聲明：本文來自于微信公眾號 鋅財經(jīng)（ID：xincaijing），作者：濟止，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“首個自然月度GMV破億”、“100天累計GMV突破1.7億”、“最快粉絲破百萬的自播賬號”……這是在5月，斬獲抖音電商品牌自播巔峰賽品牌服務(wù)商排行榜第一名的新燭傳媒，在過去的幾個月拿出的一份成績單。
冷啟動、強粘性、高效率……以專業(yè)，新燭傳媒打開了興趣電商變現(xiàn)的想象空間。在那背后，當我們透視這家DP服務(wù)商，我們看到的是一個具備高效、專注、協(xié)作、創(chuàng)新等種種特質(zhì)的潛力企業(yè)。
據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，自2020年1月至2021年5月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長32倍，抖店GMV增長75倍。抖音電商正在構(gòu)建將商家、達人、機構(gòu)和服務(wù)商連接在一起，一個引發(fā)生意增量、創(chuàng)造蓬勃機會的電商新陣地。
在各行業(yè)月自賣GMV前10的品牌店鋪中，服務(wù)商代運營的店鋪占比甚高。其中，服飾&鞋包領(lǐng)域高達9家，美妝領(lǐng)域5家，珠寶領(lǐng)域8家，食品和個護領(lǐng)域分別有7家。不少品牌在服務(wù)商的助力下，進入了新的增長曲線。
當「品牌+服務(wù)商」的合作模式成為企業(yè)快速布局抖音電商的優(yōu)選方式，這些為品牌提供賬號管理、直播運營、物流服務(wù)等多方面支持的服務(wù)商，不斷助力品牌突圍的同時，也迎來了自身生意的增長。
2017年，新燭傳媒就開始布局直播電商領(lǐng)域;2019年新燭傳媒進入字節(jié)跳動旗下抖音、西瓜等平臺。經(jīng)過一段時間的摸索，2020年9月，公司選擇將業(yè)務(wù)重心全面移向抖音電商。
那么，在新燭傳媒的眼中，DP服務(wù)商的意義是什么?抖音電商又為他們提供了怎樣的助力?透過近期的案例，我們嘗試看懂這家經(jīng)驗企業(yè)的“運營方法論”;而借由成績背后的故事，我們也略見了這位品牌操盤手所遇見的機遇與挑戰(zhàn)。
100天突破1.7億、首個自然月破億……
爆款背后，它的運營“細節(jié)滿滿”
對于新燭傳媒的伙伴們而言，2020年12月15號注定是個難忘的日子。年底，新燭傳媒與伊芙麗達成合作，綁定伊芙麗旗艦店，為品牌提供從0到1的全方位抖音電商直播代運營服務(wù)。經(jīng)歷了數(shù)天流量測試后，賬號粉絲突破了1000，宣告著品牌自播冷啟動的第一仗正式打響。
隨著整飭一新的直播間內(nèi)燈光亮起，有著超過2年經(jīng)驗的女主播開始熟練地朝著攝影機介紹起直播間里的第一款服裝，一切優(yōu)雅、干練、熨帖——一如伊芙麗對品牌自身的詮釋。當直播間的人數(shù)從10跳到1000再到過萬，代表銷售額的那個數(shù)字，也開始往前一步步跳起來。
這時候，直播間里的二十多個或來自新燭、亦或品牌方的伙伴們彼此交換了一個眼神:
“對，就是這樣?！?/p>
也許當時，他們并沒有想到，這是一個驚喜的開端:短短17天，快速完成品牌自播冷啟動后，伊芙麗開始進入穩(wěn)定日播的成熟期。在此之后，伊芙麗依次解鎖了單場GMV破500萬，開播首個自然月GMV破億等“任務(wù)”。
在開播100天時回顧，伊芙麗的賬號粉絲數(shù)已至78.4萬。賬號累計GMV突破1.7億——這個數(shù)字對標一些服飾品牌在其他電商平臺的數(shù)據(jù)，已經(jīng)相當于他們近60%的年銷售額。
除了伊芙麗，新燭傳媒還在與百麗、阿瑪尼、愛慕、三彩等伙伴的合作中，創(chuàng)造了不少“代表作”。
其中，與知名女鞋品牌百麗的合作，值得一提。雙方結(jié)緣于今年3月，百麗新號自播僅20天，單場GMV便突破千萬;在今年5月品牌自播大服飾行業(yè)凈銷售排行榜中，百麗排名第一，同時，該月GMV突破八千萬。
據(jù)悉，百麗現(xiàn)在每個月銷售額都以30%左右的速度增長。賬號粉絲數(shù)，也在3個月中沖破了百萬，成為同業(yè)中最快粉絲破百萬的自播賬號之一。
百麗官方旗艦店
“擅長冷啟動”、“又快又穩(wěn)”，成為了這顆熠熠生輝的DP服務(wù)商的“標簽”。行業(yè)有人測算:從同一個品牌在不同的電商平臺對比看，新燭傳媒可以在1-3個月的時間內(nèi)，將某一品牌的體量做到、甚至超越其他電商平臺運營了5-10年的店鋪。
而再看細節(jié)，則更加訝于新燭傳媒所帶來的高效運營:在伊芙麗進入成熟期（1月1日）后，除平臺大促之外，直播間平均商業(yè)流量占比不到5%，廣告費用僅占總GMV的1.5%，創(chuàng)造了極高的轉(zhuǎn)化率。
新燭憑什么?或許，與投放技巧有關(guān):在流量測試方面，新燭通過對自然流量的數(shù)據(jù)分析，科學(xué)地使用信息流投放、DOU+等投放工具，以付費流量撬動自然流量;或許，也離不開大量的微觀實操:在連續(xù)36小時的直播中，隨著平臺的推流精準釋放福利，營造氛圍、激發(fā)用戶;在成熟期，配合引流款、秒殺款、爆款，創(chuàng)造有吸引力的貨盤;在「抖音搶新年貨節(jié)」等活動節(jié)點，巧妙借力，一舉沖刺千萬GMV……同時，抖音電商為服務(wù)商提供的中臺能力，創(chuàng)造了讓品牌直播即時響應(yīng)調(diào)整的更便利條件。
萬變不離其宗，“穩(wěn)健運營”、“使命必達”、“善于突破”的企業(yè)文化，深厚的專業(yè)功底、對抖音電商優(yōu)勢扎實的理解與判斷，伴隨了這家企業(yè)的幾乎每一個動作。
貨盤、主播、投放、粉絲、內(nèi)容、服務(wù)……
成熟的抖音電商，給服務(wù)商“六力”齊發(fā)的空間
據(jù)新燭傳媒創(chuàng)始人汪士鈞介紹，新燭傳媒的核心團隊在2016年前后就進入直播行業(yè)，對直播行業(yè)從選品到策劃，到運營，到主播的把控，甚至到售后，流量投放每個環(huán)節(jié)，有著較為豐富的經(jīng)驗。
“帶著直播4000場的經(jīng)驗”進入抖音電商這個不算陌生的賽道，新燭傳媒對“興趣電商”有著深刻的理解。電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。通過“前臺”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺”的精準數(shù)據(jù)科技，抖音正在喚醒把原本處在“后臺”的消費力量。借以抖音電商平臺的逐步完善，新燭為品牌構(gòu)建了一套“駕駛手冊”——即關(guān)于用好品牌直播“六力”的方法論。
而細看直播間突破2萬、50萬、200萬的原因分析，我們發(fā)現(xiàn)，這“六力”的確在自播崛起中產(chǎn)生了不同層次的作用，又以前三點為最為突出。
首先，是“貨盤力”。
新燭傳媒在幫助品牌配貨時，會考慮到引流款、常規(guī)款、高客單款的水位線，進一步明確策略。從組貨來看，新燭將三種類型貨品比例調(diào)整到1:1:1;從推貨時間點的選擇來看，新燭傳媒采取了在線人數(shù)低時上線引流款進行預(yù)熱，人數(shù)高時推高客單款or性價比款的策略，在不同定位的款式上分主播操作，充分發(fā)揮“貨”的影響力。
第二，是“主播力”。
在直播間，新燭傳媒選取的都是有2年以上直播經(jīng)驗的主播。他們不僅能夠?qū)I(yè)的講解貨品，而且控場能力極強，能對直播間出現(xiàn)的問題做出及時判斷和反應(yīng)，還能通過與后臺操控人員的配合，營造出更多情境式購物氛圍，活躍直播氣氛，提升整個直播間的效率和效果。
在此之外，更重要的是，企業(yè)認為“品牌是直播間的主角”。在打造負責單一品牌的主播團隊時，有意識地弱化主播個性，減少主播的不可替代性;同時，通過口播來敘述品牌故事，進一步強調(diào)直播間的主角是品牌。
在“投放力”方面，新燭傳媒的策略是，用商業(yè)流量帶動自然流量，以自然流量為核心。
我們注意到，在新燭服務(wù)品牌的一個案例中，直播期間，競價廣告只占到了整體流量的1%，品牌廣告占到了5%，這與許多服務(wù)商的比例是相反的。
新燭認識到品牌的拉動力。通過品牌廣告拉高人氣，是因為他們發(fā)現(xiàn)，一方面，這樣做，在開播幾個小時內(nèi)就能達到較好的產(chǎn)出;另一方面，如此便于固化品牌形象資源，產(chǎn)生長期效應(yīng)。
“粉絲力”、“內(nèi)容力”、“服務(wù)力”，則被新燭傳媒為品牌運營賬號的“本質(zhì)屬性”。在粉絲數(shù)量上，服務(wù)商強調(diào)核心用戶的自然增長。在內(nèi)容上，將視頻分為預(yù)熱視頻、達人人設(shè)視頻、品牌視頻，直播為主，短視頻為輔，以轉(zhuǎn)化效果直接考量內(nèi)容價值。
在服務(wù)上，新燭傳媒重視商品分、服務(wù)分、商家體驗分和物流分的綜合上升，渴望為品牌建立長期口碑。
回到企業(yè)的整體規(guī)劃，從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向興趣電商，目前，新燭只在抖音電商做品牌服務(wù)。新燭的想法是:“抖音電商業(yè)務(wù)和DP業(yè)務(wù)的發(fā)展時間都不長，我們需要更多的時間去沉淀和不斷提升，聚焦一個平臺打透?！?/p>
把服務(wù)“做全”、“做優(yōu)”，這成為了新燭傳媒提供高專業(yè)水平服務(wù)的保證。
價值引導(dǎo)、完整規(guī)劃、模式創(chuàng)新:
“長效”、“共贏”是優(yōu)質(zhì)DP服務(wù)商的核心邏輯
某種意義上，對于與興趣電商共同崛起的DP服務(wù)商這一新興行業(yè)而言，價值觀、眼界決定了企業(yè)未來發(fā)展如何。
目前，新燭傳媒的團隊超過150人。
一直以來，品牌都認為:希望能通過DP代運營業(yè)務(wù)給品牌帶來的抖音渠道業(yè)績快速增長的同時，全面提升品牌在抖音用戶中的影響力和粘性，協(xié)助品牌為抖音渠道優(yōu)化供應(yīng)鏈，實現(xiàn)在品牌在抖音電商平臺的品效合一——這是一種共生、共榮的價值觀。
在此之外，新燭傳媒的合作面也在打開。據(jù)悉，新燭傳媒除了幫助數(shù)家大服飾企業(yè)數(shù)據(jù)沖到頭部，也積極拓展品牌服務(wù)的寬度和深度，在直播培訓(xùn)、營銷、數(shù)據(jù)等板塊也開始布局。
在品牌選擇上，新燭優(yōu)先選擇對抖音電商渠道發(fā)展有合理預(yù)期，清晰規(guī)劃，并且對抖音電商渠道貨品供應(yīng)鏈有強把控能力的品牌伙伴進行合作，在更加精細化運營以及更激烈的競爭中保持持續(xù)的競爭力，落地合作的“長期主義”。
眼下DP服務(wù)商仍面臨著一些挑戰(zhàn)。更多元的服務(wù)模式、更分散的服務(wù)路徑，都對DP服務(wù)商都提出了更高的要求。另一方面，挑戰(zhàn)在于直播人才的儲備和培養(yǎng)上。就目前整個行業(yè)來看，人才的儲備量和人才的培養(yǎng)速度還跟不上DP服務(wù)商業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。
對此，新燭傳媒給出解決方案是:不斷吸納不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的專業(yè)團隊加入，利用自己在各自領(lǐng)域沉淀下來的專業(yè)能力，服務(wù)不同的品牌，同時與運營團隊深入融合，探尋多種方法，而不是所有類目都用同一套方法。
在人才方面，新燭傳媒正在構(gòu)建自己的人才孵化體系，不僅有通過行業(yè)成熟的渠道招聘，還會對素人進行批量培養(yǎng)、篩選、優(yōu)化。
同時，新燭也以運營模式上的創(chuàng)新，讓企業(yè)保持活力。在DP服務(wù)商生態(tài)還在日臻成熟的背景下，這種探索實際上告訴了許多發(fā)展中的企業(yè)“一家蓬勃發(fā)展的服務(wù)商該是什么樣”。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達3.88億。在變革愈發(fā)快速的直播電商賽道，DP服務(wù)商的進化與自我突破才剛剛開始。而這支出發(fā)了3年的企業(yè)，則以自身的專業(yè)與敏銳，為同行們“打了一個樣”。
