聲明：本文來自微信公眾號 “鋅刻度”（ID:znkedu），作者:許 偉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這場被“燒錢”過度催化的戰(zhàn)役里，沒有贏家
多輪燒錢補貼之后，瘋狂的“菜籃子”爭奪戰(zhàn)終于進入到了最后階段。
前有頭部平臺每日優(yōu)鮮、叮咚買菜先后成功上市，后有食享會、同城生活等中小玩家接連倒下。正好應(yīng)了業(yè)內(nèi)人士的預(yù)想——“剩者為王”，資金雄厚的站到了最后。
但站到最后并不意味著笑到最后。每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)、叮咚買菜融資減七成遠不及預(yù)期，在“燒錢”維生的大趨勢下，看似已經(jīng)走在行業(yè)最前面的他們，能否挽救團長出走、用戶流失、內(nèi)外交困的危局尚未可知。
這場被“燒錢”過度催化的戰(zhàn)役里，沒有贏家。
風(fēng)口已過，團長、消費者紛紛逃離
擔(dān)任著美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團等多家社區(qū)團購團長一職的張長明，在最近兩個月的朋友圈中不再提及讓鄰居們過來取菜的事，“事情繁瑣賺得又不多，干脆就不做了?！?/p>
身負多家團長之職，卻毅然切斷了好不容易發(fā)展起來的賺錢路子，聽起來頗讓人感到些許詫異?！爸辽佻F(xiàn)在我不用天天發(fā)朋友圈叫大家取菜，挨個通知那些不怎么看朋友圈的人一定要及時取走了?！闭f到這個，張長明和鋅刻度分享了自己總結(jié)的“血淚教訓(xùn)”。
因為張長明擁有一家社區(qū)小賣店，憑其站位優(yōu)勢與良好的鄰里關(guān)系，才在生鮮電商正當(dāng)紅那段時間屢此為自己找到“團購買菜”工作，但也正是由于社區(qū)小賣店只賣日用小百貨的基礎(chǔ)職能，小賣店能騰出來做臨時倉庫的地方，達不到生鮮商品所需要的標準倉儲條件。
“有些人買了菜沒辦法第一時間下來取走，肉蛋奶這些東西不好放，冬天還好可以稍微存一會，夏天天氣熱等個一兩小時可能就不新鮮了?！睆堥L明吃過這個虧，“家家戶戶買的不就是這些新鮮肉、菜嗎，但我總不能把這些不好存的一一拿出來放到冰箱里，等他們來拿的時候再重新放回去吧?！彼忉屍渲芯売?，一是自己家的冰箱沒那么大的庫存空間，二是拿出來再放進去怕分不清哪些貨是哪家的，三是此舉增加了他的工作量和成本。
故而，當(dāng)生鮮商品送到店里，他只能盡快通知鄰里過來取貨。在發(fā)生鄰居因商品不新鮮找張長明要說法的情況之后，他學(xué)乖了，“時間長了也能知道哪些老客戶是能第一時間來取的，哪些是來得晚的，后面這一類我就挨個喊，催促他們盡早來拿?！?/p>
但張長明也知道，這種行為其實很煩人，趕客意味更濃，且治標不治本，“有些顧客被喊得多了嫌麻煩，后面就不再下單了。但那些依舊在買的顧客還是可能發(fā)生同樣的情況，這不是憑我改變就能解決的問題?！?/p>
深受品控問題困擾的張長明和他的領(lǐng)居們，無一例外逐漸消磨掉了對“線上生鮮”的熱情。比起作為消費者，不在線上買還有小超市、菜市場等多種備選項的鄰居們，讓張長明對社區(qū)團購生意興致缺缺的還有生鮮平臺下調(diào)的團長傭金，“現(xiàn)在下單的顧客少了，平臺每單的給傭金又不多，沒必要把時間耗在這里了。”
鋅刻度在張長明的小賣店里看到，靠近門口那塊原本被他專門劃作生鮮商品取貨點的區(qū)域，已被重新擺上了一大堆耐放的糧油商品。張長明告訴鋅刻度，他正在考慮做快遞接收站點，在網(wǎng)購全面入侵日常生活的當(dāng)下，或許這才是能一直做下去的生意。
每天下班經(jīng)過小區(qū)里的生鮮商品取貨點，看著從爆滿的置物臺變成臺上寥寥無幾的購物袋，陳玉也明顯感覺到，“這門生意快做不下去了”。
曾是生鮮團購大軍中的一員，陳玉跟風(fēng)體驗過幾次“線上買菜”，但收獲不好購物體驗的幾率很大，“全部都堆放在這么簡陋的置物臺上，等取到手的時候新鮮不新鮮先不說，因為打包也不是很嚴密，有人翻找自己東西的時候，也會把別人家的貨弄得亂七八糟的，缺東少西的情況不少?！?/p>
原本在線上買只想圖個“花團購低價買菜當(dāng)天送當(dāng)天吃”，卻變成了“新鮮程度和齊全與否都看命”，陳玉吐槽，“那我為什么還要在線上買?”就算因商品質(zhì)量與數(shù)量問題可以與團長和平臺理賠，但就像陳玉說的，又繁瑣還要等很久，“用這個時間早就能在小超市把缺的東西再買回來了?！?/p>
不光是張長明和陳玉對“線上生鮮”的切身體會。鋅刻度看到，與前衛(wèi)的“線上生鮮”理念串聯(lián)起來的“不專業(yè)”倉儲分揀和末端配送環(huán)節(jié)，已激起大量消費者的不滿情緒:黑貓投訴上，關(guān)于多家線上生鮮平臺，“部分商品缺失”“送貨慢或不送貨”“生鮮產(chǎn)品變質(zhì)”等投訴聲音不斷。
看來，疫情期間驟然刮起來這股“線上買菜”風(fēng)潮，已經(jīng)從人人爭搶的“香餑餑”，倒退到讓被卷進來的人們感到疲憊不堪。
除了虧還是虧，資本前所未有的大潰敗
“線上生鮮”生意鏈的上游，距離這場風(fēng)波最近的是資金實力不足的中小玩家，比如社區(qū)團購平臺食享會和老牌生鮮電商同城生活。
據(jù)媒體報道，7月26日晚上，食享會的網(wǎng)站和微信小程序均無法打開。食享會的微信公眾號中，“服務(wù)入口”“我要參團”“團長申請”選項無法正常顯示和操作。在食享會發(fā)的一條視頻號的評論中，留有“讓老板還錢”等留言。而比食享會更早倒下的同城生活，在今年7月初就發(fā)布了公告，表明因經(jīng)營不善擬申請破產(chǎn)。
“一些社區(qū)團購企業(yè)破產(chǎn)或倒閉，社區(qū)團購賽道已經(jīng)是‘天價燒錢’的資本游戲?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受媒體采訪時表示，“有的燒錢補貼厲害，平臺自身又缺乏‘造血’功能，礙于同行競爭過于慘烈，產(chǎn)品長期低價虧本售賣，導(dǎo)致一些平臺拖欠供應(yīng)商資金達2個億多，造成資金鏈斷裂?！?/p>
主打社區(qū)團購模式的生鮮電商們，在其實現(xiàn)自我“造血”方面，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現(xiàn)盈利。
想打贏這場“燒錢的補貼大戰(zhàn)”，在越發(fā)激烈的競爭中活下去，甚至在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷成為龍頭，關(guān)鍵還是在于如何獲得更多投資人的青睞，拿到數(shù)額更大的融資。
其實活躍在消費者面前的生鮮電商平臺，基本都有資本扶持或由資本親自下場:阿里有店倉一體化模式的盒馬鮮生、O2O平臺模式的淘鮮達、餓了么新零售以及瞄準下沉市場的社區(qū)團購平臺十薈團;京東有自營的京東生鮮、O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及，還戰(zhàn)略投資了頭部社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選;美團則擁有O2O模式的美團閃購、前置倉模式的美團買菜和社區(qū)團購模式的美團優(yōu)選;此外拼多多、滴滴也涌入社區(qū)團購賽道;每日優(yōu)鮮、多點、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺也持續(xù)受到資本矚目......
巨頭親自下場大打價格戰(zhàn)
那么，其中融資輪次更多，乃至于剛剛靠上市回了一波血的選手勝算更大?情況并沒有這么樂觀。
今年6月底，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜先后成功上市。兩家公司在IPO前均已完成10輪融資，看似資金充足、勢頭強勁，但他們至今仍處于虧損之中。
據(jù)招股書顯示，每日優(yōu)鮮在2018～2020年間，每年凈虧損均在20億上下，進入2021年一季度凈虧損達6.103億元，并且沒有縮小的跡象。而叮咚買菜則在2019～2020年間，凈虧損分別達到18.734億元和31.769億元。只在2021年第一季度，公司的凈虧損高達13.847億元，較上一年同期虧損額2.445億元。
每日優(yōu)鮮上市即破發(fā)，其后上市的叮咚買菜靠縮減籌資才穩(wěn)住局勢，低市值、低交易量、低輿論度......資本市場對待這類“即使流血上市也要求一筆融資”的生鮮電商上市公司，不看好的態(tài)度清晰可見。
持續(xù)虧損的生鮮賽道，對資本市場來說是個不知道投入多少才能填滿、到什么時候才能收到回報的吞金大口。
互聯(lián)網(wǎng)平臺利用資金、流量優(yōu)勢發(fā)起生鮮社區(qū)團購活動，以補貼低價形式爭奪市場，加之諸多新興公司參與其中，這種混亂無序的市場競爭與極端的價格戰(zhàn)，讓拿著重注下場的資本巨頭都變得有些底氣不足。
靠“資本輸入現(xiàn)金流進行補貼”支撐起來的“線上生鮮”市場盛況，隨著生鮮電商企業(yè)的大筆虧損、團長的接連出走和消費者的不斷流失，正變得搖搖欲墜。
搶奪舊市場還是創(chuàng)造新需求，他們做了錯誤的選擇
“在買菜市場總需求不變的情況下，供應(yīng)渠道太多的話就會出現(xiàn)短期供過于求。”財經(jīng)評論人士王建紅認為，“現(xiàn)在超市、社區(qū)、小商店都在賣菜，一旦這些團購平臺的服務(wù)跟不上或供應(yīng)過剩，一些公司就會被用戶放棄，被市場淘汰?！?/p>
除了生鮮電商行業(yè)內(nèi)部競爭之外，令生鮮電商們無法忽視的還有來自外部的威脅。正如王建紅所說，從本質(zhì)上講“線上生鮮”并不是在創(chuàng)造新的消費需求，其市場來源于線下需求到線上的轉(zhuǎn)換。更通俗一點，生鮮電商們搶的是超市、社區(qū)小商店的生意。
致使多家生鮮電商內(nèi)耗的主要原因就在于此，這么多個入局者搶奪固定且十分有限的市場需求，而他們卻只想到了從價格入手打敗其他競爭者。但在成本方面，生鮮電商互打價格戰(zhàn)加重運營成本負擔(dān)不說，與小攤販相比其實也沒有很明顯優(yōu)勢。
在《生鮮電商是如何淪為“時代棄子”的?》一文中寫明，與損耗率直接相關(guān)的因素就是農(nóng)作物流通的距離，哪怕生鮮電商能夠做到在產(chǎn)地直接對接批發(fā)商進貨，也要按照物流原本的時間距離提計損耗，在到達目的城市之后，最少也要有兩層分揀（城市倉儲和前置倉儲），依舊會伴隨損耗。所以，生鮮電商的貨物成本并不會在本質(zhì)上優(yōu)于小攤販。
從結(jié)果來看，“建平臺、燒錢引流、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、觸發(fā)規(guī)模效應(yīng)、壓降采購成本、調(diào)高銷售價格、收鑄幣稅”的互聯(lián)網(wǎng)通用商業(yè)邏輯已然是走不通了。成本高、賣價低，沒有盈利空間又何談收回投入成本?虧，也就成了生鮮電商難以打破的宿命。
更何況，一旦補貼消失，等待這些靠低價引流的生鮮電商們的將是消費者的無情離棄。畢竟，不論是糟糕的品控，還是粗陋的末端配送，亦或是難以即時的售后服務(wù)，他們的留客手段并不高明。
以巨資注入換一個消費者忠誠度不高且并不穩(wěn)定的市場，做了這么多年虧本生意，生鮮電商們難道就想不到除了價格之外，商品本身以及配套且完善的銷售服務(wù)鏈條也是極其重要的引流關(guān)鍵點?
在商品品類的選擇方面，可以看到生鮮電商普遍著眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需。如果不改變這種現(xiàn)狀，即使像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣以IPO的方式換來更多現(xiàn)金，緊接著也不過是在同等商品基礎(chǔ)上再度掀起一輪價格戰(zhàn)，以維持或擴大現(xiàn)有的市場份額。
而若是以贛南臍橙、煙臺蘋果、宣威火腿等極具地域特色、外地并不好買到的產(chǎn)品為主，以規(guī)?；笈抠徣虢档统杀?，與仍是消費主流選擇的線下小攤販們打差異化競爭路線，說不定反而能激發(fā)出用戶更大的消費熱情。
當(dāng)然，因為生鮮產(chǎn)品因地而異、因時而異的特點，沒有系統(tǒng)的關(guān)鍵點把控，沒有系統(tǒng)的生產(chǎn)標準化，這就導(dǎo)致生鮮行業(yè)門檻很低，在售后服務(wù)鏈條上的缺失進一步加劇了生鮮行業(yè)的混亂。
可以確定，生鮮電商一定不是一個依靠單一因素就能發(fā)展起來的行業(yè)，價格、品質(zhì)、種類、售后等一整條生鮮銷售鏈條上，各個環(huán)節(jié)缺一不可。
單腳走路遲早會摔，倒下的生鮮電商品牌已經(jīng)說明了一切。
本文來自微信公眾號 “鋅刻度”（ID:znkedu），作者:鋅刻度，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
