聲明：本文來自于微信公眾號 i網(wǎng)紅頭條（ID：WHTT1111），作者：黃金曉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近期，國貨品牌鴻星爾克宣布向河南受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)5000萬元的賑災(zāi)物資，在全網(wǎng)引起熱議。無獨(dú)有偶，2021年7月22日，匯源果汁發(fā)布了一條向河南緊急捐贈(zèng)100萬元物資的微博，爆火出圈。
（圖源微博“匯源果汁官方微博”）
網(wǎng)友們?yōu)橹С謪R源果汁，紛紛涌進(jìn)其直播間。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年7月23日，匯源果汁抖音官方賬號“匯源旗艦店”進(jìn)行了一場長達(dá)16個(gè)多小時(shí)的直播，觀看人次達(dá)1440.3萬，單場直播銷售額為3187.3萬元;而在此前的7天時(shí)間里（2021年7月16日至2021年7月22日），其直播間觀看人次都在2萬以下，甚至有的直播場次觀看人次還不到1千，且單場直播銷售額最高為5.2萬元，最低只有328元。
銷售額在短時(shí)間內(nèi)的猛增，有賴于匯源果汁“危者救危”的暖心與豪情。據(jù)了解，在捐贈(zèng)物資前，“匯源果汁”這一項(xiàng)目所屬公司——北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司正深陷重大的財(cái)務(wù)危機(jī)，在自身難保的困境下，依然慷慨馳援河南洪災(zāi)，使其品牌贏得了廣大網(wǎng)友的好感與關(guān)注。
顯然，匯源果汁的舉動(dòng)，重構(gòu)了其在大眾心目中的品牌印象，極大提升了品牌影響力，為身處危難的企業(yè)自身帶來轉(zhuǎn)機(jī)。
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深陷債務(wù)危機(jī)的泥潭
曾幾何時(shí)，匯源果汁一度坐享“國民果汁”的美名。據(jù)悉，1996年，匯源果汁用7000萬元的高價(jià)拿下央視5秒鐘的廣告權(quán)后，產(chǎn)品一路暢銷，連續(xù)多年占據(jù)果汁類飲料第一名;2007年，匯源果汁登陸港交所，成功募集24億港元，創(chuàng)下港交所IPO募資規(guī)模紀(jì)錄。
然而，匯源果汁的輝煌在2008年的“收購風(fēng)波”出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年，可口可樂預(yù)對其進(jìn)行收購，這期間，匯源果汁一邊舉債擴(kuò)產(chǎn)，一邊裁撤營銷渠道，但收購卻被商務(wù)部叫停。從此，債務(wù)纏身和銷售渠道銳減的匯源果汁一蹶不振。
（數(shù)據(jù)源于紅星資本局）
據(jù)紅星資本局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，匯源果汁在2011年到2016年間，每年的扣非凈利潤均為負(fù)數(shù)。持續(xù)處于虧損狀態(tài)下的匯源果汁，現(xiàn)金流無法得到保障，其債務(wù)規(guī)模也越來越大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2017年，匯源果汁負(fù)債合計(jì)從22.64億元上升至114.03億元，資產(chǎn)負(fù)債率從32.01%增加到51.77%。直至2018年，匯源果汁因違規(guī)放貸被港交所停牌，債務(wù)危機(jī)爆發(fā)，并于2021年1月18日從港股退市。
債臺(tái)高筑的匯源果汁似乎已經(jīng)到了窮途末路的地步，退市風(fēng)波未停，又陷入新困境。2021年7月5日，話題“匯源果汁被強(qiáng)制執(zhí)行超15億元”沖上微博熱搜，引發(fā)大眾關(guān)注。
直至近日，搖搖欲墜的匯源果汁迎來轉(zhuǎn)機(jī)，它憑借向河南捐贈(zèng)100萬元的急需物資，再次出現(xiàn)在公眾視野，并為其抖音直播間帶來巨大流量。只可惜，在廣大網(wǎng)友的聲援與購買支持中，匯源果汁也難逃破產(chǎn)的命運(yùn)。據(jù)天眼查顯示，2021年7月26日下午，北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司新增破產(chǎn)重整信息，類型為強(qiáng)制清算申請審查案件。
值得注意的是，直至匯源果汁破產(chǎn)消息正式出爐，其抖音賬號“匯源旗艦店”依然在正常進(jìn)行直播帶貨，而針對這一消息，品牌官方也一直未做回應(yīng)。
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緊抓直播帶貨的“救命稻草”
從曾經(jīng)的“國民果汁”到如今被申請破產(chǎn)重整的境地，匯源果汁似有不甘，仍在苦苦尋求出路。借此次馳援河南出圈的契機(jī)，匯源果汁利用高漲的民族情緒，緊緊抓住了直播帶貨這根“救命稻草”。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月23日收獲絕佳的直播帶貨成績后，匯源旗艦店緊接著又于2021年7月24日在抖音進(jìn)行了長達(dá)2天7小時(shí)的不間斷直播，觀看人次達(dá)到了6722.1萬，單場直播銷售額為7184.0萬元，創(chuàng)造了其直播成績的歷史新高。
（圖源“匯源旗艦店”抖音直播間）
在連續(xù)不斷的長時(shí)間直播和用戶的“野性消費(fèi)”中，匯源旗艦店商品櫥窗的多款產(chǎn)品悉數(shù)告罄，許多商品已經(jīng)成為預(yù)售款，拍下30天內(nèi)發(fā)貨。但用戶的購買熱情卻絲毫不減，紛紛留言“已拍，我不著急，年底發(fā)貨都可以”，“明年發(fā)都可以等”……
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
此外，分析匯源旗艦店7月23日和7月24日的兩場直播數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這兩場直播均關(guān)聯(lián)了“河南暴雨互助”話題，兩場直播的總銷售額為1.04億元，并且合計(jì)漲粉193.5萬;其中，前者歷史發(fā)言觀眾的占比為96.97%，后者歷史發(fā)言觀眾的占比降至73.48%，首次發(fā)言觀眾占比則從23日的3.03%上升至24日的26.52%。由此看來，匯源旗艦店通過“河南暴雨互助”話題，在連續(xù)的直播中，成功為店鋪引流并沉淀粉絲。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
進(jìn)一步觀察可發(fā)現(xiàn)，匯源旗艦店7月23日的直播福袋口令多為“匯源加油，河南加油”，而7月24日的直播福袋口令則轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡R源加油，支持國貨”;7月23日直播場次的彈幕詞云中“破產(chǎn)”特別醒目，而7月24日的彈幕詞云中已經(jīng)不見破產(chǎn)字眼，被“支持”“支持國貨”等取而代之。這些字眼的細(xì)微變化，從側(cè)面反映出匯源果汁的用心:將用戶從為河南加油，引導(dǎo)至為國貨加油，最終轉(zhuǎn)為替匯源加油。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
整體看來，匯源果汁通過此次河南捐款事件，成功激燃起用戶的民族情緒，達(dá)到共情效果，并將這種情感引導(dǎo)轉(zhuǎn)移至品牌上，進(jìn)而推動(dòng)用戶在其直播間進(jìn)行情感消費(fèi)，借此渡過難關(guān)。
匯源果汁的此次營銷和直播帶貨能否給品牌帶來新生，還有待后續(xù)觀察;但不可否認(rèn)的是，品牌要想贏得消費(fèi)者的信賴，并持久占領(lǐng)市場，仍需憑其自身過硬的產(chǎn)品力。
