來(lái)源：科技新知
作者 | 檸檬 編輯 | 伊頁(yè)
“眾所周知，B站是一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站。”
就讀于某中醫(yī)藥大學(xué)的大三生周子回熟練地打開(kāi)B站，展示著自己滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)氖詹貖A，作為一個(gè)中醫(yī)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，她的收藏夾里大多都是跟國(guó)學(xué)相關(guān)的內(nèi)容。“因?yàn)閷W(xué)校要求的畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不是當(dāng)好醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)，我想當(dāng)個(gè)好醫(yī)生，就必須多學(xué)一點(diǎn)，不僅僅是專(zhuān)業(yè)課，其它的中國(guó)哲學(xué)什么的多少都要懂一點(diǎn)。”
“不僅是我，身邊的同學(xué)也越來(lái)越喜歡去B站找學(xué)習(xí)資源，我們專(zhuān)業(yè)需要的資源都比較小眾，但B站上內(nèi)容特別全，基本上都能找到，最主要的是沒(méi)廣告還免費(fèi)。”
自2019年起，B站的知識(shí)類(lèi)視頻越來(lái)越多。據(jù)B站公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年泛知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容的觀看用戶(hù)數(shù)突破5000萬(wàn)，學(xué)習(xí)類(lèi)UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%，學(xué)習(xí)類(lèi)直播有超4600萬(wàn)人次觀看，總互動(dòng)彈幕數(shù)超3000萬(wàn)條。
2020年的疫情更是為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)添了把火，清華、北大、復(fù)旦等多所知名高校都加入了“B站不停學(xué)”專(zhuān)題，通過(guò)直播進(jìn)行授課。直播間沒(méi)有門(mén)檻，除了本校學(xué)生，還有大批網(wǎng)友涌進(jìn)直播間，戲稱(chēng)自己“聽(tīng)過(guò)清華的課，就是清華的人”，蹭課似乎有了新場(chǎng)景。
不僅有高校課堂走進(jìn)B站，還有越來(lái)越多的名師簽約入駐，走進(jìn)年輕人的世界。來(lái)自華中師范大學(xué)的博士生導(dǎo)師、古代文學(xué)教研室教授戴建業(yè)老師因講課風(fēng)格幽默詼諧意外走紅，入駐后在自己的B站簽名中表示：大家不要叫我老爺爺，我在B站也想變年輕。
2020年6月，面對(duì)越來(lái)越多的知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容，B站順勢(shì)轉(zhuǎn)身，整合相關(guān)內(nèi)容，正式上線知識(shí)分區(qū)，成功推進(jìn)“出圈”計(jì)劃，似乎希望能夠從娛樂(lè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)平臺(tái)。
B站董事長(zhǎng)陳睿在今年6月份的12周年講話中提到，過(guò)去一年，B站上升最快的五個(gè)內(nèi)容品類(lèi)分別為社科人文、情感、動(dòng)物圈、美食和科普，其中科普內(nèi)容播放量增長(zhǎng)最快，高達(dá)1994%，目前，泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容占B站全平臺(tái)視頻總播放量的45%。過(guò)去一年，有1.13億用戶(hù)在B站學(xué)習(xí)，這個(gè)數(shù)字是中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量的三倍多。
但數(shù)據(jù)背后，作為用戶(hù)，在知識(shí)區(qū)真正能夠?qū)W到的東西到底有多少？
“B站里學(xué)習(xí)資料確實(shí)很全，但如果自覺(jué)性不強(qiáng)，還是很容易被其它娛樂(lè)視頻分散注意力。”一直通過(guò)B站在職備考CPA的小王表示，每次只要打開(kāi)這些視頻，就會(huì)覺(jué)得自己在學(xué)習(xí)，哪怕很快就會(huì)被娛樂(lè)視頻吸引注意力，自己也能夠有個(gè)自我安慰，“雖然到最后都是玩手機(jī)，但好歹能安慰自己學(xué)了一點(diǎn)。”
作為一個(gè)主調(diào)仍為娛樂(lè)的年輕人社區(qū)，B站的知識(shí)區(qū)似乎是個(gè)偽命題。
01
觀眾不是為了學(xué)
“去收藏夾里吃灰吧”“看過(guò)就是做過(guò)”早就成了大量用戶(hù)的彈幕熱梗，在知識(shí)類(lèi)視頻中頻頻出現(xiàn)。
“我的收藏夾差不多就是個(gè)擺設(shè)。”小白對(duì)自己有很明確的認(rèn)知。身材焦慮似乎是每個(gè)女孩都有的煩惱，她也不例外，“美麗芭蕾、馬甲線我什么教程都看過(guò)，收藏夾里都有，但有什么用呢？每次最多堅(jiān)持一個(gè)星期就放棄了，太累了。”
在小白眼中，B站的知識(shí)區(qū)并不能說(shuō)是完全的擺設(shè)，但想真正學(xué)到東西還是需要一定的自覺(jué)性。小白很干脆地告訴「科技新知」，B站的娛樂(lè)型視頻是她在B站學(xué)習(xí)最大的困擾。“每次想在B站學(xué)習(xí)，最后基本上都會(huì)變成去看娛樂(lè)視頻，它們太有誘惑力了，真正想學(xué)的內(nèi)容總會(huì)在收藏夾吃灰。”
她表示，“在B站學(xué)習(xí)需要很強(qiáng)的自覺(jué)性，如果沒(méi)人監(jiān)督，自覺(jué)性差的人實(shí)際上很難靠視頻學(xué)到什么，大部分都是一看就過(guò)去了，學(xué)到多少不知道，反正收藏夾滿了。要么就要有人監(jiān)督，要么有特別強(qiáng)的意念，比如當(dāng)初我在B站找課程資源備戰(zhàn)法考，當(dāng)時(shí)拿證的欲望特別強(qiáng)烈，就能做到專(zhuān)心聽(tīng)課，全職備考一年之后，我成功拿證。”
作為一個(gè)以ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱(chēng)）內(nèi)容起家的二次元社區(qū)，B站想要提高天花板就必須“破圈”，在保留二次元板塊的同時(shí)引入更多種類(lèi)的內(nèi)容，擴(kuò)大目標(biāo)用戶(hù)群體。但無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型，“年輕人”的標(biāo)簽從來(lái)都是其內(nèi)核。
作為一個(gè)年輕人喜歡的社區(qū)，玩梗一直是流量密碼，從鬼畜到洗腦神曲，有“梗”的地方就有流量，知識(shí)區(qū)也是如此。
最火熱的科普類(lèi)UP主無(wú)窮小亮，在他的B站投稿中播放量最高的就是“鑒定網(wǎng)傳熱門(mén)生物”系列，已超過(guò)900萬(wàn)次。出圈的背后，“玩梗”功不可沒(méi)，憑借病毒式的傳播讓科普有一定的作用，但也僅是淺嘗輒止，真正的嚴(yán)肅內(nèi)容實(shí)際上很少會(huì)被人記住。
在大部分觀眾眼中，一大串難記的陌生生物名稱(chēng)遠(yuǎn)沒(méi)有“藏狐”“水猴子”令人印象深刻。
同理，對(duì)于大部分網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，知識(shí)類(lèi)視頻更多是湊熱鬧、開(kāi)眼界，而不是真的為了學(xué)習(xí)。對(duì)于視頻內(nèi)容娛樂(lè)性質(zhì)偏多，大家也并不介意，甚至?xí)?duì)這類(lèi)視頻更加偏愛(ài)。
觀眾不是為了學(xué)習(xí)，關(guān)于這一點(diǎn)，UP主們也心知肚明。
02
UP主不是為了教
B站知識(shí)區(qū)簽約入駐的名師UP主，視頻投稿目的性很強(qiáng)，更多是為了引流，吸引更多的粉絲，內(nèi)容多會(huì)選擇是對(duì)熱點(diǎn)的解讀以及跟網(wǎng)友互動(dòng)等，真正的嚴(yán)肅內(nèi)容更多還是在付費(fèi)類(lèi)課程中。
主講古代文學(xué)的戴建業(yè)老師在B站擁有兩百萬(wàn)粉絲，因?yàn)橹v課風(fēng)趣幽默而早已在網(wǎng)絡(luò)世界走紅。在日常的投稿視頻中，戴老師會(huì)選擇大家更感興趣的內(nèi)容來(lái)做，比如在袁隆平老先生過(guò)世后，戴老師出了一期對(duì)袁老先生的哀悼視頻，之后又出了一期視頻對(duì)粉絲寫(xiě)的哀悼詩(shī)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，都緊扣當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件。
他制作的“寫(xiě)詩(shī)鬼才”系列視頻也有大量網(wǎng)友參與互動(dòng)，戴老師定期對(duì)網(wǎng)友投稿的詩(shī)歌進(jìn)行挑選點(diǎn)評(píng)，這種互動(dòng)性吸引更多觀眾愿意參與其中，能夠保持粉絲的粘性和活躍度。
但他真正的講臺(tái)并不在這里，而是在付費(fèi)課程。
在付費(fèi)課程中，干貨內(nèi)容會(huì)更加豐富，嚴(yán)肅內(nèi)容也會(huì)占比更多，這是知識(shí)區(qū)UP主重要的變現(xiàn)渠道之一，也是投稿視頻的引流目的之一。
羅翔老師的視頻選題也是如此，作為一個(gè)法學(xué)老師，他讓刑法變得生動(dòng)有趣，通過(guò)一個(gè)個(gè)案例來(lái)講解枯燥的法律。在他的投稿中，排除首個(gè)入駐官宣視頻，播放量最高的是《聊聊網(wǎng)絡(luò)噴子與鍵盤(pán)俠》，播放量超過(guò)1000萬(wàn)。從視頻簡(jiǎn)介中可以看出，這期的選題來(lái)源于網(wǎng)友，換句話說(shuō)，這期視頻實(shí)際上是跟網(wǎng)友的互動(dòng)。
這些用脫口秀、玩梗、講故事等方式進(jìn)行高質(zhì)量知識(shí)輸出實(shí)際上門(mén)檻很高，頭部UP主的得心應(yīng)手源自于他們?cè)鷮?shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
然而對(duì)于大部分普通知識(shí)區(qū)UP主來(lái)說(shuō)，自身能力并沒(méi)有達(dá)到那個(gè)高度，無(wú)法平衡娛樂(lè)性和視頻質(zhì)量。為了有充足的流量，在視頻選題上也會(huì)優(yōu)先考慮可能會(huì)有更多人感興趣的，而不是真正有價(jià)值的。
換句話說(shuō)，他們可能并不是根據(jù)知識(shí)選擇選題，而是根據(jù)選題選擇知識(shí)。
知識(shí)區(qū)UP主有山先生曾多次在自己的視頻中談到這個(gè)問(wèn)題。他表示，作為知識(shí)區(qū)UP主，可能三個(gè)月時(shí)間就把自己三十年的積累輸出殆盡，這是一個(gè)入不敷出的事情。
B站有一句話，說(shuō)生活區(qū)UP主沒(méi)有生活，知識(shí)區(qū)UP主知識(shí)很貧瘠。很多UP主會(huì)更多地考慮怎么才能吸引更多的彈幕和流量，而不是視頻內(nèi)容是否有“干貨”。
不少中小UP主在自身能力無(wú)法達(dá)到的情況下，會(huì)通過(guò)“整活”“炫技”等方式來(lái)吸引用戶(hù)的注意，也有很多UP主會(huì)追熱點(diǎn)，對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行點(diǎn)評(píng)吸引流量，比如目前在知識(shí)區(qū)排行榜位列榜首的視頻，就是與當(dāng)下的奧運(yùn)熱點(diǎn)事件有關(guān)。
這種情況下，與其說(shuō)是對(duì)熱點(diǎn)事件的科普或分析，倒不如說(shuō)是吸引更多的粉絲進(jìn)行流量變現(xiàn)。
有些知識(shí)區(qū)UP主甚至知識(shí)很貧瘠，但流量很富庶。
03
泛娛樂(lè)氛圍的知識(shí)區(qū)是個(gè)偽命題
觀眾不是為了學(xué)，UP主不是為了教，事實(shí)上，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，知識(shí)區(qū)可能是一個(gè)偽命題。
從B站用戶(hù)群體來(lái)看，大部分用戶(hù)都是年輕人。據(jù)12周年的演講中數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度，B站的月均活躍用戶(hù)達(dá)到2.23億，其中35歲及以下用戶(hù)占比超過(guò)86%，中國(guó)一半的年輕人都在使用B站。
作為一個(gè)年輕人社區(qū)，B站的娛樂(lè)氛圍一直很濃厚，“娛樂(lè)至死”不僅僅是一句戲言。
相較于深度的嚴(yán)肅內(nèi)容，觀眾明顯更喜歡看淺顯的、不用思考的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，只要視頻有梗、有段子，就有流量，甚至不用關(guān)心內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。
反觀嚴(yán)肅內(nèi)容，因?yàn)閵蕵?lè)性不強(qiáng)、內(nèi)容較為枯燥，受眾范圍有限，也很難引起“路人”的注意。如果嚴(yán)肅內(nèi)容無(wú)法吸引到足夠的流量支撐知識(shí)變現(xiàn)，就會(huì)倒逼UP主們主動(dòng)追求娛樂(lè)性?xún)?nèi)容，從而吸引流量進(jìn)行變現(xiàn)。畢竟“用愛(ài)發(fā)電”的UP主數(shù)量不多，如果沒(méi)有足夠的動(dòng)力，他們很難持續(xù)產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容。
這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被稱(chēng)作劣幣驅(qū)逐良幣。如果單純地依靠觀眾的選擇，知識(shí)區(qū)只會(huì)越來(lái)越娛樂(lè)化，真實(shí)的知識(shí)內(nèi)容也會(huì)逐漸被驅(qū)逐出去。
從大環(huán)境來(lái)看，B站想從娛樂(lè)型轉(zhuǎn)為知識(shí)型確實(shí)是一步好棋，相較于單純的娛樂(lè)，“學(xué)習(xí)”無(wú)疑更符合當(dāng)前社會(huì)宣導(dǎo)的主流價(jià)值觀念。雖然B站在布局上已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)作，在內(nèi)容方面也有意識(shí)地進(jìn)行引導(dǎo)，吸引更多專(zhuān)業(yè)人員入駐提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但卻忽略了最主要的一點(diǎn)，用戶(hù)并沒(méi)有轉(zhuǎn)型。
在大多用戶(hù)心里，娛樂(lè)依舊是首要目的。
比如曾經(jīng)在人們眼中遙不可及的中科院，在進(jìn)入B站后迅速適應(yīng)，昵稱(chēng)改為“二次元的中科院物理所”，視頻內(nèi)容也非常“接地氣兒”，很少有枯燥的理論科普，大部分都是一些大眾更感興趣的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容。如果對(duì)比有干貨的視頻和單純的展示視頻，能夠明顯看見(jiàn)播放量的巨大差距。
目前的知識(shí)區(qū)更像是一個(gè)披著知識(shí)外衣的娛樂(lè)區(qū)，最接近知識(shí)的板塊還是需要付費(fèi)的“課堂”。
這種付費(fèi)模式面對(duì)的目標(biāo)群體是真正想學(xué)習(xí)的那部分人，在這一板塊中，視頻內(nèi)容也有更多的干貨，不再是為了取悅觀眾而誕生，相對(duì)的，能夠從這類(lèi)視頻中學(xué)到的內(nèi)容也比普通的視頻更多，更有針對(duì)性。
能夠有這種效果的原因就在于“付費(fèi)”篩選了出那部分有意識(shí)要學(xué)習(xí)的用戶(hù)，這也就意味著，如果想讓B站成為一個(gè)真正的學(xué)習(xí)平臺(tái)，需要改變的并不只是內(nèi)容，對(duì)于用戶(hù)的習(xí)慣也需要進(jìn)行培養(yǎng)。
想要在泛娛樂(lè)化的氛圍中建立一個(gè)真正的知識(shí)區(qū)還需要時(shí)間。對(duì)于當(dāng)前的B站來(lái)說(shuō)，也許用戶(hù)習(xí)慣才是那把真正的鑰匙。
