短視頻時代，傳統(tǒng)媒體“專屬”話筒權(quán)力被下放，普通人獲得平等的發(fā)聲機(jī)會。傳統(tǒng)媒體人所要面對的，是如何在新浪潮中尋找出路。一方面是多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗，另一方面是需要再學(xué)習(xí)的短視頻領(lǐng)域“新人規(guī)則”，看似艱難的道路，有些人已經(jīng)洞悉方向，有些人還在探路。
傳統(tǒng)媒體的“壞時代”
頭戴小帽，身著藍(lán)布外套，一把花白的胡子，老先生清了清嗓子，未出聲卻先晃起頭來，“只聽咔的一聲響，老和尚一劈兩半零.....”聲音洪亮，頓挫遲疾，說起別人的江湖，88歲的非遺木板大鼓傳承人王伯起老人，依舊精神矍鑠。
和年輕時一樣，老先生嬉笑怒罵說著英雄人物的忠孝節(jié)義，舞臺卻從集市書館變成手機(jī)屏幕，聽者觀眾也從蕓蕓路人變成網(wǎng)生一代。這些傳承與創(chuàng)新正被“南山密碼”（快手ID：1084668581）記錄著。
“南山密碼”的記錄者王志新是名獨立導(dǎo)演，曾當(dāng)過記者，后來專注拍紀(jì)錄片。2018年9月，他回到家鄉(xiāng)山東濟(jì)南南山區(qū)西營鎮(zhèn)，組建了4人團(tuán)隊，打算用快手記錄農(nóng)村生活。“眼下農(nóng)村的老人們，應(yīng)該算是新中國最后一代老農(nóng)民了，很有記錄價值。”至于為什么想到用短視頻拍，王志新可謂“一言難盡”。
不惑之年面臨短視頻沖擊，王志新帶著紀(jì)錄片理想和無處安放的失意決定沉入鄉(xiāng)村。“采菊東籬下，悠然見南山”，從車馬喧囂的都市回歸田園生活，從身經(jīng)百戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)邁向未知的短視頻賽道，如何辨得此中真意，王志新帶著他的“南山密碼”正在探索。
其實，在王伯起老人之前，王志新也在快手上傳過其他鄉(xiāng)村題材視頻，都沒引起太大波瀾。2019年11月30日，王志新上傳了王伯起老人的第一個說書作品，隨即獲得1.6萬播放量。“老爺子頭腦清醒，有條有理，口才不凡”“老爺子講得真好，想起兒時聽大伯講的三國志”“沒想到，竟然能在快手聽到老一輩說書的聲音”......突如其來的流量和好評，以及隨后每個視頻過萬的播放量，讓王志新堅定了方向。
王志新從事傳媒行業(yè)已有15年。大學(xué)畢業(yè)后，他成了山東電視臺的一名記者，幾年后來到北京，和團(tuán)隊一起為旅游衛(wèi)視、央視等電視媒體拍攝紀(jì)錄片。
近十年來，傳統(tǒng)媒體行業(yè)進(jìn)入融媒體時代，正經(jīng)歷著巨大轉(zhuǎn)型。從電視臺在人才、廣告收入、影響力和話語權(quán)等方面處于絕對優(yōu)勢地位，到《舌尖上的中國》、《如果國寶會說話》等紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)出圈，王志新身處的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)也在內(nèi)容、平臺、渠道等方面發(fā)生了新變化。尤其是以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、豎屏視頻為代表的新生事物方興未艾， 顛覆了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)以往的發(fā)展模式和格局。
相比其他視聽作品，紀(jì)錄片憑借其思考性和啟發(fā)性特點散發(fā)著獨特的藝術(shù)魅力，但它的觀眾也因此局限于教育、收入與社會地位相對較高的少數(shù)群體，或?qū)δ骋淮诡愵H有研究的小眾人群。從央視發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，我國電視紀(jì)錄片的人均收視時間約 4 分鐘。在媒體融合時代，電視臺收視率每況愈下，傳統(tǒng)紀(jì)錄片陷入叫好不賣座的困境。
不同于電視劇、電影和綜藝節(jié)目在商業(yè)層面的成熟，紀(jì)錄片商業(yè)價值的探討還處于探索期。國內(nèi)紀(jì)錄片的投資和制作，很長一段時間都以體制內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體和黨政機(jī)構(gòu)為核心，除傳統(tǒng)廣告和版權(quán)收入外，在營銷、電影、衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈流程上，可挖掘的商業(yè)價值增量幾乎為零。
隨著近幾年資本寒冬的到來，影視行業(yè)首當(dāng)其沖受到影響。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，國內(nèi)影視公司關(guān)閉和注銷數(shù)量高達(dá)1884家，娛樂傳媒行業(yè)投資總額同比下降78.7%。突發(fā)的疫情更是加劇了嚴(yán)寒，據(jù)經(jīng)濟(jì)日報報道，2020年初至今，全國有5328家影視公司注銷或吊銷，是2019年全年注銷或吊銷數(shù)量的1.78倍。
和眾多老紀(jì)錄片人一樣，資金斷流是王志新創(chuàng)作路上的“攔路虎”。在回鄉(xiāng)創(chuàng)作的一年多時間里，王志新已投入幾十萬。“該不該堅持，該如何堅持，我很迷茫，但心里仍有想要表達(dá)的欲望。”
轉(zhuǎn)型路，摸著石頭過
傳統(tǒng)紀(jì)錄片和短視頻是兩種具有明顯邏輯差異的媒體類型，對于如何使二者從"相加"變?yōu)?相融"，王志新有自己的看法。“兩者都是視頻語言，本質(zhì)上沒什么區(qū)別，創(chuàng)作理念上并不沖突。”除視頻時長，短視頻平臺不受時段和體量的限制，海量的需求更是拓寬了紀(jì)錄片的傳播空間。
也正因如此，在短視頻平臺發(fā)布，對紀(jì)錄片的表達(dá)和剪輯提出了更高的要求。“做傳統(tǒng)紀(jì)錄片的想在短視頻平臺玩好，并非易事。”王志新看好短視頻，但之前一直猶豫。
直到王伯起老人在快手受到關(guān)注，讓他徹底邁出這一步。在王志新看來，說書是非常小眾的內(nèi)容，原本以為只有少部分人愛看，不料吸引了許多老鐵催更。“這讓我開始意識到，快手平臺擁有巨大的用戶粘性和專業(yè)細(xì)致的垂類劃分。”盡管“南山密碼”賬號只有兩萬多粉絲，但可觀的播放量和互動量，讓王志新多了前進(jìn)的動力。
基于紀(jì)錄片追求客觀真實的屬性，王志新實地探訪了許多鄉(xiāng)村。深入體驗農(nóng)村的經(jīng)歷，不僅讓他挖掘出各行各業(yè)各個年齡段的鄉(xiāng)村人，也讓他關(guān)注到當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)無污染的農(nóng)副產(chǎn)品。“一個真正好的產(chǎn)品，本地人的口碑很重要。”
當(dāng)逐漸穩(wěn)固的私域流量遇上優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，王志新一直思考的內(nèi)容變現(xiàn)似乎有了出路。柏樹林散養(yǎng)綠殼雞蛋、南山山坡地小米......王志新隨即在快手小黃車上線了口碑良好的優(yōu)質(zhì)好貨。
憑著多年媒體的從業(yè)經(jīng)驗，王志新深知判斷一個作品好壞的標(biāo)準(zhǔn)在于其真正的觸達(dá)率。百萬千萬的點擊量并不是最終目的，好的流量轉(zhuǎn)化率才是內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)注的重點。從傳統(tǒng)媒體的受眾思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向的用戶思維，變被動為主動，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以獲取私域流量，利用合理的變現(xiàn)模式反哺內(nèi)容創(chuàng)作，王志新在快手找到了更多可能性。
開通小黃后，王志新也嘗試上線了付費內(nèi)容。“王伯起老人也常說‘無君子不養(yǎng)藝人’，大家為喜歡的內(nèi)容付費，能激勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是支撐轉(zhuǎn)化率的核心。
王志新說：“短視頻的優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)媒體的桎梏，縮短情感、知識、商品等各個流通環(huán)節(jié)，在傳播者和受眾之間建立最直接的聯(lián)系。”談及對短視頻未來五年的看法，他表示：“短視頻前期入局的紅利期已經(jīng)過去，現(xiàn)在真正有價值的東西正逐漸上浮，再往后將會形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。”
先行者探路
相比于老媒體人王志新的“敢于折騰”，劉硯和“野心旅行”他的團(tuán)隊其他成員似乎走在了前面。不斷創(chuàng)新，跟上時代的發(fā)展和用戶需求的多元化，是他們在紀(jì)錄片大浪淘沙中得以生存的關(guān)鍵。
旅行紀(jì)錄片欄目《行者》原班人馬，團(tuán)隊核心成員此前為旅游衛(wèi)視節(jié)目總監(jiān)、主編和制片人，擁有著15年拍攝經(jīng)驗的旅行紀(jì)錄片團(tuán)隊，決定在2016年轉(zhuǎn)型。“正趕上網(wǎng)生內(nèi)容興起，PGC內(nèi)容優(yōu)勢漸顯，大家對五分鐘左右的短視頻關(guān)注度較高，旅游+短視頻或許有更大的想象空間。”劉硯作為“野心旅行”團(tuán)隊的聯(lián)合創(chuàng)始人和首席運營官，主抓視頻運營。
從長紀(jì)錄片到短視頻制作，劉硯和團(tuán)隊面臨的首要挑戰(zhàn)是：如何讓內(nèi)容更具吸引力。劉硯介紹：“以往的旅行紀(jì)錄片拍攝，更多的是用拍攝手法和高專業(yè)度，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但在制作過程中，缺乏鮮明的人設(shè)，留給觀眾的印象不深。”團(tuán)隊用了兩年多的時間摸索，最終決定將受眾目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕群體，“用影像滿足年輕人對世界的好奇心，一起探知下一個目的地”。
然而，從2018年下半年開始，劉硯和團(tuán)隊開始意識到PGC短視頻風(fēng)口正在消失，1分鐘以內(nèi)的短視頻崛起，包括“野心旅行”團(tuán)隊在內(nèi)的全品類PGC行業(yè)都受到了沖擊。相較于周期短、成本低的短視頻制作，5-10分鐘的視頻制作要投入更多的人力和資金。“更大的問題是，作品缺乏親和度，用戶粘性較弱。”
如何留住用戶？團(tuán)隊開始在圈層化內(nèi)容中找尋突破口：從創(chuàng)作理念和創(chuàng)作方法上做轉(zhuǎn)變，運用一種替代“人設(shè)”的玩法，融入到內(nèi)容創(chuàng)作。區(qū)別于往常紀(jì)實類節(jié)目，定位旅行微綜藝的《胡來決定去旅行》于2019年3月上線，首期視頻播放量幾十萬。初試效果不錯，團(tuán)隊決定繼續(xù)做。
找準(zhǔn)了受眾和內(nèi)容定位，下一步要考慮變現(xiàn)模式。“從現(xiàn)階段來看，主要收入來源仍是視頻廣告收入，2018年仍處于相對虧損狀態(tài)。”靠電視臺起家，早期電視制作收入和廣告收入占比較大，而在互聯(lián)網(wǎng)影響下，電視廣告投入縮減，盈利自然成問題。對于中小型視頻團(tuán)隊而言，品牌商的廣告投放，可能直接關(guān)系生死。在劉硯看來，僅靠傳統(tǒng)較單一的變現(xiàn)模式，已不足以支持團(tuán)隊長遠(yuǎn)發(fā)展。
突如其來的疫情，讓原本不景氣的資本市場雪上加霜。“預(yù)計今年的廣告市場投放預(yù)算還會再度縮減，做內(nèi)容的都很難，都在尋找出路。尤其是我們做旅游的，大家都沒辦法出門，拍攝被迫中斷。”
路口在快手
路跑通了，或許疫情是新機(jī)遇。“疫情期間，人們對健康問題關(guān)注的同時，安全意識也不斷提高。突發(fā)和不確定性是產(chǎn)生慌亂的主要原因，防患于未然，需要像種子一樣提前埋在心里。”基于旅游的拍攝經(jīng)歷，團(tuán)隊決定開設(shè)“野心生存課”，在短視頻平臺更新。
試水短視頻，并非破釜沉舟。劉硯說：“說實話，最初只是大家聊天時偶然提到，誰都不敢保證效果。既然出不去，索性試一試。”短視頻入駐門檻低，前期基本不需要太多成本。今年1月起，“野心旅行”團(tuán)隊先是在快手運營“野心旅行”（快手ID：1320914493）賬號，主要分為野心闖世界、野心生存課和野心有好貨三個欄目。
令劉硯和團(tuán)隊意想不到的，不只是用戶對于短視頻平臺的高關(guān)注度，還有快手展現(xiàn)出的強(qiáng)粉絲粘性和高轉(zhuǎn)化率。
“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，在交流互動中增進(jìn)彼此了解，最后形成老鐵關(guān)系，粉絲粘性在循序漸進(jìn)的過程中不斷增強(qiáng)。”在視頻不斷更新中，劉硯發(fā)現(xiàn)，大家對“野心生存課”很感興趣，“有時視頻剛上傳，就有很多老鐵追問。這也符合我們一開始的猜想，大家對這方面知識需求迫切。而且我們請來分享的是專業(yè)救援隊隊員王鑫老師，跟帥哥美女主播沒法比，但老鐵就是很認(rèn)可。”記錄分享真實，是快手一貫的調(diào)性。
在快手，從愛看到想買，從內(nèi)容生產(chǎn)到變現(xiàn)跑通，也是順其自然。“生存課中提到的裝備在哪買啊”“你們視頻中提到的蜂蜜，我也想買點嘗嘗”……劉硯經(jīng)常能在評論區(qū)和私信，看見類似的留言。濃厚的電商氛圍中，劉硯和團(tuán)隊想要抓住這個契機(jī)，前段時間在快手開通了小黃車。
“大家各憑本事，用內(nèi)容獲取流量，完成變現(xiàn)。快手上不僅有內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)，更有完整的商業(yè)閉環(huán)。”當(dāng)越來越多人的注意力轉(zhuǎn)移至短視頻平臺，傳統(tǒng)媒體人更需要創(chuàng)新。
“快手不以入駐時間論英雄，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、定位精準(zhǔn)，都會獲得不錯的效果。但說起來簡單，實際做還是有一定挑戰(zhàn)。像我們這些在傳媒圈摸爬滾打十多年的老家伙，在進(jìn)入短視頻之前，必須要和之前專注做長視頻的自己說再見。以往的技術(shù)可以延用，但心態(tài)要更加開放。” 了解老鐵視頻觀看習(xí)慣，結(jié)合自身制作經(jīng)驗，在快手打通內(nèi)容+流量+產(chǎn)品“多向循環(huán)”，是劉硯和“野心旅行”團(tuán)隊接下來的目標(biāo)。
關(guān)于短視頻變現(xiàn)模式，劉硯也有自己的看法。“許多人會認(rèn)為一旦內(nèi)容創(chuàng)作者開始涉足電商帶貨，內(nèi)容上就會縮水。其實，內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨并無沖突，只要進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的圈，我們的任務(wù)就不只是做好生產(chǎn)。”從以往的內(nèi)容制作、運營、傳播，到現(xiàn)在的電商帶貨，劉硯認(rèn)為，選產(chǎn)品和做內(nèi)容一樣，都要時刻保持初心。尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，給到老鐵實惠的價格，劉硯說：“一切都剛剛起步，但我們相信未來會更好。”
當(dāng)一部分人先行，取得些許成績時，后來者可以從中借鑒思路和經(jīng)驗。轉(zhuǎn)型上岸的進(jìn)程正在加快，隨波但不逐流，或許是條正確之路。
