加兩大類(lèi)，進(jìn)行差異化轉(zhuǎn)粉;最后就是私域粉絲的沉淀和承接。
見(jiàn)實(shí):都是私域加粉，不同品牌有什么關(guān)注不同嗎?
趙雪潔:現(xiàn)在主動(dòng)找我們做私域搭建的客戶越來(lái)越多，大體可以分為2大類(lèi):
一類(lèi)是把「私域」當(dāng)觸達(dá)渠道，最典型的是淘客/微商，這種模式通常是將用戶拉進(jìn)福利群/優(yōu)惠券群/會(huì)員打折群等各種群。
加了幾千上萬(wàn)個(gè)群用戶、借助私域強(qiáng)觸達(dá)能力，當(dāng)月社群產(chǎn)出銷(xiāo)售額還不錯(cuò)。只是后續(xù)的銷(xiāo)售額會(huì)慢慢衰退、下滑，甚至有出現(xiàn)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)掉到很低情況。
另一類(lèi)是通過(guò)「私域」去服務(wù)自己的品牌用戶，主要以給用戶提供有價(jià)值/有增量信息的內(nèi)容或服務(wù)為主，相比天天只發(fā)優(yōu)惠券到社群，品牌會(huì)認(rèn)真去了解用戶的畫(huà)像、當(dāng)下階段的核心訴求以及痛點(diǎn)，逐步成為用戶的顧問(wèn)、定向推薦最合適用戶的產(chǎn)品及服務(wù)。
我們服務(wù)的客戶里，母嬰跟寵物類(lèi)目的品牌這塊做的就比較好。
陪跑這么多客戶，兩個(gè)感受還是很深刻:
第一，要關(guān)注品牌核心團(tuán)隊(duì)對(duì)私域這件事的認(rèn)知。長(zhǎng)期看好那些真正把產(chǎn)品和服務(wù)打磨到極致的品牌，粉絲加進(jìn)來(lái)之后會(huì)去做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng)的價(jià)值。
第二，要關(guān)注品牌的私域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)大批粉絲涌進(jìn)來(lái)時(shí)，沒(méi)有企業(yè)微信、公眾號(hào)等私域池基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)承接，等于前面沒(méi)有做好準(zhǔn)備;
見(jiàn)實(shí):哪些行業(yè)和品牌的加粉非常不錯(cuò)，你們?cè)谥攸c(diǎn)看?
趙雪潔:目前核心還是關(guān)注美妝、食品、母嬰、寵物這幾個(gè)核心的類(lèi)目，近期，也新增了服飾類(lèi)以及這些行業(yè)類(lèi)目下推出的一些新品牌。除此之外，像見(jiàn)實(shí)剛剛發(fā)過(guò)的，小紅帽、蜜瓜這類(lèi)團(tuán)長(zhǎng)類(lèi)型的新團(tuán)隊(duì)平臺(tái)，我們也在關(guān)注，也希望能跟他們進(jìn)行一個(gè)合作和賦能。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)判斷，客單價(jià)高的類(lèi)目相對(duì)來(lái)說(shuō)私域加粉效果也比較好，同時(shí)高復(fù)購(gòu)率也大大降低了做私域的成本投入。
從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，加粉效率最好、最大的，是美妝類(lèi)品牌，其次是頭部女裝品牌，這兩個(gè)領(lǐng)域占大頭。百應(yīng)首先是幫這些品牌篩選出來(lái)的一些高凈值的私域粉絲，高凈值粉絲對(duì)持續(xù)收入增加幫助非常明顯，相比過(guò)去，這些品牌收入普遍環(huán)比增加35%左右。
見(jiàn)實(shí):小團(tuán)隊(duì)和新品牌他們的表現(xiàn)怎么樣?他們相當(dāng)于沒(méi)有流量池，怎么加粉?
趙雪潔:目前，小而新的品牌能占整體客戶的35%左右，而去年的時(shí)候占比還不到20%，今年以來(lái)，新品牌的增速還是很明顯的。
其實(shí)，針對(duì)這類(lèi)新品牌，我們既是提高了加粉數(shù)量，也提高加粉質(zhì)量。比如，我們幫某寵物品牌去做私域池引流，它是一個(gè)新品牌，主要是在抖音上通過(guò)直播賣(mài)貨，為了能將忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化為私域粉絲，以前采用的方式是人工外呼的方式，幾個(gè)人打電話，一天的外呼量是300~500，在所有客戶里是屬于非常小的量了，但是每天新鮮訂單量在不斷增長(zhǎng)。加入AI外呼后，把加粉率從原來(lái)的20%做到38%，和之前相比既釋放了人工，在短期內(nèi)還提升了轉(zhuǎn)化率。
見(jiàn)實(shí):在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，影響加粉率的因素有哪些?
趙雪潔:影響加粉率的因素有很多，很多時(shí)候一句話術(shù)的變化，一個(gè)利益點(diǎn)的調(diào)整，外呼時(shí)間點(diǎn)的不同，都能帶來(lái)5%，甚至20%加粉率的變化。
舉兩個(gè)例子，在母嬰類(lèi)目私域加粉上，上午11點(diǎn)半進(jìn)行外呼的意向率比11點(diǎn)高出高出10%左右，加粉率高出7%，因?yàn)榇蟛糠智闆r這兩時(shí)間分別是小孩睡覺(jué)和陪伴寶寶的時(shí)間，相差半個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)化就很不同。
還有一個(gè)轉(zhuǎn)化率達(dá)到48%的牛排客戶，最開(kāi)始選擇的加粉利益點(diǎn)是送刀叉，轉(zhuǎn)化率只20%-25%;他們用戶偏中高端，是有一些品質(zhì)追求的群體，就改成送迷迭香盆栽，結(jié)果轉(zhuǎn)化率直接提高到了48%，翻了一倍。這些都是我們陪著客戶一下跑了很多測(cè)試，跑出的最佳組合。
可見(jiàn)，好的利益點(diǎn)不是為了迎合產(chǎn)品，而是找到契合用戶的點(diǎn)。
見(jiàn)實(shí):加粉這件事情，私域來(lái)源也在變化嗎?
趙雪潔:一是，客戶加粉路徑上的變化。話單的數(shù)據(jù)之前大都是來(lái)自品牌的CRM系統(tǒng)，即存量的會(huì)員客戶;現(xiàn)在更多來(lái)自前期內(nèi)容的布局，如在短視頻，直播，公眾號(hào)，乃至小紅書(shū)、抖音等領(lǐng)域和平臺(tái)中做得還不錯(cuò)的品牌，用戶聚集在各個(gè)平臺(tái)的池子里，在商城下單后，便可以引到企業(yè)微信私域池里，效果還不錯(cuò)。
二是，行業(yè)變化。早期，一些頭部美妝品牌是最早動(dòng)手的人，到今年上半年，服飾類(lèi)，尤其是女裝類(lèi)的品牌，越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)找我們，幫忙搭建私域流量池。
見(jiàn)實(shí):所以提效工具類(lèi)，今年漲的很好?
趙雪潔:在過(guò)去兩個(gè)季度，百應(yīng)每個(gè)季度增長(zhǎng)幅度差不多在2~3倍左右，剛剛過(guò)去的6月份，單月增長(zhǎng)環(huán)比達(dá)5~10倍，主要是因?yàn)?月份的618，需求量比較大，其實(shí)包括接下來(lái)的雙11和雙12，也還會(huì)有一個(gè)大幅的增加，尤其是在活動(dòng)通知方面。
見(jiàn)實(shí):不同品牌在加粉這件事情上，提出的訴求有什么不一樣?
趙雪潔:像頭部美妝護(hù)膚的大品牌客戶，他們對(duì)加粉的要求，在保證加粉率在一定范圍內(nèi)，獲客成本要足夠低。
新品牌或者品牌勢(shì)能還沒(méi)有特別大的品牌，他們做私域更看重的是轉(zhuǎn)化率高，不是說(shuō)不看重獲客成本，而是不愿意放棄每一個(gè)新用戶。
見(jiàn)實(shí):2020年初，私域大門(mén)檻是如何構(gòu)建自己的私域池。到了今年下半年，這種需求是在減少，還是在繼續(xù)加強(qiáng)?
趙雪潔:在加強(qiáng)，2019-2020年時(shí)，大部分只是愿意嘗試做私域，大部分品牌，包括大牌也只是觀望狀態(tài);2020年下半年到今年上半年，其實(shí)是越來(lái)越多品牌開(kāi)始啟動(dòng)，現(xiàn)在私域基本是標(biāo)配，不管從回款、客戶數(shù)量、還是客戶質(zhì)量上來(lái)看，構(gòu)建私域池子的需求都在持續(xù)加強(qiáng)!
