【ITBEAR】京東消費及產業發展研究院通過調研形式與500位銀發族、500位年輕人共同圍繞生活狀態、生活方式、消費方式等話題進行對話交流,結果顯示,銀發族和年輕人在消費結構、運動喜好、旅行目的地、護膚習慣以及精神世界等多方面愈發重合……銀發族正在跳出“社會時鐘”,與年輕人以及當下流行元素等碰撞交流,在越來越多的消費場景中與年輕人“同頻共振”。與此同時,綜合消費行為表現,《2024銀發族消費報告》(以下簡稱報告)顯示,這屆銀發族“老年輕了”。
中國的銀發族是一群比較“年輕”的老年人。國家統計局數據顯示,2022年中國60歲及以上人口達到2.8億人,其中60-69歲的低齡老年人口占比超過50%,他們的受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較強,在消費觀念、消費支出上與年輕人越來越相似。同時,年輕人的消費牽引也在推動銀發族生活方式的改變以及消費結構上的變化,兩個人群的消費邊界正在不斷消融。
運動喜好重合:銀發族、年輕人票選喜歡的運動方式,兩個人群的TOP5選項中有四項重合,散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運動、騎行成為兩個人群均偏好的“頂流”運動。
今年十一旅行目的地重合:銀發族、年輕人在票選今年十一旅行目的地時,本地游和去山里成為排名一二的選擇方向,CityWalk、CityRide、登山徒步和去秋天的山里露營、徒步、冥想禪修等成為銀發族和年輕人共同的休假方式。
這個秋冬偏好的服裝類型及顏色重合:在購置的秋季服飾中,運動休閑套裝、舒適度流行度都很高的衛衣系列、沖鋒衣、闊腿褲成為銀發族和年輕人共同的喜好;顏色方面,高級的灰色系、松弛的米色系、焦糖、咖啡等氛圍感滿滿的棕色系,位列前三,僅是在排名上略有區別。
護膚習慣重合:銀發族、年輕人同樣秉持極簡護膚理念,只用面霜護膚的基礎護膚模式、認真防曬、重視深度清潔成為兩個人群中覆蓋面最廣的護膚習慣。
科技潮品關注重合:銀發族和年輕人關注著同樣的科技新潮產品,在兩個人群中票選最高的均為AI手機等AI產品、具有健康監測功能的智能手表或手環、折疊屏手機。
精神世界日趨重合:一方面,在今年的網絡熱詞關注度中,顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內卷、擺爛、PUA、Citywalk成為橫掃銀發族、年輕人的九大熱詞;另一方面,從閱讀喜好來看,銀發族、年輕人的書籍偏好TOP6中有四類重合,分別為旅游類書籍、熱門小說、心理學書籍、文學著作。
此外,銀發族和年輕人在細分品類的消費上產生了更多的“交集”,金銀投資、黃金、和田玉、咖啡具、水果等品類在兩個人群中消費增長均顯著。
01 規模不斷壯大的銀發族
我國銀發族人口規模不斷擴大,國家統計局數據顯示,截至2023年末,我國60歲及以上人口達到29697萬人,占全國總人口的21.1%;到2035年左右,60歲及以上老年人口將突破4億,在總人口中的占比將超過30%,進入重度老齡化階段。
我國進入老齡化社會時間不長,銀發族整體上比較“年輕”。從各年齡段人口數來看,2022年60歲及以上銀發族中,60-69歲的低齡老年人達到151928人,占比超過半數。
隨著銀發族人口占比不斷提升,銀發經濟領域增長明顯。據中國老齡科學研究中心預測,目前我國銀發經濟規模大約7萬億元,占GDP比重6%,到2025年預計將達到30萬億左右,占GDP比重約為10%。
本報告將60歲及以上人群定義為銀發族。
02 銀發族和年輕人的消費邊界不斷消融
受移動互聯網普及、消費實力不斷增強、年輕人消費觀念牽引的影響,銀發族群體正在跳出“社會時鐘”,不再局限于傳統的家庭生活,而是與年輕人以及當下流行元素等碰撞交流,在越來越多的消費場景中與年輕人“同頻共振”。
銀發族的“年輕化”行為、年輕人的“蹭老式”行為
隨著老齡化程度不斷加深,銀發族的上網、健康、旅游、精神等方面的需求不斷增長,在消費心理和行為上與年輕人越來越相似。本次調研中,46.8%的銀發族表示“在網上更活躍了,線上購物、刷短視頻等等更得心應手了”,41.4%的銀發族認為“更關注健康了,買了更多的保健產品、注重運動提升身體素質等”,34.8%的銀發族表示“更加享受生活了,去下館子、看電影、泡溫泉等的次數更多了”,也有不少銀發族更加關注旅游、個人價值提升和時尚新潮了。
與此同時,越來越多的年輕消費者頻頻“闖”入老年生活場景,比如去菜市場跟在爺爺奶奶身后買菜、喜歡上八段錦等老年人常練的運動、打卡老年社區食堂、報名參加“夕陽紅”旅行社團,這種“蹭老式”行為在年輕人中成為一種新時尚。
銀發族、年輕人在細分品類上產生更多“交集”
從消費趨勢來看,銀發族和年輕人的消費差異不斷縮小,近幾年銀發族在教育、時尚、科技、運動等方面的消費顯著增長。2024年1月至9月,銀發族購買教育培訓、珠寶首飾的成交額較2019年同期分別增長284%、201%,本地生活和旅游出行、手機通訊、美妝護膚、數碼、運動戶外的成交額增長均超70%。
同時,銀發族和年輕人在細分品類的消費上產生了越來越多的“交集”。從成交額占比來看,銀發族和年輕人在糧油調味、休閑食品、清潔紙品、飲料沖調、手機配件等品類上的消費占比均較高;從成交額增速來看,銀發族和年輕人在滑雪運動、黃金、和田玉、咖啡具、保健器械、肉禽蛋品等品類上的消費均增長亮眼。
散步遛彎、戶外、球類、騎行成銀發族、年輕人運動“頂流”
運動健身不只是年輕人的“專利”,越來越多的銀發族樂于走向戶外、走進健身房跟年輕人們“較較勁”。調研顯示,銀發族和年輕人有著相同的運動方式,從散步遛彎、八段錦、太極拳等“佛系”運動,到徒步爬山等戶外運動、羽毛球等球類運動、騎行運動、有氧操等操類運動,銀發族正通過花式運動方式煥發出新的活力。
本地游、山里游躋身銀發族、年輕人最青睞的旅行目的地
這個十一假期,銀發族、年輕人有著相同的旅游出行規劃,選擇“去旅游-周邊游,車程單程2-3小時之內的目的地”分別占比32%、38.1%,選擇“去旅行-國內跨省”分別占比24.3%、33.5%。
在旅游目的地的偏好上,這屆銀發族和年輕人興趣相投,他們都最喜歡本地游,傾向通過CityWalk、CityRide、登山徒步等方式來放松身心;其次是去秋天的山里,體驗露營、徒步、冥想禪修等帶來的樂趣;此外,諸如川西九寨溝等傳統自然風光勝地、浙江安吉等滿滿煙火氣的小縣城也是銀發族和年輕共同追逐的旅游目的地。
旅游書籍、熱門小說、心理學、文學受銀發族、年輕人共同追捧
銀發族和年輕人都在購買和閱讀相同類型的書籍。調研顯示,銀發族的閱讀偏好和年輕人越來越相似,《繁花》等熱門小說、《人性的弱點》等心理學書籍、《活著》等文學著作、《黃帝內經》等養生保健書籍、《夜觀星空》等旅游類書籍、《百年孤獨》等經典小說最受銀發族和年輕人歡迎。
運動風套裝、衛衣、沖鋒衣成銀發族、年輕人秋冬置裝規劃TOP3
銀發族和年輕人在秋裝類型、顏色上有相同的偏好。在秋季置裝規劃中,運動休閑風套裝、舒適度流行度都很高的衛衣系列、沖鋒衣、闊腿褲等寬松褲子成為最受銀發族、年輕人青睞的基礎單品,格子襯衫、羊絨和羊毛大衣也受到歡迎。在顏色選擇上,不同深淺的灰色系、以羊皮米為代表的米色系、以焦糖為代表的棕色系、以及加入灰色調的灰粉等,贏得了銀發族、年輕人的共同青睞。
只用面霜的基礎護膚、認真防曬、重視深度清潔成銀發族、年輕人覆蓋最廣的護膚習慣
銀發族的護膚意識不斷增強,對容貌的追求一點也不遜色于年輕人,在護膚理念上也和年輕人秉持同樣的極簡護膚,非常關注基礎護膚、防曬和清潔。調研顯示,超7成銀發族注重基礎護膚,傾向通過面霜類產品滿足面部護膚需求,28.5%的銀發族“認真防曬,很重視防曬霜、防曬乳等防曬產品”,還有17%的銀發族“很重視清潔,比如洗面乳、卸妝水、卸妝膏等清潔類用品”。
AI產品、智能手表、折疊屏是銀發族、年輕人共同關注的科技潮品
科技產品不再是年輕人的專屬,銀發族們也積極擁抱最新的科技潮流,體驗新產品
帶來的便捷、享樂生活。在調研中,AI手機等AI產品、具有健康監測功能的智能手表或手環、折疊屏手機、智能掃拖機、開放式耳機成為銀發族、年輕人最為關注的科技新潮產品。
躺平、內卷、擺爛、PUA橫掃銀發族、年輕人網絡熱詞榜
上網時間越來越長的銀發族也時常被網絡上層出不窮的熱梗熱詞所包圍,同年輕人一樣站在潮流熱點前沿。在網絡熱詞榜中,顯眼包、city不city、邊界感、上岸、躺平、內卷、擺爛、PUA、Citywalk等常被年輕人調侃的網絡熱詞,也被銀發族們廣泛熟知。
03 銀發族的行為特征
銀發族的特征變化——過去,銀發族的最強標簽是“勤儉節約、不愛消費”。如今,隨著社會經濟的飛速發展和老年人口的動態變化,以60后為代表的新一代銀發族受教育水平、消費實力、接受新事物的能力普遍較高,他們正以全新的生活態度和強大消費能力革新銀發族的固有形象,展現出銀發族跨越數字鴻溝、關注自我投資、追求社交關系健康、期待個人價值提升、積極享受生活的新面貌。
跨越數字鴻溝,互聯網“沖浪”達人
銀發族展現出了強大的網絡適應能力和對數字生活的熱情,在手機上網時長、互聯網沖浪行為上與年輕人基本一致。在調研中,60.7%的銀發族平均每天手機上網時長超過3小時,僅有2.6%的銀發族極少上網;網上購物、看新聞資訊、手機支付、刷視頻等娛樂休閑成為銀發族日常上網主要事宜,為銀發族帶來了豐富多元的生活體驗。
關注自我投資,追尋時尚與健康
銀發族不再滿足于基本的生活需求,而是追求物質和精神生活的豐富,熱衷于在美麗、健康上投資自我。一方面,銀發族愈加愿意在美麗這件事兒上投入更多金錢和精力,“買了更多好看的衣服”“去鑲牙補牙美白,擁有一口好的牙齒”“去理發店染或燙頭發”“用上了護膚品、化妝品”是銀發族追求美的主要方式;另一方面,銀發族采取主動預防式的健康管理理念,積極進行各種方式的健康管理,比如在飲食上會注重營養均衡和食材健康、定期體檢、家庭常備血壓計等家用健康醫療產品、經常性參加體育運動鍛煉等。
不斷擴大關系圈層,社交上追求“關系健康”
步入老年后,銀發族依然需要像年輕人一樣有穩定的社交關系,他們通過日常結伴聊天,參加各類興趣培訓活動,或者約上家人好友一同去旅游,不斷豐富晚年生活并滿足社交需求。同時,銀發族也在不斷拓展自己的社交半徑,從閑聊天等周邊小聚,到周邊游、出國游等向外探索,他們的社交關系圈層不斷擴大。
在調研中,銀發族參加最多的社交圈子是和家附近的老人在小區、公園等地方閑聊天;其次是和朋友組成旅游團,一起出去玩;此外,參加合唱團等興趣愛好圈子、找“養老搭子”也是銀發族追趕潮流、社交的重要方式。在旅游方面,37.5%的銀發族每年大概1-2次,會定期安排休閑旅游,31.8%的銀發族每年旅游3次及以上,非常喜歡去探索世界,和家人或夫妻結伴是銀發族最常見的旅行方式。
“老年輕了”的個性表達,期待自我價值躍升
更多的銀發族群體在退休之后,不認老也不服老,他們努力探索自己的價值路徑,希望在發揮余熱過程中實現自我價值躍升。
調研顯示,半數以上銀發族退休后愿意提升個人價值。銀發族提升個人價值的方式多元化,一部分銀發族是“學到老”的積極踐行者,通過保持看書等自主學習,或者參加老年大學學習新技能和知識,不斷提升自己的生活價值;一部分銀發族則通過承擔一部分家庭責任來持續創造價值,比如照顧小孩、為子女提供資金支持等;也有不少低齡銀發族追求老有所為,渴望能夠繼續發揮余熱,比如重返就業市場、為高齡老人提供照顧等志愿服務、成為銀發達人博主等。
從謹慎花錢到積極享受生活
不同于傳統銀發族的精打細算、謹慎花錢,如今以60后為代表的銀發族群體個人自主意識增強,積極擁抱消費主義,在消費支出上比年輕人預期更樂觀。數據顯示,2024年1月至9月,銀發族線上成交單量、購物用戶數、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%,消費增速一點也不遜于年輕人;從基礎的吃穿、家清個護,到數碼、家電等科技新潮,再到家政保潔、搬家貨運等服務型消費,銀發族的購物種類愈加豐富、消費結構不斷升級。在線上購物渠道選擇上,京東以95.3%的比例成為銀發族購物首選。
在消費理念上,銀發族和年輕人一樣審慎精明,一邊注重實際需求和性價比,確保每一分錢都獲得更有價值的享受,一邊秉承“不能虧待自己”,為品質而付費。在調研中,
54.9%的銀發族“注重實際需求,追求產品或服務的性價比,會多方對比”,44.9%的銀發族“不委屈自己,愿意為生活品質花錢”,36.7%的銀發族“可以買貴的,但不能買貴了,會關注產品是否是最低價格”。
04 銀發族的消費特色
銀發族擁抱“主動健康”,保健、運動等健康消費多元增長
銀發族的主動健康意識不斷提升,他們在營養保健、傳統滋補、運動健身市場上消費活躍。一方面,銀發族對保健產品的需求量日益攀升,蛋白粉、氨糖軟骨素、輔酶Q10的成交額占比較高,腸胃益生菌、保健酒、保健功能飲料、魚油等營養保健品成交額顯著增長;滋補產品中,靈芝/孢子粉、冬蟲夏草、西洋參最受歡迎,組合泡酒藥材、黨參、菊花決明子茶的成交額增長明顯。
另一方面,銀發族對運動健身的需求呈現多元化趨勢,活動不僅限于公園遛彎和廣場舞,在球類運動、健身器材上的消費力也越來越強。數據顯示,匹克球拍、高爾夫模擬器成交額同比增長超10倍、超5倍,羽毛球蒸球機、羽毛球訓練器、臺球桿等成交額增長均超80%;壺鈴、夾腿器、單杠、臂力器等健身器材同比增長均在100%以上。
銀發族消費“年輕態”,珠寶首飾、美妝護膚等消費增長亮眼
越來越多的銀發族可謂是“老年輕了”,穿衣打扮比年輕人還要精致時尚,在珠寶首飾、美妝護膚、醫療美容服務、服飾上的消費投入明顯增長。珠寶首飾方面,銀發族購買戒指、翡翠項鏈的成交額同比增長307%、132%,和田玉項鏈、翡翠項鏈、和田玉耳飾、金絲楠手串等飾品增長均超50%。
美妝護膚方面,銀發族對彩妝體驗裝、香水彩妝套裝的需求激增,成交額同比漲超10倍,高光、修容、假睫毛等彩妝單品也深受歡迎;同時,醫美也是銀發族變美的選擇之一,抗衰緊致、美白嫩膚、水光補水等服務的成交額增長均超10倍。服飾方面,定制女裝成交額增長超10倍,真絲上裝等高品質材質服飾同樣熱銷,展現出銀發族對個性化、舒適度的重視;此外,數據顯示,在漢服走向大眾的過程中,不少銀發族一樣也“潮”了一把。
銀發族一邊精選適老產品,一邊體驗科技新潮
銀發族們坦然并更加細致的照顧自己的身體和生活,一些多樣化、高品質的適老產品關注度不斷走高。數據顯示,方便坐著洗澡的助浴椅、功能多元化的電動床成交額同比增長202%、152%,輔助安全的衛浴扶手、方便起夜的小夜燈成交額增長均超40%。
同時,銀發族也是科技新潮產品的積極擁抱者,在潮流電器產品上的消費增長亮眼。比如,可以讓下廚變得更加簡單的廚房小電產品深受青睞,電蒸鍋、電煮鍋、電炒鍋成交額均多倍增長;能夠解放雙手的電器也俘獲眾多銀發族的歡心,內衣褲清洗機、臺式即熱飲水機成交額增長超4倍、57%。智能產品也為銀發族生活提供了極大的便利,智能浴室柜成交額增長277%,指靜脈智能鎖、智能開關、智能墻插也實現顯著增長。
銀發族休閑娛樂消費升級,旅游、攝影、樂器深受追捧
當下的銀發族不再滿足于基本的生活需求,而是更多地追求興趣、體驗,帶動了攝影、旅游、樂器等消費增長。攝影是銀發族記錄生活、展現自我的重要方式,拍立得憑借即時成像的獨特魅力受到了銀發族的青睞,成交額同比增長165%,直播設備、數碼相機成交額增長超100%,攝影配件、數碼支架也增長較快。
在本地生活與旅游出行方面,銀發族對國際游十分熱衷,出境旅游成交額增長超10倍,境外隨身wifi租賃成交額增長53%;同時,銀發族愈加重視休閑娛樂體驗,麗人SPA服務同比增長超10倍,電影卡、咖啡茶飲分別增長313%、255%。此外,銀發族對民間樂器也有濃厚的興趣,其中三弦以112%的增幅排在榜首,中提琴、堂鼓也有較明顯增勢。
銀發族“育兒式養寵”,寵物食品、寵物健康需求持續增長
銀發族已經成為“養寵大戶”,他們與寵物之間的情感聯結不斷加深,在消費決策上更加注重寵物的生活品質和健康安全,愿意為寵物購買高品質的食品、用品及健康產品。
寵物生活方面,銀發族傾向于為寵物提供更加均衡、科學的飲食選擇,處方貓糧、處方狗糧成交額同比增長332%、102%,狗濕糧、貓濕糧成交額增長均超50%;同時,銀發族愈加將寵物當成孩子養,寵物項圈、寵物發卡等配飾成交額也顯著增長。寵物健康方面,銀發族對寵物的健康意識不斷增強,在寵物健康產品和服務上積極投入,寵物保健用品成交額同比增長111%,寵物疫苗、寵物醫療服務、寵物處方藥、寵物食品的成交額增長超過70%。
