【ITBEAR】編者按
本文來自 GDC 官方 Youtube 頻道的《GDC 2023》合集，原內容形式為視頻演講。目前，indienova 已取得 GDC Youtube 頻道的視頻轉文稿譯制授權，未來將持續進行 GDC 歷年精華演講的編譯整理工作，以圖文形式分享。
應版權方要求，我們將在每篇文章的文首嵌入原 Youtube 視頻。考慮到可能存在的播放問題，我們將繼續與 GDC 官方溝通，力圖為國內讀者帶來更便利的呈現形式和更舒適的閱讀/觀看體驗。
演講人：米歇爾·勒嘉（Michelle Lega） 譯者：jassie前言大家好，歡迎來到《如何零預算 DIY 營銷獨立游戲》。我是米歇爾·勒嘉，多年來一直幫助獨立開發者營銷他們的游戲。今天，我將分享一些建議、心得和規劃，讓你們不花一分錢并投入很少的時間就能營銷自己的游戲。
本演講面向的是沒有游戲營銷經驗并準備自己做營銷的開發者，以及那些時間或預算有限，不能雇用專業營銷人員的獨立開發者或小團隊。
先簡單介紹一下我自己，我從事市場營銷和公關工作已有六年多時間，過去三年側重于獨立游戲。我曾在一家獨立游戲發行商從事市場營銷工作，并參與發行了十幾款游戲，目前是獨立游戲發行商 Armor Game Studios 的資深制作人（Senior Producer）。這些年來，我有幸參與過一些出色的獨立游戲項目，比如《和睦森林》（Cozy Grove）、《揚帆起航》（Sail Forth）以及最近發布的《巴拉丁》（Baladins）等等。我很高興能與大家分享自己在獨立游戲營銷方面的經驗。
本次演講分為四部分，將把市場營銷分解成一系列可以輕松獨立完成的任務。
首先，我將介紹如何傳播游戲信息。用盡可能少的文字描述游戲內容非常重要，因為營銷最主要的目的是盡快吸引人們的注意。隨后，我會談到社交媒體，并教你如何增加粉絲，我知道人們對社交媒體眾說紛紜，但有一點我們應該達成共識，即利用社交媒體宣傳你的游戲是非常重要的。之后將進入演講的重頭戲，即“每天一小時”營銷計劃，該計劃將把營銷任務分解成每周五天，每天一小時的時間表——游戲營銷不一定非得是全職工作。最后，我將談談游戲發售前后的營銷，因為游戲發售并不代表營銷結束。我還會探討一些游戲發售的營銷節點。
游戲信息
首先，我們來談談如何撰寫游戲信息，這正是營銷最重要的部分，沒有明確信息，就很難讓別人知道自己的游戲到底是關于什么的。
我會展示一些獨立游戲的簡短描述，你們可以看看自己是否能夠一眼看出它們描述的是什么游戲。
第一個描述：“這是一款可以連線或本地游玩的派對游戲，4 到 15 名玩家相互合作與背叛……一切都發生在太空之中！”
是的，這是《我們之中》（Among Us）。現在幾乎所有人都知道這款游戲。這個描述涉及一些非常重要的點，它以“連線和本地游玩的派對游戲”開頭來介紹游戲玩法，意味著游戲最重要的部分為社交玩法。太空設定、角色類型、美術風格等并不是重點，這款游戲的定位受眾不是太空迷，而是派對游戲迷。
“相互合作和背叛”表明它既是一款合作游戲，也是競技游戲。你無需用其他游戲作為參照來解釋，比如“像《黑手黨》（Mafia） [1]那樣的派對游戲”。如果你發現自己用別的游戲作為參照，就應該花些時間搞清楚自己游戲的核心，而不是依賴于玩家對另一款現有游戲的了解。
“4 到 15 名玩家”使玩家可以清楚地知道這款游戲支持多少名玩家，他們不會在購買后發現這不是一款單人或雙人游戲而感到失望。同樣，他們也知道可以和更多的人一起玩，這是在強調游戲的派對屬性。
“發生在太空中”暗示了游戲的背景，這足以將它與其他類似作品區分開來。玩家不需要知道他們扮演了一艘飛船上的船員，必須在飛船上完成任務且找出冒名頂替者之類的事，這些信息只會影響描述的清晰度。《我們之中》首先是一款派對游戲，這才是信息傳達的重點所在。
第二個描述：“即使是最渺小的人也能造出巨大的改變。與阿爾芭一起拯救她美麗的島嶼以及野生動物，或許還會引發一場革命。”如果你知道這款游戲，可能已經知道它是《阿爾芭：野外冒險》（Alba: A Wildlife Adventure）。
通過簡單的描述可以讓玩家知道這是一個暖心的故事，主角雖小，卻有一顆博大的心。描述將劇情放在首位，說明它是一款劇情向游戲。
簡短的描述提到了角色的名字，這可以將虛擬主角人格化，使之更加鮮活與親切，并幫助人們記住游戲的標題。它還介紹了主要劇情：阿爾芭必須拯救她的島嶼和島上的野生動物，所以你知道這很可能是一個以自然保護為主題的故事。最后，它還用略帶調侃的語氣提到結局可能會引發革命，讓你知道游戲過程并不只是溫馨甜蜜，可能還會涉及一些更深層次的主題。
定義受眾
撰寫游戲信息的第一步是定義受眾。確保自己知道誰想以及誰會玩你的游戲，你不能假定所有玩家都會喜歡你的游戲。因此，需要花一些時間來確定誰最有可能玩你的游戲，很可能是像你一樣的人，因為你在制作一款自己也會喜歡玩的游戲。也可能是喜歡這種游戲類型、游戲機制，或是這種敘事類型的人。
你還可以找到興趣愛好與你的游戲一致的受眾。比如，如果你正在制作一款關于套馬的游戲，就可以吸引馬術愛好者和西部電影迷。很多時候，你可以去找那些不一定經常玩電子游戲的受眾，因為他們的興趣與你制作的游戲內容是一致的。
撰寫信息
你可以自行決定如何撰寫游戲信息，但我會給你一些好的模板。記住，要想清楚你游戲中最重要的部分是什么，并以此為基礎向你所定義的受眾傳達信息。
比如，如果你正在制作一款以動作元素為主的游戲，你可能需要使用第一個模板“在[地點名詞]里[動詞]，同時你可以[動詞]”。假設你的游戲是一款牛仔加輪滑阻攔賽模擬器，玩家需要保護自己的村莊不受成群馬匹的侵害，因為這些馬匹的唯一目標就是踐踏它們所看到的一切。你可以寫“在狂野西部套住邪惡的馬匹，同時爭奪輪滑阻攔賽的冠軍頭銜。”這可以讓玩家知道，你的游戲主要集中在套索這個動作上，同時介紹了游戲背景、一點游戲劇情以及玩家可以做的其他事。
如果你制作的游戲是非常受歡迎的類型，你可以使用這個模板：“[游戲名稱]是一款[類型]的游戲，在游戲中你可以[動詞]和[動詞]。”例如，“《馬匪》（Horse Bandits）是一款肉鴿清版射擊游戲（Shoot 'em up），你要向馬射擊馬蹄鐵和套索，阻止它們踩壞你的莊稼。”如果你正在制作的游戲類型擁有特別忠實的粉絲群體，那么盡可能地突出該類型以吸引這些粉絲也是不錯的選擇。
如果你制作的是劇情向游戲，你可以在描述開頭簡要介紹一下劇情細節，然后加入一個行為召喚（Call to Action） [2]：“在惡馬襲擊之前，馬堡鎮曾經是田園詩般的小鎮。只有一位英雄能拯救他們，你愿意拿起套索嗎？”這就向玩家傳達了一個信號：游戲劇情是居于首位的，因此劇情向游戲的粉絲們會有興趣玩這款游戲。重要的是確保受眾能發現游戲最吸引人的地方，并簡明扼要地解釋為何他們會對這款游戲感興趣。
如果你發現自己難以用三言兩語描述自己的游戲，請回想一下你最初想到游戲概念時的情景，然后從那里著手。你是否曾興奮地打電話給朋友，告訴他們你的“馬版彈幕射擊游戲（Bullet Hell）”想法？你是否在餐巾紙上畫了一張牛仔草圖，并將其命名為“馬之堡的英雄”？這個方法可以很好地讓你找到游戲的核心和本質，并幫助你撰寫游戲信息。
游戲要點
完成簡短描述后，要整理出一份要點清單來清晰傳達更多重要元素。這份清單對設置 Steam 頁面非常有用，這些內容也可以放在媒體資料包中，方便發送給媒體和 KOL。
根據游戲側重，要點可以包括以下內容：玩法、機制、劇情、美術風格（2D、3D 還是像素風）、原聲音樂、關卡和世界數量、多人在線游戲還是單人游戲、主線時長等等。
重要的是，這些要點需要傳達出游戲的獨特方面。如果你制作的是一款名為《矮人大戰精靈》（Dwarves and Elves Go To War）的奇幻 RPG，那么就不需要再加入“矮人會與精靈開戰”這一要點，而應該加入“以 80 年代迪斯科音樂為 BGM 的節奏小游戲”，因為這是游戲的獨特之處，在標題或簡短描述中可能無法明確體現出來。
這里有一個范例。《鏟子騎士》（Shovel Knight）很好詮釋了我剛才所講的內容。它的描述表明游戲風格是 8-Bit 像素風，游戲機制有跳躍、戰斗、挖掘寶藏、探索和升級，還介紹了原聲音樂和作曲家。如果有知名人士或是有粉絲基礎的人參與制作了你的游戲，可以提及他們以吸引更多關注。此外還提及這款游戲具有人人都能上手的平衡游戲性。它還提供了一些關于敘事的信息，讓你知道這雖然不是一款劇情向游戲，但依然有劇情。它還告訴你游戲內有挑戰模式，這樣就能吸引那些對更具挑戰性的游戲感興趣的人。同時，關于合作模式的信息也會吸引那些想和朋友一起玩的人。
這些要點并沒有直接告訴你游戲真正玩起來是怎樣的，但它們以一種更易理解的方式列出了可能會吸引潛在玩家的內容。
粉絲基礎
現在，你已經明確了游戲信息，是時候吸引粉絲或完善已有的社群了。
在創建游戲社群時，有四個要點需要牢記。首先，人們關注的是人，而不是游戲。我要補充說明一下這一觀點，像《命運 2》（Destiny 2）、《我們之中》或《咩咩啟示錄》（Cult of the Lamb）這樣的大型游戲，可能會有因喜歡游戲本身而關注社群的粉絲，同樣重要的是，這些社群擁有優秀的社群經理和營銷人士。
在小型獨立游戲領域，人們傾向于關注開發者而不是游戲。如果你是一個有趣、有個性的人，就能吸引一個對你和你正在做的事情感興趣的社群。做你自己就好，如果你喜歡發垃圾帖，那就繼續發，不需要為了吸引不同的人而改變自己的個性。如果你喜歡分享游戲開發的內容，那就繼續分享關于自己和游戲的信息。
剛起步時，無論使用什么社交媒體平臺，與他人互動都是非常重要的。沒有人是一座孤島，你要支持其他開發者，也要與粉絲互動。向人們展示你對他們的關心，而不是把他們當作潛在消費者。這就是你經營社群的方式，當你成為他們的忠實粉絲，他們也會成為你的忠實粉絲。他們是你最好的營銷工具，但一定不要把他們當成工具。最重要的是，待人友善，盡量少公開批評其他游戲和其他人。你永遠不知道會有誰看你的帖子，你也不想給自己招黑粉。如果你經常參與網絡混戰，批評他人或其他游戲，那么關注你的人將會是那些喜歡這類負面內容且有可能生產負面內容的人，這類粉絲基礎對你營銷游戲毫無益處。
現在你知道如何吸引粉絲了，那該從何著手呢？如果是從零開始，先選擇最適合你的上網風格和受眾的社交媒體平臺，并創建賬號。隨后，你要為游戲創建一個網站和媒體資料包，你需要一個中樞，讓人們可以通過它獲得所有信息和鏈接：游戲預告片、你的聯系方式、如何關注游戲、發售日期和發售平臺等。
搜索一下“獨立游戲的媒體資料包”（presskit），可以得到很多簡單易用的模板，這對向媒體提供信息至關重要。你絕不希望出現這樣的情況：媒體人士想報道你的游戲，卻因為無法獲得游戲相關的重要資料而放棄。這就是為什么你一定要制作媒體資料包。
隨后，創建 Steam 商店頁面。一旦開始積累粉絲，你就需要引導粉絲把你的游戲加入愿望單，稍后我會詳細介紹如何設置 Steam 商店頁面。如果你有能力管理的話，可以創建一個 Discord 頻道。Discord 頻道并不是必須的，但它可以很好地將你的粉絲聚集在一起，這樣就能直接與粉絲互動，更便利地提供開發者更新信息。你還可以發布試玩 demo，這是讓人們對你的游戲產生興趣的好方法，當然，在你準備好聽取和回復反饋意見之前不要這樣做。你可以在很多 Steam 游戲節上發布試玩 demo，也可以在 itch.io 上發布，確保把人們引導到一個可以玩你游戲的地方，讓他們更好地了解你的游戲。很多人都是在瀏覽 itch.io 的時候發現新游戲的，很多內容創作者也會這么做，因此值得一試。
現在，我來介紹一下可以用來推廣游戲的各類社媒平臺。首先是 Twitter，這是我曾經連接玩家、推廣游戲的主要平臺。但在過去兩年里 [3]，這個平臺已經大不如前了。因此，盡管 Twitter 對拓展人脈仍很重要，但它已不再是最重要的營銷平臺。
如果你決定開通 Twitter 賬號，那么就要先想好創建一個怎樣的賬號，工作室賬號、游戲賬號還是個人賬號？個人賬號有利于展示游戲背后的個人，這又回到了“人們關注的是人”這一點。但發推時很難將你的個人想法與重要的游戲內容區分開來，如果你是那種喜歡在 Twitter 上發表自己想法的人，最好為你的游戲創建一個專門的賬號。
如果你與一群人一起工作，那要創建的就是工作室賬號或游戲賬號，這樣粉絲們就可以只關注一個賬號獲取更新。如果你的更新分散在多個 Twitter 賬號中，就很難經營一個社群。請記住：人們關注的是人。因此，即使你運營的是工作室或游戲賬號，當粉絲知道他們是在與真人互動時，就會更加活躍。
社交媒體很容易給人不真誠的感覺，尤其在你還不適應的時候。發推時要盡量做到風趣、親切、吸引人，語氣不要官方或呆板，也不要一直使用營銷口吻。你在制作一款電子游戲，這本身就是一件很酷且有趣的事，你希望人們喜歡你的相關推文并進行互動。推文內容完全不必只發游戲動態，可以分享隨機想法，支持同行，發布與你正在制作的游戲相關的有趣梗圖，只要能讓人們參與到你創作的內容中來就行。重要的是不要用太多標簽，標簽并非是你想要的那類曝光量工具，它們僅對于特定主題有幫助，如 #screenshotsaturday、Twitter 官方活動或者直接與社區連接。
下面是幾個獨立開發者的推文范例。第一條來自我的朋友，他正在制作一款名為《奧利蛙呱呱滑手》（Olliefrog Toad Skater）的游戲。這條推文有幾個特點：字不多，這樣人們不會“太長不看”；使用 emoji 修飾文字，給內容增添些亮點；只使用了一個標簽 #gamedev，這樣既能讓它在游戲開發者社區的推文中凸顯，又不會使推文內容過多。它還貼了一個非常酷的視頻，這是最重要的部分：視覺效果。視頻展示了文字所表達的內容，讓人身臨其境地感受到游戲世界的活力和樂趣。
下面是另一個例子，來自《揚帆起航》的開發者——我曾參與過這款游戲的營銷和制作工作，其內容側重于游戲的開發過程。這條推文的內容并不是那么技術向或深入細節，它既能吸引那些知道開發者在說什么的人的注意，引導他們閱讀這條推文串（Twitter Thread）涉及開發細節的內容；對于非技術人員，比如游戲迷來說，這段視頻也很好地呈現了推文內容，哪怕是不懂開發的玩家仍然可以欣賞這段視頻，而幕后花絮則會讓他們更有興趣玩這款游戲，并想知道游戲實際玩起來是什么樣的。
TikTok
由于疫情期間娛樂需求的增加和社交隔離的加持，TikTok 成了最佳的游戲推廣社交媒體，前提是你能搞懂平臺算法。當然，如果 TikTok 在美國被封禁，這條建議可能很快就會變得毫無意義，但現在我們先假設它不會被封禁。
我不是 TikTok 專家，GDC 上有一些演講更加詳細地介紹了如何在 TikTok 創作內容。不過 TikTok 很多規則與 Twitter 一致：不要太官方，要展現你的個性，享受這個過程就好。TikTok 的熱榜（Trends）很重要，所以發布內容之前，一定要花些時間了解這款應用，學習如何使用熱門音效和標簽。TikTok 平臺的算法很復雜，在內容爆火之前可能會失敗很多次。不過，我仍然認為它是所有社交媒體中，最能激發玩家興趣并提高愿望單數量的平臺，最關鍵的是病毒式營銷內容。通過 TikTok 經營社群有點困難，但這是覆蓋大眾的好方法。在 TikTok 上爆火的游戲通常會受到媒體人和主播的關注，只需要一個熱門短視頻就能獲得大量關注。
這里有幾個大獲成功的獨立游戲 TikTok 賬號，我強烈建議你們去看看，以便知道哪些內容能上熱門而哪些不能。
@onemoremultiverse 是一個范例賬號，會用人格化的運營方式來解釋自己的游戲。很多時候，開發者之一會在視頻中露臉。游戲《遞送時間》（Mail Time）的開發者展示了她的開發過程，并發布了游戲中有趣 bug 的片段，從而獲得了很大的成功。@landfallgames 是一家規模較大的工作室，他們在 TikTok 上擁有大量粉絲，因為他們有很多搞笑的游戲，且會發布這些游戲的小片段。@inkyfox 是游戲《奧姆諾》（Omno）的獨立開發者，如圖所示，賬號首頁的置頂視頻都有數百萬播放量，這也是該游戲獲得成功的原因之一。他發布了很多作為一名獨立開發者及開發這款游戲的感受，因此獲得了很多粉絲。最后是游戲《林間小世界》（Tiny Glade）開發者之一阿納斯塔西婭·奧帕拉（Anastasia Opara）的賬號，可以看到置頂視頻有近千萬的播放量。她最近在 Twitter 上發布了很棒的推文串，其中分析了 TikTok 的策略，如果你對此感興趣，一定要看看。通常，運營這些賬號的人會在博客或推文串上介紹他們的開發過程。還有更多例子，所以請好好研究一下，與你的朋友和其他使用 TikTok 的人聊聊，看看哪種方法最適合你。
Discord
如之前所說，Discord 是一個很適合打造社群的平臺，只要你有時間和精力去管理，一個好的 Discord 社群可以成就一款獨立游戲。但請記住，你的社群是你的游戲和你自己的寫照，一定要制定規則并進行適度管理。不要只是將其當做一個往里面扔了開發日志后就束之高閣的平臺，與粉絲聊天，談論你在玩的其他游戲、你的其他愛好，如果覺得合適，還可以彼此展示藝術作品。你可以安排每月語音通話或開發者直播，與 Discord 社群實時溝通。
給 Discord 頻道的粉絲發放福利是件好事，因為他們是你和你游戲真正的粉絲，要讓他們感受到自己的特別和被重視。你可以贈送游戲激活碼，提供幕后信息，或是用投票形式讓社群參與小型決策，甚至可以鼓勵他們為你的游戲創作同人藝術，并且與他們聊聊游戲的開發過程。
Steam
嚴格來說，Steam 并不是一個社交媒體平臺，但如果你計劃在 Steam 上發布游戲，它就是很重要的平臺。除非你正在尋求發行商合作，否則應該盡快創建自己的 Steam 商店頁面。但哪怕是尋找發行商，很多小型發行商也還是希望能在 Steam 上看到你的游戲，這樣他們就能看到游戲的關注數和愿望單數量。一旦有了可用的截圖和縮略美術圖之后，就要盡快創建 Steam 商店頁面。你可以隨意更改圖片，所以不用擔心它們不是最終版本。使用之前所說的游戲信息作為簡短描述，并確保在游戲的長描述里加入要點。
愿望單在第一年的銷量轉化率在 10% 到 30% 之間，因此，請確保在游戲發售之前積累了你想要的愿望單數量。如果數量不夠多，可以稍微推遲一下發售時間，多做一點營銷。使用 Steam 新聞功能，告訴粉絲們你的開發進度，比如：你的游戲參加了哪些 Steam 活動、新的試玩 demo 何時上線，諸如此類。把游戲放到 Steam 上還花不了 100 美元，這相當于免費營銷。Steam 社區頁面的討論區是經營社群的好地方，玩家們會在這里提出問題并留下反饋意見，他們會是對你的游戲最感興趣的硬核玩家，只要你積極響應，他們就會為你傳播信息。
口碑營銷
嚴格來說，口碑營銷不屬于某個社交媒體平臺，但這一點不可小覷。你的玩家當中必定有一部分不怎么使用社交媒體，也不會每周查看 Steam 探索隊列來尋找他們想玩的游戲。
口碑營銷幾乎無法量化，但要記住的是，沒有人會討論你的游戲，除非你先談論它。如果經常和你一起玩或交流的人不知道你在做游戲，就需要改變這一點。你不必對他們死纏爛打，但要讓你的朋友知道你在做什么，開發游戲是件很酷的事，你的朋友會想支持你。如果你很友好，甚至陌生人都愿意支持你。如果你經常上馬術課，不妨順便說一句“嘿，你知道我正在開發一款關于馬的電子游戲嗎？”這樣你就會讓其他人對你在做的游戲感興趣。
舉一個真實的例子。前不久我在一家店鋪買煙熏三文魚，作為給父親的節日禮物。我讓收銀員給些建議，然后我們聊到了現實生活，從我什么時候搬到了西雅圖、最近在做什么，談到了我的工作以及參與制作的游戲。隨后他記下了游戲名字，說這游戲很酷，他很感興趣且回家之后會去玩。這一切都是因為我在商店里和一個人閑聊了幾句。這還意味著，店里的其他人也聽到了我們的聊天，他們可能也會對游戲感興趣。
你還應該準備一些與游戲相關的伴手禮或可以帶回家的物品，尤其是參加業內會議時，可以是名片或寫著在哪里可以找到你的游戲的明信片。我還要向昨天遇到的一位開發者致敬，他直接拿出了一個裝有他們游戲測試版本的 Steam Deck，這真是一個可以看到游戲運行的超酷方式。你還可以考慮制作一件很酷的 T 恤，上面印有游戲名稱、游戲圖或一些有趣的短語，讓人們主動來向你打聽。你還可以制作貼紙，分發給那些看起來感興趣的人。貼紙要酷到能夠吸引那些對你的游戲感興趣的人，但其中也要包含游戲名稱或美學元素，好讓人們記住這款游戲是關于什么的。但注意要愛護環境，不要把貼紙貼得到處都是。
其他平臺
還有很多平臺也可以用來吸引粉絲，每個平臺都有其優缺點。下面是一些其他平臺的簡要介紹。
Kickstarter 需要投入大量工作，但可以給你提供平臺既有用戶和資金，這取決于你是否愿意投入時間和精力做眾籌。
Reddit 就像是狂野西部，我見過有獨立游戲在那里成功走紅，但似乎更多靠的是運氣。如果你已經是 Reddit 的忠實用戶，我會建議你在相關子版塊上發布游戲信息。但如果不是，我不建議投入太多時間。每個子板塊都可能有特定規則，如果你發布的東西沒有得到很多關注，那往往只是在浪費時間。
除非你已經在 Facebook 和 Tumblr 上擁有大量粉絲，否則這些平臺不值得投入時間。如果你在這些平臺上有個人賬號，偶爾發布一些更新，讓親朋好友知道你的動態，也許是有用的，但值不值得完全取決于你。在 Twitter 改版之后，許多社交媒體平臺紛紛冒出來試圖取而代之，但我還沒有看到其他對獨立游戲營銷有太大幫助的平臺。
“每天一小時”營銷計劃
現在，讓我們進入正題。那就是“每天一小時”營銷計劃。這是我發明的一個計劃，從現在起到游戲發售之前，只需每天投入一小時，每周五天，就會讓游戲營銷更容易。
周一是“社交媒體日”，要在 Twitter、TikTok 等社交媒體平臺發帖和維護。
周二要創建你的媒體名單列表，我之前一直在說吸引受眾，但吸引媒體和內容創作者的關注也很重要。
周三要拓展人脈并申請參加游戲節。
周四撰寫開發日志和設置 Steam 商店頁面。
周五是內容創作，比如整理截圖和視頻，并將其編輯發布到各個網站上。
周一
周一是社交媒體定時發帖時間。對于 Twitter，你可以在桌面應用程序中定時發布時間，所以把內容寫好，安排在一天中合理的時間段發布。最好定在美國東部時間的中午發布，如果你住在大洋彼岸，那么定在白天發布就行。切記不要在半夜發推，因為沒有幾個人會看。創建一兩條 TikTok 內容并保存到草稿中，然后在一周的晚些時候發布，以確保發布時間分布合理。請記住，視覺呈現在任何網站上都很重要，所以要加入漂亮的截圖、有趣的 GIF 圖或酷炫的視頻。
不論是在社交媒體日還是別的時間，都要與你的社群交流。但周一最主要的是跟進推文回復、檢查私信，等等。然后，你也要在自己的關注列表下功夫，關注你感興趣的人，與他們的內容互動。在網上交一些朋友，他們可能會支持你和你的游戲。
周二
周二要制作媒體名單列表。這是一份記錄媒體人士和 KOL 信息的電子表格，他們可能會在重要的營銷節點報道你的游戲：發布新預告片、宣布發售日期、真正的發售時間等等。記得聯系大型網站的評測編輯等大人物，但也不要忽略一些小主播和小眾游戲網站——我會不斷重申這一點，在那里你能找到最忠實的粉絲。你可以在 Twitch 上搜索標簽，找到會直播與你的游戲相似作品的主播；也可以去你最喜歡的游戲媒體網站的評測版塊，找到那些評測過類似作品的評測者；甚至可以共享一個谷歌表格讓人們填寫，以便更快獲得他們的信息。不要讓媒體和內容創作者難以找到或聯系到你。
以下是媒體名單列表（Press List）的示例。可以記錄對方的姓名、郵箱地址、Twitter 賬號（如適用）。如果他們是主播，請注明他們在哪個平臺直播；如果是媒體人，注明他們為哪個網站撰稿，記得附上網站鏈接。他們在哪些平臺上玩游戲，住在哪里，這樣你給他們發郵件時就能確保在黃金時間發送，以及任何對聯系他們有幫助的備注。
需要注意的是，你只能使用公開信息。如果一個人在任何社交媒體或網站上都沒有給出自己的郵箱地址，那么他們很可能不希望通過郵箱聯系。運用你的最佳判斷力，不要向他人濫發郵件。
周三
周三，你要拓展人脈，并申請參加游戲節。尤其是如果你在單槍匹馬做游戲，就不要把自己與其他開發者隔絕。加入本地的獨立開發者小組，加入 Discord 頻道——比如使用同引擎，或開發同類型游戲的獨立開發者頻道；參與線下聚會、在線會議、線下會議等等。我想說的是，不要只和別人交流你的游戲，還要交朋友，你的朋友會支持你。
當你見過很多業內同行，擴展了人脈后，也可以申請參加游戲節。如今，大大小小的游戲節層出不窮，其中很多都是線上舉辦且不需要太多已完成內容。Steam 上有大量試玩 demo 節，The Indie Houses 也提供了大量資源，這是一個由獨立游戲發行商聯合成立的組織，你可以用它來追蹤業內活動。
不過，在提交申請之前，確保你的游戲開發階段能與之相匹配。獲得獨立游戲節（Independent Games Festival）提名會是件了不起的大事，但不要把還有三年才能開發完的游戲提交給 IGF。有些游戲節側重的是已完成的游戲，有些則側重正在開發的游戲。
周四
周四是寫開發日志和更新 Steam 商店頁面的日子。不必每周都寫開發日志，除非你喜歡做這些，這一天也可以用來處理其他事情。開發日志不一定需要寫很長或很獨特，它可以只是一小段內容，解釋你在游戲中新增的內容、遇到的 bug 和解決方法，以及你即將參加的展會或計劃推出的 demo。你可以在自己的網站、Discord、Steam 上交叉發布開發日志，在 Twitter 放上開發日志鏈接，甚至可以制作一個視頻放到 TikTok 上。
在 Steam 維護方面，你需要潤色游戲的營銷文案。如果美術需要更新，就更新美術，并檢查你的愿望單數量。如果你對數據分析感興趣，也可以使用 Steam UTM 參數。確保 Steam 上的標簽準確無誤，因為這是很多人找到你的游戲的途徑。然后查看社區頁面上的討論區，看看是否有人在談論你的游戲或詢問相關問題。這也是與對游戲感興趣的人互動的很好方式。
周五
到了周五，你需要創作相關內容，以便在其余時間使用。在開發游戲時，你要邊工作邊截圖和錄視頻。到周五，再整理這些內容，制作 GIF 圖，把 16x9 尺寸的視頻轉換成 9x16 以用于 TikTok。整合你的資源，將這些內容整理到文件夾中，這樣就能方便在周一的“社交媒體日”使用且安排內容的發布時間。
我喜歡把 GIF 圖、截圖和視頻放在不同的文件夾中，然后再將另一個文件夾命名為“已發布”，一旦發布，就將資料移到這個文件夾中，以確保不會發布重復內容。這一天，你還可以定時一條在周六發布的 Twitter 截圖推文。有時，你在周五完成的可能只是編輯一條 TikTok 視頻，這個工作量已經很多了，因為編輯 TikTok 視頻需要很長時間，干得好，我為你驕傲。
就是這樣，每周花五個小時來營銷你的游戲。如果你覺得每周五小時仍然占用太多時間，這也可以理解。如果你是用業余時間做游戲，那么每天投入一小時做營銷看起來可能有些久。對此，我的建議是，你有多少時間就花多少時間，你不必非得寫開發日志，你可以在一天內把營銷內容做完，也可以將每天投入的時間縮短到 30 分鐘，根據自己的計劃去做。最重要的是把你的游戲宣傳出去，最適合你的方法才是最好的，一周一個帖子總比沒有強，一個月或兩個月發一篇開發日志，也比什么都不發要好。
游戲發售與售后
營銷了自己的游戲、創建了媒體名單列表、發布了開發日志、結束了開發工作后要做什么？游戲發售不代表營銷工作的停止。
營銷節點
下面我來介紹一下重要的營銷節點，在游戲發布前，你應該聯系媒體并在各處發布相關信息。
第一個顯而易見的節點就是游戲公布，請確保在設置 Steam 商店頁面和發布預告片前，讓大家知道你正在制作一款游戲。聯系媒體，讓他們知道“嘿，我正在制作這款游戲，這是預告片和游戲截圖”，如果你有預計發售日期，也要讓他們知道。
下一個重要節點是公布大致發售時間，這有點棘手，你可以選擇在游戲最初公布的同時宣布大致發售時間，也可以等到心中有確切日期時再宣布。不過，如果還需要一兩年才會到下一個重要營銷節點，就可以發布一個新版預告片，告訴人們游戲可能在某年某季度發售。
當你有新的 demo 上線，或者要參加大型游戲節時，一定要聯系媒體和內容創作者。因為小型游戲節層出不窮，你要確保只在參加真正重要的大型游戲節時才聯系媒體，如果你提前給他們發郵件，他們就知道可以在游戲節關注你的游戲。
一旦確定了發售日期，就需要更多曝光量。最早也只能提前幾個月宣布發售日期，太早的話，人們會忘掉。因此，在公布發售日期時或在游戲真正發售前一個月左右，你要為媒體和內容創作者提供評測激活碼。給他們充足的時間來評測你的游戲，同時也要明確時間限制，讓他們知道何時能開始發布相關內容。
最后是發售日，這雖然不是最后一個大的營銷節點，但卻是最重要的，你要向所有認識的人宣傳。發售當天，你要在所有地方發帖，我是認真的。在你多年不用的 Facebook 賬號上發帖，找出你的 Tumblr 密碼并在那里發帖，甚至打印一份傳單并把它掛在鎮廣場上。營銷最困難的部分就是讓人們知道你的游戲，所以要確保每個人都能獲得相關消息。
你還需要向前文所說的媒體名單列表上的媒體和內容創作者發送電子郵件。郵件應該相對簡短，傳達的信息要明確，標題可以是“肉鴿 FPS 游戲《槍與馬》今日發售！”。在正文中附上簡短描述、要點、Steam 商店頁面鏈接、媒體資料包鏈接、新聞稿、精美的小尺寸 GIF 圖、截圖以及 Steam 激活碼。不要讓媒體和 KOL 看完以后再找你要激活碼，額外步驟越多，他們就越不可能報道你的游戲。
不要害怕請求別人在 Steam 上留評論，這對于讓你的游戲在 Steam 上獲得關注至關重要。Steam 是不鼓勵刷好評的，但你可以聯系朋友、你的 Discord 社群、你的粉絲，非常禮貌地解釋你希望看到他們以 Steam 評論的形式提供反饋。如果你收到的評論并不那么積極，但卻指出了游戲中存在的具體問題，比如有人說游戲有很多 bug 且他不喜歡這款游戲。你可以回復說“感謝反饋，我正在努力解決這些問題”，或者“我已經發布了一個補丁解決這些 bug，希望你能再次嘗試這款游戲。”
最后，給游戲設置首發折扣。這是如今的標準做法，確保游戲上線前至少兩周設定首發折扣。人們更愿意在打折時買游戲，如果游戲在首發時打折，他們購買的意愿就會更強烈。
新聞稿
新聞稿是吸引媒體關注的好辦法，否則他們可能不會看到你的游戲。我就不詳細介紹如何撰寫新聞稿了，因為這涉及到很多格式問題。如果你以前沒寫過，請務必搜索一下。
寫好新聞稿后，將其保存為文本文件。你要放六到十張漂亮的截圖，確保要包含游戲的宣傳主圖，有標題和沒有標題的圖都要囊括，這是媒體經常索要的重要內容。然后你要去 gamespress.com，這是一個發布游戲新聞稿的網站。他們會告訴你如何將新聞稿發送給他們，這樣他們就會收錄并將其發布在網站上，游戲記者就可以看到你發布的新聞稿和截圖。請確保在新聞稿中提供你的聯系方式。如果可以的話，在新聞稿里放你的域名郵箱地址，這樣你的個人郵箱就不會收到垃圾郵件，因為這會變成公開信息。
衡量成功
你做了大量營銷工作并發售了自己的游戲，卻不知道如何判斷營銷是否成功。衡量成功與否是個棘手的問題，如果你想了解分析數據、點擊率和 KPI，那么本演講內容不太合適。但假設你是個小型團隊，在營銷方面能投入的時間有限，這里有一些衡量營銷成功的好方法。
首先，設定切合自己實際的預期和目標。每個人都想做出下一個《星露谷物語》（Stardew Valley）或《吸血鬼幸存者》（Vampire Survivors），但實際情況是，絕大部分獨立游戲的銷售額只有幾千美元。鑒于此，“成功”可以是發售當天在 Steam 獲得 10 條評論，發布一條推文獲得 100 個點贊，或在 Discord 上獲得 200 個粉絲。甚至不必考慮數字，可以是你的朋友告訴你，他為你制作的游戲感到自豪；你最喜歡的主播對你的馬匹游戲中的套索機制表示贊賞；也可以是你的游戲在另一個國家首次被購買。找到對你有意義的成功指標和那些能讓你感覺良好的事情，并以此為參照。不要以其他任何游戲的成功作為衡量標準，與其他人比較只會讓你失望。
游戲發售后
你已經推出了自己的游戲，經歷了一些成功和不太成功的營銷節點。現在要做什么？
首先，要為自己的成果感到自豪。制作一款游戲是非常困難的，能做完并發布是件非常了不起的事。如果你對自己的銷量不滿意，請記住很多人都是在打折時才買游戲。查看 Steam 有關游戲打折頻率的規定，如果你希望提高銷售額，就確保自己跟上打折頻率。
繼續與社區互動，確保游戲里的 bug 和問題得到及時解決。如果人們看到一款游戲在不斷完善，他們就更有可能購買。如果有些功能是你在游戲發售之前沒來得及做的，現在可以著手去做。新內容、更新和 DLC 都是游戲發售后很好的營銷節點，可以帶動更多人玩你的游戲。
記住，只有你一直討論自己的游戲，很多人可能在游戲發售數月之后才會聽說你的游戲。你可以盡可能多地宣傳你的游戲，一兩個月后再發一條游戲發售的推文，并附上預告片。你永遠不知道這條推文會在什么時候觸及到對的人，也許有人看到這條推文會說“哦，這款游戲剛剛發布，我得馬上去買”，盡管你三個月前就已經發布了。繼續尋找并向游戲節和 Steam 活動提交游戲，現在你可以向 IGF 或 IndieCade 這類偏愛成品游戲的游戲節提交作品。與其他開發者交流，了解何時會有針對特定游戲類型或內容的活動。讓粉絲對你的下一款游戲保持關注，繼續和他們聊天并讓他們提前知道你的計劃，當你有新游戲推出或開始制作下一款游戲時，他們是最可能替你宣傳的人。
任何事情都可以成為營銷節點。如果你發現在另一個地區有很多人對你的游戲感興趣，那就找一個本地化公司來翻譯你的游戲，這就是營銷節點。如果你覺得首發預告片有點乏善可陳，那就剪輯一個新預告片或找一個預告片剪輯師，然后用新預告片重新公布一次你的游戲。
如果準備好面對個中挑戰，可以將游戲發布到另一個平臺上，比如其他 PC 游戲販售平臺、移動端或主機平臺，但要確保知道自己會面臨什么，在向主機市場進軍之前，你可以與發行商或有相關發行經驗的個人開發者交流一下。你也可以尋找非游戲行業的合作渠道，我曾發行過一款名為《太空水獺查理》（Space Otter Charlie）的游戲，在游戲中，你將扮演一只在外太空的水獺。我們聯系了蒙特瑞灣水族館（Monterey Bay Aquarium），他們有一個 Twitch 頻道用來直播水族館里的動物。這是一個與非玩家群體建立聯系的絕佳方式，否則他們就不會聽說這款游戲。
Q&A
Q1-1：我知道演講的主題是零預算，但假設你有一筆 TikTok 預算，你會建議每天在 TikTok 上投放多少視頻并持續多久？
A1-1：如果你有營銷預算，這就要看你建立的人脈了。你可以在 TikTok 上找到營銷獨立游戲的人并聯系他們，問問他們是否可以合作。要把營銷重點放在游戲發售之前，如果你有三個月的 TikTok 營銷預算，請確保這筆預算花在游戲發售前的三個月。如果你不知道要做多長時間，一般來說這取決于你有多少錢和你要雇的人要花多少錢。一周可以上傳一到兩條 TikTok 短視頻，很多人會按視頻數或按小時收費，所以頻率基本上取決于你的預算。
Q1-2：你的意思是，花錢讓 KOL 發布視頻比我自己做要好，對嗎？
A1-2：一般來說，花錢做廣告或推廣帖子的效果都不好。TikTok 上的付費廣告、推廣視頻或 Twitter 上的推廣推文都不值得。有研究表明，這些廣告的點擊率一般也不會讓你獲得等值的回報。
Q2：我在曼尼托巴新媒體（New Media Manitoba）公司工作，我們為加拿大曼尼托巴省的互動數字媒體公司提供幫助。對于我們合作的許多開發人員和新工作室來說，今天的演講介紹了一個很好的營銷框架。我想知道工作室在什么時候應該考慮與營銷公司合作，而不僅僅依靠自己營銷？
Q3-1：是在不同的社交媒體賬號使用相同的內容更好，還是要確保每篇內容都是獨一無二的？
A3-1：跨平臺發布內容肯定是更好的。如果你為 TikTok 制作了一條視頻，可以把它發布到 Twitter 上，也可以把它發布到 Instagram 上。如果你制作了一項內容，一定要把它發布到所有平臺上，這樣就不用花很多時間為不同平臺制作內容了。
Q3-2：你提到了首發折扣，那么你對游戲預購有什么看法？如果已經公布了預購價格，是否應該在此基礎上給予折扣？
A3-2：游戲預購比較棘手，但如果你能處理好的話，我會建議你以與首發折扣相同的價格開啟預購，因為這也是人們預購游戲的額外誘因，你甚至可以在預購時提供更高折扣，讓人們更感興趣。只要確保預購游戲的人不會被 10% 的首發折扣或其他折扣背刺就可以了。
Q4-1：你認為開發過程的哪個階段是開始營銷的最佳時機？
A4-1：一旦你公布了自己的游戲，一旦人們知道你在制作一款游戲，就要開始做營銷。如果你的時間有限，一般來說，游戲發售前六個月是開始營銷的最后期限，發售前一年開始做也不錯。如果你只有很少時間可以用來做游戲且做完需要七年時間，你仍然需要談論自己的游戲，但不需要像我之前所說的那樣很早就制定每周計劃。
Q4-2：還有一個問題，你是否建議在開發游戲時記錄下開發過程？因為我知道有很多帖子效果都很好，它們展示了游戲的早期階段，以及如何發展到當前階段。你覺得這樣記錄游戲開發過程是個好主意嗎？
A4-2：是的，當然。記錄開發過程是一個很好的營銷工具，原因就像你說的那樣。很多帖子都寫著“游戲從這里開始，現在進行到這里”。三年后，這些帖子的效果可能會非常好，因為人們喜歡看游戲的開發過程。
Q5：對于我的項目，我很擔心游戲基調會與營銷內容相沖突。我想做的是一款帶有憂郁和神秘氛圍的游戲，如果我發布一些搞怪的帖子或者展示這些內容的幕后花絮，就在試圖傳達的內容和人們看到的內容之間制造了沖突，你對此有什么看法？
A5：當營銷內容與游戲基調發生沖突時，最重要的是要記住：“人們關注的是人”。即使你的游戲基調是憂郁的，玩游戲的卻不一定都是憂郁的人。因此，他們會希望看到你遇到的 bug 之類的有趣故事，或者只是輕松地聊一聊你游戲中的任何細節。但在營銷過程中，一定要把重點放在憂郁的基調上，讓人們明白這就是游戲的基調。人們喜歡看到游戲開發過程中的人性元素，所以你的營銷可以更加人性化，而不用僅僅專注于游戲基調。
Q6：你說要盡快發布 Steam 商店頁面，這是否同樣適用于許多制作周期長的獨立游戲項目，因為它們可能需要很長時間才能推出游戲？
A6：發布 Steam 商店頁面的時間可能有點棘手，有很多文章都在討論這個問題。一般來說，盡快發布是最好的，這樣可以促使人們行動。當你在談論自己的游戲時，有一個行動召喚會更好，在這種情況下，這個行動召喚就是將游戲加入愿望單。當你首次在 Steam 上發布游戲時，會得到一點曝光率。但如我之前所說，至少要等你有了宣傳圖片和不錯的預告片之后，再在 Steam 上發布你的游戲，因為你不希望商店頁面一片空白。即使是已經開發了很久的游戲，如果人們對游戲感興趣，有一個能指引他們采取行動的地方總是好的。
Q7：在口碑營銷效果如此強大的情況下，在傳播口碑時，是否應該依靠試玩 demo 和折扣來銷售游戲？或者進一步說，應該如何更謹慎地向親朋好友或可能談論游戲的人贈送游戲？
A7：如何發放免費游戲激活碼以促進口碑營銷是個棘手的問題。首先要確保你的游戲不會因此而貶值，如果你把一打又一打的激活碼分發給每個遇到的人，那么你的游戲就會背上“免費可得”的名聲。可以把 Steam 激活碼分發給你的家人、朋友、以及可能會談論你游戲的媒體和 KOL，但要確保不是問的人就有份。如果有人問起你的游戲，你甚至可以給他們一點暗示，他們可能會問：“嘿，我有興趣報道你的游戲，你有 Steam 激活碼嗎？”也許你知道他們壓根沒有多少粉絲，你可以這樣說：“很抱歉，我現在沒有，但游戲下周就要發售了。”不妨讓人們知道他們可以打折購買，因為你要確保在這個傳播過程中自己的游戲不會貶值。
Q8：我的問題是關于 YouTube 和 Twitch 的，你認為它是一個開發日志平臺，或是適合發布預告片或類似內容的地方嗎？
A8：YouTube 和 Twitch 都是發布開發日志和開發者直播的好地方。如果你想在 Twitch 上做的話，需要花費很多精力，這也是我沒有將其納入營銷計劃的原因。因為在直播平臺營銷可能每天要花費一個多小時，但如果你有工具的話，Twitch 是展示開發過程的好地方。YouTube 也是發布開發視頻、直播視頻，以及“我是如何在這款游戲中制作這個東西的”的好地方。如果你已經有這方面的傾向，那就盡管去做吧。我只是覺得制作視頻和直播的門檻很高，需要投入大量時間和精力才能入門。
Q9：我是一家小型獨立游戲工作室的聯合創始人和合伙人。我的問題是：你認為營銷游戲工作室和營銷游戲哪個更重要？如何在兩者間取得平衡而不會頭重腳輕？
A9：如果你還沒有粉絲，就首先把重點放在游戲上。因為游戲會得到更多關注，而營銷游戲工作室則要難一些。因為無論如何，人們都會因為你制作的游戲而關注你的工作室，所以先為游戲做營銷吧，這樣你就可以將這些粉絲轉化為工作室的粉絲，他們也會關注你未來可能制作的其他游戲。
Q10：維護電子郵件列表或 Newsletter 有多大價值？
A10：這取決于你的粉絲群是什么樣的，以及你的 Newsletter 寫得怎么樣。如果你知道如何使用 MailChimp 這類的工具，如果你能做一份漂亮的 Newsletter，那就每隔幾個月發送一次。在你的網站上設置電子郵件注冊，讓人們能收到 Newsletter 也是個好主意。但一般來說，很難通過這種方式建立一個社群，因為這不是一個雙向交流渠道。你只是在向人們發布這些信息，而且確實需要花點功夫，所以如果你已經做了這件事，那挺好的，但一般來說沒有必要去做這些。
Q11：我擔心自己為游戲制作的視頻數量有限，無法傳達出新的信息。這只是我自己的焦慮，還是其他游戲也很難通過短視頻營銷？
A11：的確，有些游戲，尤其是那些只有單一游戲循環（Gameplay Loop） [4]的游戲，要創作新穎有趣的內容會比較困難。遇到 bug、介紹自己如何制作游戲中的某項內容、如何決定角色設計或某個機制，都是你制作相應視頻的好題材。請記住，無論何時何地，都可能有人是第一次觀看你發布的視頻。因此，如果你的內容是重復的或者很多視頻看起來都差不多，也沒什么大不了的，只要確保你在相同的視頻中表達的想法有所區別就可以了。
Q12：我是一個學生開發團隊的成員，我們的確是在零預算 DIY 營銷。我想知道直接接觸媒體好，還是參與社交活動（Networking Event）更好。是參加社交活動就能找到媒體資源，還是說先聯系媒體再參加社交活動更有價值？
A12：兩者都有價值。當你參加社交活動時，你會遇到媒體，這又回到了交朋友和與人交談的問題上。你會在那里遇到媒體，然后就能與他們保持聯系。不過，也有很多媒體你可能不會在活動中遇到，也不能保證有空和你社交。在這種情況下，可以通過電子郵件與他們聯系。很多時候，如果你要參加游戲展會的活動，在活動之前，你要提前聯系那些你知道會到場的媒體。即使你不確定，也可以問一下他們：“嘿，你會參加這個活動嗎？我準備在那里演示我的游戲，我很想和你聊聊。”
譯者注：
[1] 前蘇聯心理學家米特里·大衛杜夫（Dmity Daridoff）于 1986 年發明的游戲，為《天黑請閉眼》《狼人殺》等當代“殺人游戲”的前身。
[2] 一種用來激勵受眾或觀眾采取某種特定行動的營銷策略。
[3] 演講發表于 2023 年。
[4] 玩家參與的一系列可重復的動作，它構成了玩家體驗的主要流程，使他們能夠一遍又一遍地玩，如發現、跳躍和成功避開障礙物。
原視頻鏈接：https://www.youtube.com/watch?v=NWyZlGMysH8&list=PL2e4mYbwSTbZC7cdsErq-eyYGJUPnFEDp&index=11
