聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：阿爽，授權轉載發布。
私域布局正在成為新品牌崛起的必要項。不論是新銳品牌還是傳統企業里的新品牌孵化，私域都是品牌煥新及對新品牌認知的最優陣地。
微盟集團智慧營銷事業群私域運營中心總經理楊玨慧，在和見實深聊時，提到上述觀察。據她所見，新品牌布局私域的意愿更強。
一方面是傳統企業老品牌開始有新品牌策劃的概念，依靠集團實力孵化新品牌;另一方面是真正的新銳品牌拿到投融資后做大量細分賽道立足和新用戶群體的圈層。
不論哪一個出發點，私域品牌都可以快速調整，完成新品牌在測試市場期間的迭代，如矯正工廠的生產周期、整體品質、視覺包裝、口味、未來生命周期等。
新品牌要想借助私域崛起，兩個玩法比較有價值，即預售和會員制，預售主要是培養用戶心智，會員制則是增加用戶價值感與體驗感。抓住用戶痛點的產品，則要明顯趨向顏值和功能性。
8月13日的見實北京私域電商大會，特別邀請到了微盟高管到現場分享，詳細聊他們所觀察到的新品牌是如何利用私域崛起、現有品牌是如何利用私域高效賣貨的。歡迎文末掃碼或點擊「閱讀原文」，鎖定現場或直播門票，一起深聊。
現在，先讓我們回到和楊玨慧的聊天現場，聽她詳細說說微盟在私域如何服務企業品牌，新品牌又如何在私域中成長。如下，Enjoy:
微盟集團智慧營銷事業群
私域運營中心總經理 楊玨慧
見實:現在大品牌大企業，在私域運營上有什么新特點?
楊玨慧:這一整年，無論營銷運營還是品牌對私域的認知，都在從把私域當作去中心化、可獲取免費流量的賣貨邏輯，轉變成了需要用完整結構和以人為維度做服務和增值的理念。
品牌在日常運營中不斷出現多維度數據，越來越多數據在私域沉淀，維度多、數據多就需要交叉分析，所以應運而生了很多數據分析、清洗、整理和透視的能力。
而用傳統的市場思維或品牌思維，不足以運轉以人為維度的私域運轉邏輯，所以品牌也需要人員能力提升，多做用戶運營分析，了解過程數據交叉中如何打標簽、長期用戶生命周期維護，從單一體系延展為整個消費者長生命周期體系的運營過程。
這個變化里，微盟看到了兩個趨勢:
第一，傳統集團品牌也開始在孵化品牌時，打新品牌的概念，做去集團化的標簽;
第二，真正的新銳品牌拿到投融資，要做大量分散的細分賽道，立足和新用戶群體的圈層。
其實有私域，品牌可以用最直截了當或最快速調整方式，完成新品牌在初期測試市場調研的迭代，和矯正工廠的生產周期、整體品質、視覺包裝、口味等。
見實:具體的大公司呢?他們在怎么做?
楊玨慧:我們服務的案例中典型的客戶是集團型企業，比如蒙牛集團、家化集團，這些集團旗下有很多細分產品線分專項進行，比如蒙牛有常溫線、低溫線，低溫線里產品包括了特侖蘇、冠益乳等。
以蒙牛低溫產品線為例，采用了線上線下雙渠道傳播，跑通整個私域路徑的用戶行為。
在公域引流方面，通過線上朋友圈廣告投放、線下雙渠道引流，為品牌吸引粉絲聚焦到私域，觸點包括朋友圈、企微、公眾號、品牌搜一搜、視頻號、小程序等，平均每個用戶要接觸到4-5個左右的觸點，包圍式的進入品牌流量場。吸引用戶關注度，刺激用戶消費。
實現第一次銷售轉化后，蒙牛低溫通過建立微信社群，以及企業微信，將流量沉淀至自有社群內，通過導購1V1的對接，不斷輸出品牌理念，以及促銷信息，老客帶新客機制，盤活社群內的用戶資源。實現了導購好友數達1萬人以上，月平均轉化率達6.65%。
再結合視頻號內容與直播覆蓋，聯動到私域社群，通過多種產品組合，以及新用戶禮包等營銷刺激下，活動中新用戶數占比超過三成，觀看數累計近10萬，連續三場直播實現GMV翻三番。
當品牌把流量場到交易場整個打通后，灌進來的流量中有83%的用戶都形成了各種行為的交互。通過三個月運行，有70%的用戶形成了復購，客單價也翻了五倍。這就是一個逐步從低頻到高頻進而提升客單，深化品牌忠誠度的過程。
見實:微盟服務的品牌，哪些行業多?
楊玨慧:從微盟服務的整個企業梯度來說，第一梯隊是食品行業、母嬰行業、家裝行業。這三個行業大多是私域運營全鏈路的合作，無論是數量、體量還是深度都整體占比較高。
第二梯度是美妝客戶及服飾，這類品牌更希望自運營，所以會從線下帶教、線上社群、直播等模塊化的合作進行發散，客戶本身的私域能力和模型都有效仿行業跑的比較好的典型品牌。
第三梯度是寵物、3C、婚攝。這些是細分賽道，在結合企微工具、私域方法論玩轉行業的過程中需要的賦能也會很多。
最后一個梯度是教育和金融，它們基于一些政策、模型的動蕩，暫時跑得還比較淺。
見實:所以，現在的品牌主，在私域中更關注什么?
楊玨慧:第一，品牌一直期許從低頻消費轉向高頻消費、高價值客單的過程，從而完成消費升級。這在私域里可以被具象化，即建立用戶會來到私域的唯一理由，且一定是在主動意識下。可能是主動搜索了品牌專區、主動看了公眾號文章、接收到內容社交傳播主動參與等。
當這個理由成立，有了品牌意識，用戶就會產生主動意識，形成一定的忠誠度，從低頻向高頻消費邁進，從而挖掘出高頻消費者里最有價值的部分。
第二，無論是新銳品牌還是集團里的新品牌孵化，私域都是品牌煥新及對新品牌認知的最優陣地，在這里能夠形成品牌力認知。我們在跟六個核桃、云南白藥合作的過程中，他們也都會拿出新的品牌探知私域領地。
第三，品牌更希望用精細化的運營動作在這個陣地里進行數據收集，捕捉住每一個分層人群的行為庫。
比如蒙牛、雀巢會很自豪地認為已經覆蓋全生命周期、全年齡段、全性別、全地域的人群了，要做到去蒙?；?、去雀巢化，讓品牌自己的受眾跳的出來。要在用戶精細化運營的陣地過程中進行數據采集，捕捉分層運營人群的能力，形成私域需求和利益價值最大化。
見實:我們已經聊到很多次新品牌如何在私域中崛起這個話題了。你的觀察是?
楊玨慧:在新品牌的服務過程中我們發現類似于新賽道，比如奢侈品的新品衍生商品和一些國外美妝品牌客戶，也就是需要培養品牌力行為時，在私域更好孵化。比如，奧蜜思、資生堂的銀座作為日企進入中國會把整個陣地選擇在私域。
且新品牌在私域崛起，一定要抓住圈層用戶的痛點，現在看來其實會趨向于兩個方向，一是顏值，二是功能性。高顏值會主打外觀精致和寓意;功能性是現在越來越標榜科技類生活，用的化妝品是科技美容，吃的食品也是科技養生。
還有兩個玩法比較有價值，一是預售，二是會員制。
私域預售的時候容易造成“饑餓營銷”，并且初期會形成發酵價值，建立用戶心智，其次也會校正生產供應鏈。
一般來說，新銳品牌希望打概念或者高價值來拉升高凈值用戶，所以這個過程中會員制非常重要，它可以體現會員身份感，幫助獲取到一批核心種子用戶。
見實:這也是微盟的新機會?
楊玨慧:對。一是產品力，把所有產品全部交融貫穿，產品力結合工具深度非常重要，微盟的能力會反映在產品力的組合維度上。
二是商品力，微盟私域運營會介入指導客戶，怎么打造商品/新品賣點，怎么快速反應測算出用戶反饋，在商品意義上怎么做鉤子引流等。
三是運營力，是最重中之重，在品牌扶持上，我們其實結合了騰訊的“騰盟計劃”，和我們的“超新星計劃”投入大量資源，包括微盟自有的渠道資源、流量資源、專家資源、KOL資源。以及跟不同平臺的結合，比如與銀行的合作、微信的支付發券、社區里的資源等，綜合性運營給到商家，以及運營策略在產品與商品上的疊加。
包括幫企業在視頻號初期做直播，我們會申請流量扶持，再賦能或實操品牌直播間人貨場的專家洞察和校準。其實每一個品牌交到我們手里的第一件事情就是幫他做私域的360°專家診斷，會有一個非常完整的診斷報告。最后是經過一段時間私域運營的打造后幫企業進行PR擴散二次影響力。
見實:你提到的三力，都有內容的影子。內容在私域的價值更大了嗎?
楊玨慧:以前整個公眾號的自然邏輯偏品牌，先有品牌的認知，之后再做轉化?，F階段整個趨勢在往短視頻方向發展，視頻號的數據在騰訊側已經發生了很大的增長。微信一直是去中心化的概念，但視頻號可以通過社交裂變、點贊裂變讓內容快速出圈。
現在把內容提到更高的價值也反映在兩個維度:
一是對于品牌來說內容真的可以轉化出交易;
二是內容從圖文立體化到了短視頻，維度更豐滿，品牌也更愿意在做聲量、覆蓋、品宣時，把私域端內容作為一個不可或缺的載體和抓手。
這時要出圈，就要基于目標人群打造想要的人設形象，打造感興趣的內容點，打造代入感的劇情。
見實:仍然是剛才的三力，企業有運用的好的案例嗎?
楊玨慧:舉例一下，微盟服務的界界樂本身是美國資深品牌，主打高乳酸菌成分，以及青瓜水這類口感比較舒服、0糖0脂肪的健康飲品。在這個案例中，首先是把品牌的利益點推送給用戶，進行私域深度挖掘。
他們出了小規格的條裝，用“領用試喝”的概念讓乳酸菌概念破圈。用戶畫像出來之后，就從單一媽媽人群擴充到也有很多白領、小年輕、新婚夫婦等人群。
一方面高效維系老用戶運營，實現復購增長，另一方面以互動話題、種草吃法等內容滲透生活，促進社群私域、視頻號內容和直播雙向互轉。
其次，重構了整個會員體系。區隔了免費入會會員和99元付費會員。付費會員可以享受商品更低折扣、聯名定制款旅行箱、禮盒裝等專屬權益，形成有價值的尊貴感，然后盤活所有會員的消費體系和人群。
會員體系建立10天之后，會員開卡量就達到了5000%的環比增長。在整個私域聯動過程中社群影響也很深，整個社群人數迅速就破了5萬。
