【ITBEAR】9月29日消息，在當下，“窮鬼”消費成為了一種新潮流，而年輕人在頸椎、腰椎類產品上的消費意愿卻顯著增強。近期，BKT護腰坐墊在抖音平臺上銷量飆升，特別是在今年7-8月，其銷售額突破了1億元大關。相比之下，頸椎按摩市場的兩大巨頭倍輕松和SKG，盡管已上市并擁有一定市場份額，但上半年銷量也不過6億元。
BKT的成功并非偶然。通過與近兩千名達人合作帶貨，頻繁出現在東方甄選、交個朋友、與輝同行等多位頭部主播的直播間，BKT迅速打開了市場。然而，令人驚訝的是，這家成立僅三年半的企業，2023年年度報告顯示，其繳納社保的員工僅有24人。
不僅新品牌如BKT在崛起，昔日的電視購物明星產品背背佳也在今年迎來了新的銷售高峰，90天內銷量破億。有趣的是，購買主力依然是80后、90后。背背佳曾面向青少年市場，主打預防駝背、矯正坐姿，如今則轉變策略，瞄準了打工人群體，成為他們矯正坐姿、護腰的新寵。
疫情后，年輕人的養生意識覺醒，他們開始愿意為新的健康產品買單。BKT護腰坐墊便是其中的代表。苗雨是一位辦公室久坐族，因頸椎、腰椎問題已花費數萬元。在嘗試過多種方法后，她也跟風購買了BKT護腰坐墊。
許多用戶表示，他們是在看到鋪天蓋地的營銷宣傳后下單購買的。在直播間里，主播將產品功能講得天花亂墜，不僅適用于上班、開車等多種場景，甚至夸張地介紹可以帶著這款護腰坐墊環游世界。相比動輒萬元的人體工學辦公椅，BKT護腰坐墊僅需168元，因此被網友稱為“窮人版”人體工學椅。
BKT的高銷量離不開其砸錢營銷的策略。與完美日記等品牌的爆款公式類似，BKT將營銷主陣地放在抖音，與眾多明星達人合作進行推廣，店播直播間貢獻了主要銷量。數據顯示，BKT護腰坐墊81.7%的銷量來自于直播，97.16%來自于品牌自營號。
然而，短暫的風光過后，BKT很快遭遇了市場的“圍剿”。今年6-8月，眾多模仿者涌現，他們通過相同的直播間設計、主播話術和產品外觀，賣出了更低的價格。一些直播間甚至打著“源頭工廠、拒絕被割”的口號，開始蠶食BKT的市場份額。
與此同時，BKT的官方直播間里頻繁有用戶對價格產生質疑。直播間里不斷上演著一場又一場復制BKT的場景，且銷量不斷攀升。這幾乎是所有按摩儀品牌都曾遇到的問題：黑科技概念和營銷帶來了短期的銷量爆發，但長久的考驗依舊是技術創新。
BKT的賣點在于其人體工學設計和材質。然而，這一領域顯然更容易被模仿。更低的入局門檻之下，一眾工廠開始擴充生產護腰坐墊生產線。一些工廠負責人表示，他們的產品出廠價僅為32元，材質和設計與BKT一致，甚至可以達到日銷千單。
從筋膜槍、頸部按摩儀到護腰坐墊，層出不窮的網紅產品都盯上了打工人的健康焦慮。然而，產品的實際效果卻很難解決他們的困擾。在各大社交平臺上，關于這些產品的避雷、智商稅、虛假宣傳的吐槽聲不斷。一些用戶表示，這些產品無功無過、可有可無，最終選擇了退貨。
整體來看，年輕人對健康類產品的需求與日俱增，但各種網紅產品高銷量神話背后卻總是“新瓶裝舊酒”，難有新意。而且，在一部分用戶看來，這些產品正通過短視頻、直播間等渠道販賣焦慮。他們營造出一種購買的緊迫感，讓消費者覺得如果不立即購買就會錯過改善體態的機會。
