聲明:本文來自于微信公眾號全媒派（ID:quanmeipai），作者:法，授權轉載發布。
雖然絕大多數人都不喜歡廣告，但廣告確實滲入到了媒介生活里的方方面面。從手機APP、電腦網頁、電視到電梯和戶外，廣告無處不在。
根據德勤（Deloitte）最新的報告顯示，不同年齡段消費者的互聯網使用習慣以及廣告獲取方式都存在著差異，消費者對廣告的態度也在持續發生轉變，比起傳統的大范圍推送廣告，個性化的廣告推薦似乎是目前更貼心的選擇。但消費者對于個性化推薦的態度同樣有所保留，比如過度的個性化可能是以讓渡一部分隱私信息作為代價的。
另一方面，對于廣告商和數字平臺而言，為了提高投放效果，觸達更多消費者，個性化的廣告服務似乎也同樣是當前廣告服務的最優解。
本期全媒派（ID:quanmeipai）帶來匯編文章，看看國外圍繞個性化廣告服務的一系列研究，展現當前個性化廣告的現狀以及對于消費者和廣告投放平臺的影響。
不同代際消費者對廣告內容的偏好現狀
個性化定制廣告指的是根據用戶的需求定制和呈現廣告內容，如根據用戶的目標和偏好來設置功能或者根據用戶的設備和風格愛好來改變網頁的呈現形式。
生活中諸如我們在朋友圈以及淘寶等軟件接觸到的廣告內容，都是通過分析用戶的使用習慣以及消費愛好等從而進行推送，因此推送給不同群體的商品信息可能截然不同。
個性化的廣告模式不僅僅意味著不同消費者之間品味需求存在差異，同時也反映出不同代際之間的信息獲取渠道存在差異。根據德勤（Deloitte）最近發布對于美國2009名消費者的在線調查報告顯示，不同代際之間在互聯網使用習慣和廣告信息獲取模式等方面存在顯著的不同。
在這份報告中，德勤將消費者劃分為五個不同的年齡群體:成熟世代（出生于1946年及以前）、嬰兒潮(出生于1947-1965年)、X世代(出生于1966-1982年)、千禧世代(出生于1983-1996年)以及Z世代(出生于1997-2007年)。
整體上，84%的消費者都會使用社交媒介，并且大多數的消費者會有一項付費流媒體視頻服務，玩游戲的消費者也占到了78%的比例。
而在不同代際之間，Z世代作為最年輕的群體，其互聯網使用習慣和其他世代之間存在較大差異。對于千禧一代、X世代以及嬰兒潮的消費者群體而言，在家看電視和電影是最主要的娛樂方式。即使是相對年輕的千禧一代，將看電視作為最喜歡的娛樂類型的比例（18%）也高于其他娛樂類型。
但對于Z世代的消費者群體而言，玩游戲（26%）以及聽音樂(14%)才是他們最主要的娛樂方式。盡管大多數Z世代消費者并沒有把聽音樂作為最喜歡的娛樂類型，但是聽音樂已經成為年輕一代生活的一部分。研究表明，Z世代和千禧世代中近一半的消費者每天都會播放音樂。
對于Z世代以及千禧世代的消費者來說，三分之二的群體會在互聯網使用過程中獲取想要的商品，不論這種信息獲取行為是主動還是被動。這當然可以理解，因為這兩個世代的消費者是最主要的互聯網使用群體，并且與其他的世代相比，更為年輕的群體會在社交媒體上花費更多的時間，比全球的平均水平還多2.5個小時。
在獲取商品信息的內容上，Z世代的消費者更希望廣告的內容與娛樂內容相關，并且希望廣告能夠體現他們的身份認同，同時也不排斥多樣性和包容性的內容。而對于年齡更大的消費者而言，他們則希望獲取的廣告信息更加具有實用性，如對于嬰兒潮的消費者而言，他們更想在廣告中獲取關于折扣和廉價商品的信息（占群體的43%）。而X世代則更希望獲得一些私人化的商品推薦。
不同世代消費者對于廣告需求的差異也受到其所在年齡階段的影響:對于年輕的消費者而言，娛樂無疑會占據消費支出中較多的部分;而對于中年消費者而言，家庭支出是主要的消費內容，因此他們會更希望獲取折扣和廉價的商品信息。
而根據2021年社交媒體趨勢報告，這種信息獲取的方式也會受到地區的影響，在諸如北美和歐洲等發達地區，更多的消費者會通過社交媒體接觸到廣告。
該報告還顯示，在2021年2月份，全球24%的網友曾經點擊過社交媒體中的個性化廣告鏈接。這些人主要由千禧世代構成，50%是已婚且有全職工作，而其中性別的差異并不顯著。
相對而言，這些網友具有更高的經濟實力，他們往往會更加熱心于公益事業并且更愿意為所在的社區作出貢獻。他們也會更加關注品牌在社會形象和環境保護方面的表現，更加愿意購買可持續的環保產品。千禧世代的消費者也更傾向于購買諸如約會軟件（81%）以及電子書(61%)等電子服務。
消費者:從無法忍受廣告到逐漸接受個性化
在德勤的報告中，除了對不同世代的消費者群體的特征進行分析，同時也顯示了消費者對于廣告的心態在逐漸變化，如更接受個性化廣告以及接受付費廣告。
對于消費者而言，他們對于廣告內容并不是完全抵觸。首先，他們也意識到完全規避廣告的可能性微乎其微;其次，廣告也是主要的商品信息來源，對于自己需要的商品，人們并不會排斥與之相關的廣告內容。同樣不可忽視的是，消費者也已經意識到廣告在無形中幫助他們承擔了付費成本，尤其是對于某些小眾內容的生產者而言。
根據調查顯示，71%的消費者更能夠接受依據他們興趣和消費習慣所定制的個性化廣告，他們認為這樣的廣告是基于消費者之前的購物經歷以及習慣所形成的預測，更有可能為他們提供需要的商品信息。全媒派此前文章《用產品思維做社交廣告，走在前沿的微信們無比認真》也討論過消費者會更喜歡什么樣的個性化廣告。
朋友圈廣告會根據用戶的反饋不斷優化個性化推薦。圖片來源:微信
這也就回到了廣告營銷的經典問題，如何讓商品信息找到合適的消費者?
對于消費者而言，一則不相關的廣告信息會讓他們降低繼續觀看廣告的興趣，而消費者并不抵觸甚至會歡迎那些能夠提供他們所需商品信息的廣告。研究也表明，當消費者接觸到與自己相關的商品信息時，即使消費者原本并沒有購買該類商品的欲望，他們購買的動機也會增加。
對于那些支持個性化廣告的消費者來說，個性化的廣告能夠幫他們過濾掉不感興趣的廣告，也能夠幫他們獲取新產品信息，讓網絡消費變得更容易。相較于從其他渠道獲取商品信息，消費者有高出兩倍的概率去閱讀個性化廣告中所推送的內容。
這也印證了消費者對于廣告態度的悄然轉變，即從最初忍受媒介上無法躲避的廣告到接受個性化的廣告推薦。既然廣告擋無可擋，那為什么不接受一些與自己需求更為相關的內容呢?
當然，正如本文開頭所言，消費者對于個性化廣告也存在顧慮，其中最主要的擔心就在于個人信息的泄漏。個性化的廣告內容推送有賴于對消費者形成相對完整的用戶畫像，才能預測該消費者可能需要的商品信息內容。
但消費者對于讓渡個人信息的態度也不盡相同。根據一項在美國的調查顯示，44%的消費者愿意提供姓名、住址、郵箱以及商品偏好信息來獲取更加精準的個性化廣告信息。但在法國和歐洲的調查則顯示，只有11%的消費者能夠接受這樣的行為。其中，26%的消費者擔心自己的信息被用于各種政治相關的廣告內容，57%的消費者則表示不希望自己的個人信息被用作任何營銷目的。
而對于不同類型的個人信息，消費者也表現出不同的敏感程度。在歐洲的調查顯示，消費者對于年齡以及性別這樣較為容易獲取的信息的敏感程度相對較低，但仍有50%左右的消費者表示并不希望這些信息被用于商業用途。其中，消費者最為敏感的信息是收入（87%）和健康信息(87%)。其他還包括政治傾向(84%)、性取向(81%)以及宗教信仰(81%)等。
整體而言，歐洲消費者對于隱私的保護意識會比美國的消費者更高，這也可能受到兩個地區整體消費文化差異的影響。對于大多數的歐洲消費者而言，他們無法接受社交媒體收集個人信息的行為。甚至他們也不希望通過他人的購物習慣來預測自己可能的消費需求。而美國的消費者對于企業利用個人信息進行營銷則相對更為寬容。
社交平臺:個性化廣告是增長引擎
盡管消費者對于個性化廣告的態度有所差異，但是對于企業和平臺而言，個性化無疑仍是當下廣告投放的絕對趨勢。
受疫情影響，全球廣告收入在2020年整體呈現下降趨勢，但是在頂級社交媒體平臺上的數字廣告卻實現了明顯的利潤增長。這也顯示出圍繞著社交媒體為消費者量身定制廣告存在巨大的利潤空間，這可能是未來一段時間廣告的主要發展趨勢。
相較于其他渠道的廣告，為什么社交媒體上的廣告能夠脫穎而出?
首先，社交媒體上廣告的投放具有一定的技術優勢，不容易被用戶屏蔽。大家也許都有這樣的經歷，為了避免瀏覽網頁中的各種廣告，我們可能安裝過各種廣告屏蔽軟件。但是對于投放在社交媒體上的廣告而言，它們能夠避開屏蔽軟件的攔截，因此也更加容易被消費者所接觸。
其次，消費者平均每天會將大量時間花在社交媒體上，尤其是對于Z世代以及千禧世代而言。而伴隨著Z世代的逐漸成長以及千禧世代結婚成家，他們正在成為最主要的消費群體，投放在社交媒體上的廣告無疑更容易受到他們的注意，進而產生購買行為。
最后，社交媒體相對更容易獲取消費者的個人信息。對于社交媒體而言，他們所能夠獲取的信息不僅包括用戶在注冊過程中提供的個人信息，也包括用戶在該社交平臺上的瀏覽和操作行為，甚至用戶的社會網絡關系。
無論如何，社交媒體在個性化廣告推送中存在巨大的優勢。Esome的客戶經理Christina Schur也總結了為什么要在TikTok上投放廣告的四個理由:更加年輕和有參與感的用戶群體，獨特的廣告投放形式，內容生產者的傳遞效應，更低的廣告費用。
多個平臺也因此紛紛提供了不同的個性化廣告服務。
TikTok在今年4月起全面對其用戶提供個性化的廣告推薦服務，在此之前，TikTok的用戶能夠根據自己的需要來選擇是否接收個性化的廣告，這些廣告是基于用戶在該軟件上的觀看和搜索記錄而推斷出來的。
此外，個性化廣告也為生產小眾產品的企業以及小型規模的企業提供了發展機會。這些企業往往規模并不大，能夠投入到廣告營銷中的預算也有限，個性化廣告為他們提供了一條新的推廣途徑。
Facebook和Instagram在2021年推出了一項名為“值得被發現的好主意”（Good Ideas Deserve To Be Found）的計劃，該計劃致力于通過個性化廣告的方式讓用戶在Facebook和Instagram上發現小型企業與他們提供的產品。
為了方便小型企業利用這個渠道，Facebook和Instagram為這些企業提供了部分優化，如提供更為簡單的操作流程和更直觀的效果呈現、提供免費的在線服務、為受到最嚴重影響的餐飲行業提供特殊的服務等。
Facebook和Instagram的“值得被發現的好主意”（Good Ideas Deserve To Be Found）計劃。圖片來源:Facebook官網
個性化廣告需要解決的兩個主要問題
根據前文所提到的德勤最新的《數字媒體趨勢報告》顯示，未來個性化廣告的長遠發展需要解決兩個主要問題:如何在個性化廣告和用戶隱私保護之間達到平衡以及如何把握更為年輕一代的互聯網使用習慣。
微妙的平衡
消費者自身對于不相關的廣告內容表現出巨大的排斥，而個性化廣告必然意味著在一定程度上需要獲取消費者的私人信息，這一點消費者也心知肚明。對于平臺和廣告商來說，關鍵在于如何用一種消費者可以接受的方式合理獲取消費者的消費偏好信息。
如前文所言，社交媒體在利用消費者個人信息時需要考慮地區的差異。對于美國的消費者而言，他們相對更能夠接受平臺利用自己的行為數據，如在搜索引擎中的搜索記錄。但對于歐洲的消費者而言，他們的隱私保護意識更高，更有可能拒絕平臺收集自己在該平臺上的行為記錄。
另一方面，無論是消費者還是平臺，隱私保護意識依然存在不足。
結合現實中的使用習慣來看，一些消費者往往不會仔細閱讀在使用軟件之初的守則或者規范，而關于隱私保護的內容往往在這些地方有明確規定。
對于平臺而言，則需要為用戶提供更加靈活的隱私保護方式。如平臺可以向用戶提供平臺所獲取用戶信息類型的列表，用戶可以自行決定平臺可以利用哪些信息以及能否交由第三方機構使用。
此外，大量消費者也表示愿意向平臺購買付費服務以換取平臺不收取個人信息數據，這種付費的形式或許有望成為未來的一大趨勢，平臺也同樣可以考慮通過這種方式獲利。
圖片來源:視覺中國
抓住更為年輕的用戶
年輕用戶的需求是平臺和廣告商們需要把握的關鍵，不僅在于這些群體是未來主要的消費者，還在于作為互聯網主要使用者的年輕一代網民的媒介使用和消費習慣對于其他群體也會產生一定的帶動作用。
以Z世代消費者喜愛娛樂、喜愛音樂為例，大量年輕人每天都會花費一定的時間在聽音樂上，但需要知道的是，消費者對于音樂服務中的廣告卻很反感，這也可能與音樂所提供的浸入式體驗有關，誰也不愿意在沉浸于自我的過程中被外界因素突然打斷，因此如何在音樂等沉浸式娛樂服務中進行個性化廣告推送，無疑是接下來需要解決的問題。
每年誕生的大大小小的研究報告似乎都在闡述同樣的道理，即用戶對于廣告的接受力越來越強，審美正趨于多樣化。而當消費習慣和消費思維都發生了極大變化時，平臺和廣告商做好準備迎接一個更為年輕和娛樂化的消費者群體了嗎?
