【ITBEAR】引言
首發于微信公眾號 “游戲設計理論”
我們做網絡游戲都希望玩家能在游戲中留存越長越好，而對留存影響很大的因素就是社交。
這部分體驗跟游戲的玩法不直接相關，玩家最終留下來不僅是因為游戲本身好玩，更重要的原因是產生連接的人。
《別做聰明的傻瓜》中作者也證明了精神獎勵比物質獎勵刺激更持久，而良好的社交氛圍無疑是一種精神獎勵。
既然整個游戲都是設計出來的，那么社交元素肯定也是可以設計的。
不管元宇宙還是沙盒、MMO，社交都是極其重要的組成部分，未來大型網絡游戲對社交的要求會越來越高。
所以我們必須深入了解什么是游戲的社交，以應對市場變化。
本文先建立一個分析框架，每個部分暫不展開。
社交的本質
這個問題很多人思考過、回答過。
“我一直認為，社交的本質是找到同類”。
——張小龍
從本質上講，人是一種社會性動物。那些生來離群索居的個體，要么不值得我們關注，要么不是人類。社會從本質上看是先于個體而存在的。那些不能過公共生活，或者可以自給自足不需要過公共生活，因而不參與社會的，要么是獸類，要么是上帝。
——亞里士多德《政治學》，公元前 328 年
社交的本質是價值交換。
——佚名
從生物學的角度看，社交的目的就是讓整個物種生存下來。所以人類演化出了社交的本能。沒有社交，人類將無法生存。
但是現在的人類社會基本沒有狹義的“生存壓力”，游戲中更沒有了，社交的目的已經從追求基礎的物質保障變成了追求精神享受。
所以社交的本質可能真如張小龍所說，就是尋找同類，建立可以滿足自身精神或高級物質需求的群體。
但社交不只正向的，也有負向的，比如競爭，“尋找同類”不能覆蓋這部分社交。
所以可以把社交再抽象一層： 社交就是人與人連接的目的和保持連接的形式，以及該連接對整體的影響。
也曾想過“社交就是人與人的關系”這個定義，但仔細想想太泛泛了，就是“聽君一席話，如聽一席話”，沒法指導后續研究，所以重新下了一個定義。
從這個定義出發，我希望能夠建立社交的知識體系，能夠預測大部分人在社交上的思維、情緒、行為，從而對設計形成強有力的支持。
社交的拆解
根據定義，我把社交拆成三部分，這三部分組成了整個社交。即目的、形式、影響，另外一部分是獨立分析的“人”。
這么拆的原因是把社交拆成三個互相獨立、完全窮盡的組成部分，符合 MECE 原則。再分別把每個部分繼續拆出幾個子部分，最終形成由不同部分組成的特定社交。
最后再討論哪些因素影響一個“人”在面對社交事件時的反應。最終社交和人會交匯在“影響”這一部分中。
舉個例子：比如國家間的情感社交對群體的影響，實例就是之前疫情中國對海外捐贈大量物資，不管背后意圖如何，對方民眾都要領這個情。那么對方個體或群體就會做出一些語言或實際行為的表達。
下面展開討論這些部分。
一、社交的目的
社交按目的劃分，可以分成兩類。我把它們稱為情感社交和利益社交。
情感社交是指不以利益為目的的社交，純粹是正向情緒需求的社交。這也是人類演化這么多年的底層需求，幾乎沒有人例外。
利益社交則是以物質利益為目的的社交，因為物質永遠匱乏，導致分配不可能平均，物質落差也能刺激人的情緒，從而改變人的行為，自然也就有了以利益為目標的社交。
這兩種社交都不是人類特有的行為，大部分動物都有這兩類行為，這也是人類動物性的一面。
但人類有一個特殊性，就是人會進行抽象思考。由于前額葉皮層的快速進化，人類擁有了比其他動物更強的抽象思維能力。
這就能讓人在動物性之外多了更有利于長遠生存的理性思維，大家會為了“抽象”的東西聚集在一起，比如宗教、國家、品牌、IP。
這些抽象的事物對情感的影響非常大，甚至可以毫無邏輯。
下面展開講這兩部分社交。
情感社交
“仗義每多屠狗輩，負心多是讀書人”
——明代詩人曹學佺
《社交天性》中提到，科學家通過實驗證明，人的社交腦和非社交腦是一個“蹺蹺板”狀態，即理智思考得越多，感性就越少，反之亦然。
這點現實生活中很容易觀察到。
所以希望玩家愿意進行情感社交行為，就不能觸發太強的利益刺激。
情感社交對社交氛圍的建立和維護要求非常高，比如一個社群如果有 1%的噴子，這個社群就很可能會完蛋。
可能初始是一個很好的社群，就會因為一些不友好的人導致所有人的體驗變差。這也是為什么大部分平臺例如微博、B 站等會提示文明發言、友好交流。
情感社交需要幾個方面的共同配合才能達到目標：
建立社交氛圍本質上是利用氛圍激發人的思維慣性，讓其只能往某個方向思考。
宗教類會建設“莊嚴”的氛圍，讓群眾敬畏；政府部門會建設“嚴肅”的氛圍，讓人緊張；良好的社交社群，會建設輕松愉快的氛圍，讓大家放松等等。
需要避免多種氛圍同時存在，這會導致互相削弱。
搭建適合情感社交的底層規則這是游戲環境特有的，因為游戲是我們可以自由掌控的。
這里的底層規則就是設計所有系統、功能的大方向。舉個例子，卡牌游戲所有玩法都要讓玩家收集、養成多張卡牌。情感社交同樣需要符合類似的規則。
不同類型的游戲規則不同，比如輕度友愛的社交的游戲有兩條底層規則最重要：一個是降低社交成本，一個是降低沖突概率。
設計促進發生情感連接的場景舉個例子，正常觸發情感連接的概率可能是 5%，我們可以通過設計，讓其提高到 15%。
這些事件很豐富，比如坐騎共乘、共同建設、送禮物等等。
情感社交是一個很龐大的話題，本篇只是框架，后續會詳細討論。
利益社交
“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”。
——十九世紀英國首相帕麥斯頓
《社交天性》中的實驗證明，情緒獎勵和利益獎勵對大腦具有同樣的刺激，即獲得情緒價值可以等同于利益價值。
這就讓選擇受價值觀影響更大了，“感情值多少錢”就變得可以衡量了。現實中為了錢放棄親情愛情的的例子也有，就不舉例了。
一般情況下的利益社交，利益社交可以分成兩類：經濟活動、掠奪活動。
經濟活動是指正常是市場經濟，按經濟循環中的功能可以把玩家分成四類：
普通人——游戲中數量最龐大的群體，玩游戲圖消遣。獲得極致游戲核心體驗的成本高于自己愿意付出的代價，從而不愿意過多投入的玩家。 土豪——投入時間或金錢較多的人，社交游戲的主要驅動力，因為他們會需求其他人的資源。他們的目的是為了獲得極致的核心體驗。 專家——專注研究游戲機制，專業的玩家，對游戲了如指掌。他們的樂趣在于研究復雜的機制，而不是游戲的核心體驗。 商人——喜歡賺錢，積累貨幣、壟斷市場、淘寶撿漏是主要樂趣。不一定每個游戲都有這四類，但社交較復雜的游戲一定都有。
掠奪活動則比較簡單，就是掠奪者和被掠奪者。
這里都暫時先不展開解釋，未來再詳細討論。
額外提一下，以知識分享為主的社交歸為利益社交，因為此類社交的目的非常明確，就是為了學習特定的知識，整個過程比較理智，沒什么情感因素。
小結
人類是非常復雜的動物，實踐中情感和利益共同影響著我們的行為，不可能將兩者完全分開思考。
不論如何，兩種社交在一定程度上都是對立的，所以它們不太可能在同一個游戲中存在，一定是某一種社交占據絕對優勢。
這跟兩種社交的玩法占比無關，因為一旦有了某一側的設計傾向，玩家的思維和行為都會往這一側偏。
所以希望打造輕度社交、以情感為主要目標的長線游戲，特別功利的設計例如 PVP、戰力排行榜之類就不能有了。
二、社交的形式
社交的形式太過復雜，所以我多抽象了一層，按結構劃分成四種，即個人、部門、組織、國家，它們之間的交互，涵蓋了所有形式的社交。
組織可能有很多層級，比如一個企業會分很多事業部，事業部下又分部門，就將其簡化為部門對部門，過度復雜對游戲的社交研究沒有意義。
此外每層結構對其下層都要有較直接的管轄權，比如企業和部門是上下級關系，但“工會”沒有管轄權，它是跟企業平行的另一個維度的結構，不做考慮。
這四層結構對應到游戲中，就是單個玩家、公會下的職能部門、公會、本服務器。
很多簡單的游戲沒有這么多結構，只有玩家、公會，不能跟其他服務器的玩家互動，自行忽略不需要的層級即可。
本文暫時只討論本層級內的形式，層級間的形式暫不討論，下面講講每個層級內的具體形式。
個人
個人與個人之間的關系比較復雜，有很多種形式，親屬、好友、同事、陌生人、競爭對手、仇人等等。
由于大部分形式在游戲中都用不上，暫且只研究陌生人和好友，因為游戲中絕大多數玩家都屬于這兩種。
研究這兩種形式的目的是為了讓陌生人之間建立連接，好感度不斷提高逐漸成為好友。
后續會撰文深入研究陌生人和好友的思維、情緒、行為特征，以及如何利用它們促進人們形成深度的連接。
部門
部門是指由不定個數的成員組成的特定職能部門，像《魔獸世界》以前的多個團就不屬于不同部門，因為他們的職能都是一樣的。
大部分游戲都沒有部門的概念，但在大多數 SLG 游戲中會分出部分成員執行不同的工作，而且不一定需要系統設計部門名稱，玩家會自發形成各職能部門。
這個特征在社交極重的游戲中比較常見，像《夢幻西游》這類 MMO，會有不同職能的玩家共同在一個公會里共同出力。
所以這個層級可能是復雜社交游戲的一個特征。
這個層級的出現是為了讓組織運行得更高效，專人專職，每個玩家的效用都能最大化，同時不同玩家也能找到自己的樂趣所在。
因此有個猜測，這個層級只能出現在利益驅動的游戲中。因為有利益驅動才有動力去提高效率，為了提高效率人們自然會形成不同的職能。
部門間的社交形式相對就少了很多，現實中可以簡化分為四大類：銷售部門、產品部門、支持部門、管理部門。
游戲中更簡單，可以去掉產品部門，因為大部分游戲不會“生產”什么，只要擊敗對方就行。
所以可以分成戰斗部門、支持部門、管理部門。復雜社交的 SLG、MMO 都有這三種類型的玩家。
這三個部門互相配合，增強整個組織的戰斗力。
這個過程會產生一種“被需要”的體驗，支撐部門為戰斗部門提供資源，戰斗部門拿著支持部門的資源也不好意思輸，指揮需要指定好的戰術獲得勝利，非常受信賴。
組織
游戲的組織一般不像現實是為了某個明確的目的，盈利或非盈利或行政。游戲中設計組織的目的是為了讓陌生人能在一起建立更深度的連接，從而達到留存和付費的結果。
所以組織就需要吸引人加入，和讓人留下來互相建立連接。不過每個游戲有自己的定位，所以達到目標的路徑各有不同。
組織在游戲中一般就是公會，根據自己游戲的定位，會設計不同程度影響養成節奏的玩法。
甚至沒有玩法，公會間也沒什么交互，只是個聊天的地方。
目前大部分游戲的公會間的互動就是戰斗，因為大部分游戲的調性是爭奪，而爭奪比較容易刺激人的情緒，從而付費。
另一個極端就是不希望建立集體社交，而是只建立個人與個人的社交關系，即沒有“個人”以上的三層結構。
《光·遇》就是一個特殊的例子，一般團隊不太可能復制得了。
國家
國家一般會出現在 SLG 和《征途》類的游戲中，毫無疑問，還是為了爭斗。
國家間的爭斗跟同國家內組織的爭斗有所不同，因為對內有一定的情感糾葛，對外則非常陌生，可以毫無心理壓力的盡力擊敗對方。
而且在一個國家內，即使平時有沖突，也會因各種“相似性”形成一個“共同體”，不屬于我們這個共同體的人都可以無情的將其毀滅。
人類就是一個典型的例子，一個國家內可能會有沖突，但遇到外族入侵，大多數人都會一起合作反抗。
國家，或者說游戲中的服務器概念，是為了降低爭斗的心理成本，讓玩家的進攻欲望更無拘束。
小結
各層級間的關系會互相影響，產生作用力和反作用力。4 個層級的排列就有 24 種，再疊加每個層級內的各種形式，就形成了游戲社交的復雜環境。
每種形式都會對整體產生不同種類、強度的影響，從而影響每個人、部門、組織、國家的行為。雖然以及比現實簡化了幾個量級，但仍然非常復雜。
社會需要通過各種影響運作，如果沒有這復雜的影響，社會也沒法運作了。下面開始討論社交的影響。
三、社交的影響
當觀察影響的時候切忌跨層次，比水滴對海洋沒什么影響，但水滴對小溪有影響，小溪又對河流有影響，河流才對海洋有顯著影響。
所以盡量控制在同層或內外各一層，否則可能會很難觀察到變化。
比如你和朋友組成一個連接，一起入職一家公司的某個團隊，肯定跟純陌生人有區別。同時團隊的文化、氛圍對你倆也會有影響。而整個公司對你倆的影響跟其他人就沒什么區別了。
所謂影響，就是一件事對不同人的不同影響。
比如全世界人都發一萬塊錢，大部分人會覺得挺開心，但是你絕對要相信，會有人覺得不公平，比如他們認為有錢人不應該發。
那么問題又來了：如果約定不給有錢人發，那如何定義“有錢人”呢？這就是一件事對不同人的影響導致的，每個人對“公平”的感受是不同的。
所謂對群體的影響，就是對群體內大多數人或少數決策者的影響。
比如國家間的外交事件，很容易引發民眾的對立或友好情緒，但對領導人的影響不一定有多大。
所以我把影響拆成兩類，個人影響和群體影響。這兩個概念不是以數量劃分，而是以生態劃分，后面會講到。
也曾想過用“正負向影響”兩類影響，但這么劃分的問題在于對整體好的不一定對個體好，短期好的不一定對長期好，反之亦然。而且有些事對不同人好壞不一，汝之蜜糖，彼之砒霜。
遂按個體和群體劃分，可以不受時間變化影響，也不主觀評價好壞，只研究影響。
下面開始介紹。
個人影響
即某個事件對某個特定人的影響。
我們都聽過“用戶畫像”，但用戶畫像其實是一類人的主要特征，而不是某個具體的人。我們做游戲很少會關心某個人會怎么玩。
但實際上，去觀察某個人的行為有助于加深對“溫度”的精準感知。而且如果該玩家足夠典型，還可以加深對“邊界”的理解，某些事情的上下限大概是什么。
比如最會玩的玩家決定了整個游戲的難度上限、付費最高的玩家決定了付費的上限等等。
又因為相似的人很多，可以認為是事件對某類人的影響。這個“類”可以是性格、職業、年齡等等。
當然事實上不可能完全相同，所以盡量用相關性較高的類別分析。比如收入跟消費直接相關，提高 1000 元收入會對收入在 10000 元附近的人產生消費刺激。
這種適度忽略個體差異的方式肯定會有弊端，對每個人的影響還是會略有差異。不過好在這種差異一般符合正態分布或冪律分布，可以在一定程度上預測。
拿上面的例子來說，給 N 個收入在 10000 元附近的人提高 1000 元收入，對消費的刺激程度一定符合正態分布。
群體影響
群體個個體的區別不只是數量，還在于生態。群體不是只有一類人，而是一個自成生態的多類人組合。比如一個企業、一個社區、一個國家。
正因為它是一個系統，所以需要從每個群體的組成結構、運作方式、以及跟外部的關系入手去了解。
我暫時沒有研究過某個特定群體，所以暫時先不討論這部分了。
下面我們討論一個繞不過去的話題：人。
四、人
討論社交，人是不可能繞過的話題。
既然社交和人的影響是相互的，人對社交的影響肯定是一樣大的。因為不同人對社交影響的反應不同，就需要把人再細分。
我把人分成四個維度：三觀、性格、知識體系、身體特征。
下面就開始展開討論。
三觀
世界觀、價值觀、人生觀。
即《認知體系》中講過的最高層的認知。一個人的所作所為、所思所想，都被三觀強硬的限制住了。一個人想走得高遠，三觀必須非常適合當時的大環境。
這個話題比較大，還好游戲中沒那么復雜，我們只討論世界觀和價值觀就好。
每個人因為生活環境、歷史文化、地理氣候等因素影響，形成了明顯的獨特的世界觀。
這些獨特性無法忽略，發行該地區的游戲的時候廣告投放、運營活動等都需要因地制宜。甚至某些游戲就沒法在某個地區上線。
游戲的世界觀雖然是我們設計的，但不可能完全憑空設計，必然跟現實有或多或少的聯系，這些聯系既是為了打動人，也是為了合理性。
而價值觀則影響玩家取舍，不價值觀的人對時間、金錢、物品、情緒等的價值衡量標準都會不同。我們需要做精細一些的劃分才能讓預測更精準。
游戲很難承擔塑造人生觀的使命，暫時不在考慮范圍內。
性格
性格能夠影響人的思想行為應該無需討論，關鍵是人有哪些性格，不同性格的特征是什么。我采取大五人格模型，它們分別是：
神經質（N） 外傾性（E） 經驗開放性（O） 宜人性（A） 認真性（C）這是目前心理學領域比較受支持的測量模型，可以幫助我們更好的確定一個人的性格特質。
資料鏈接見文末。
知識體系
即自己非常了解的領域，比如所在行業、平時愛好、受教育水平等，以及對它們掌握的水平。這部分可以參考之前的文章：認知體系(下)。
身體特征
指外貌、身高、性別等肉眼可見的特征，以及遺傳基因、激素對人的影響。
外在特征對人的心理絕對有非常大的影響，比如長得好看的更加自信、性別影響工作等等。
比較容易被忽略的是看不見的基因、激素的影響，它對人的影響更加巨大，因為基本是不可改變的。
比如國外對食指和無名指的比例做了長期研究，得出很多結論：
因為胎兒的雄激素水平不同，導致無名指的長度不同。就可以通過無名指的長度看出胎兒時期的雄激素水平。
而雄激素對人的影響比較廣泛，比如男性在運動時的攻擊性會更強、更容易是左撇子等等。
具體影響見文末。
所以無論看得見的外觀還是看不見的激素水平，都在影響人的行為。
小結
我們可以通過確定一個人在四個維度中的位置來“定位”一個人，或者說一類人。再根據這類人的特性受不同社交影響下的思想、情緒、行為，最終確定我們應該設計什么樣的社交內容。
因為我們做游戲目標是服務盡可能多的玩家，所以需要盡量全的找到各種類型的玩家數據，這是未來長期的計劃。
總結
我認為想把一個事物搞清楚，需要問三個問題：
存在的目的或價值（WHY）。 它由哪些部分構成（WHAT）。 各組成內部是如何運作的（HOW）。現在我們回答了第一個問題：最終的目的是為了影響玩家的思維、情緒，進而改變行為。
以及第二個問題的一半：社交的目的、形式、影響、和人，這些組成部分還需要繼續拆解，顆粒度再細一層才能有效判斷影響。
第三個問題尚未回答，它需要尋找大量研究資料和游戲中的數據證明，所以是個長期工作，未來會持續研究。
這也是為什么說本文是研究框架，我根據研究的目的，先設計一套知識體系的框架，再去尋找數據不斷完善改進這套框架，這樣研究效率會更高。
一上來就找各種相關的研究，很容易迷失目標，找了一堆資料組織不起來，也不知道該怎么用。
我個人比較追求模糊的正確，雖然會把顆粒度拆解得比較小，但不是為了“精確預測”。
因為這件事很可能理論上就做不到，因為混沌理論說明，確定性模型也可能產生隨機結果。
所以所謂“精確預測”可能不現實，我只希望能夠有比較高的概率符合預測且不會跟預測偏差太多即可。
參考資料
《社交天性》 馬修·利伯曼
《烏合之眾》 古斯塔夫·勒龐
《別做聰明的傻瓜》 張吉剛
大五人格模型：https://zh.wikipedia.org/wiki/五大性格特質
手指比例研究：
https://en.wikipedia.org/wiki/Digit_ratio
混沌理論介紹：
https://zh.wikipedia.org/wiki/混沌理論
還原論和整體論：
https://en.wikipedia.org/wiki/Reductionism
https://en.wikipedia.org/wiki/Holism
簡單的說還原論就是認為整體是由一個個局部疊加組成；而整體論認為整體大于局部之和。
還原論傾向把整體拆成局部研究，認為研究清楚局部就可以搞清楚整體，類似自行車由輪胎、架子、握把等組成；整體論傾向研究整體效用，類似自行車的效用大于輪胎、架子、握把等部件的疊加。
