聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者: 閆一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)接近尾聲，賽場(chǎng)之上是一幕幕沒(méi)有觀眾的“空?qǐng)觥保悎?chǎng)之外是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的激烈爭(zhēng)奪。
從賽事情況到運(yùn)動(dòng)員狀況都有著極高的關(guān)注度，一打開(kāi)微博、抖音、快手等平臺(tái)……全是奧運(yùn)相關(guān)話題擠爆熱搜，在社交媒體上，奧運(yùn)已經(jīng)迅速引發(fā)了全民狂熱。奧運(yùn)會(huì)作為全球關(guān)注的體育賽事，其所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值和曝光程度也不可小覷。
各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在逐夢(mèng)奧運(yùn)會(huì)的路上也都不遺余力。咪咕成為唯一的全量全場(chǎng)次的奧運(yùn)會(huì)直播平臺(tái)，快手與中央廣播電視總臺(tái)簽署授權(quán)合作協(xié)議，成為全球首家獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)的短視頻平臺(tái)，抖音則在簽約運(yùn)動(dòng)員上發(fā)力吸引流量……
主打生活方式種草的小紅書(shū)也和央視達(dá)成了專項(xiàng)戰(zhàn)略合作，同時(shí)成為中國(guó)女足的官方合作伙伴。此次合作不僅能夠在央視平臺(tái)獲得密集性的內(nèi)容曝光，小紅書(shū)也能通過(guò)奧運(yùn)會(huì)打破圈層，促使用戶貢獻(xiàn)更為多元化的泛體育內(nèi)容。
長(zhǎng)久以來(lái)被視為女性美妝圣地的小紅書(shū)，正在試圖撕下“女性平臺(tái)”的固有標(biāo)簽。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，體育賽事已成為小紅書(shū)增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類之一，筆記發(fā)布量增長(zhǎng)1140%，科技數(shù)碼內(nèi)容增長(zhǎng)500%，運(yùn)動(dòng)健身類的筆記數(shù)量增長(zhǎng)高達(dá)300%，小紅書(shū)上男性用戶占比已經(jīng)達(dá)到30%。
對(duì)于小紅書(shū)而言，入局奧運(yùn)是朝著上述方向進(jìn)一步擴(kuò)大其用戶圈層的一次機(jī)遇。具體玩法上小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)“奧運(yùn)+生活方式”，每天推出體育明星、知名體育媒體人帶來(lái)的賽事內(nèi)容直播，召集在日博主報(bào)道團(tuán)，打造了多檔奧運(yùn)衍生節(jié)目與相關(guān)話題，強(qiáng)化體育氛圍，穩(wěn)固現(xiàn)有男性用戶，甚至吸引更多新的男性用戶。
增加男性用戶數(shù)量，擴(kuò)展泛生活品類，以此平衡內(nèi)容生態(tài)，小紅書(shū)在走向破圈的路上一直在努力，不過(guò)相比于B站等同樣走在破圈之路上的平臺(tái)，小紅書(shū)顯然慢了一點(diǎn)。
小紅書(shū)的破圈解法
社區(qū)類平臺(tái)價(jià)值正在被無(wú)限放大，通過(guò)對(duì)特定人群的篩選，在社區(qū)平臺(tái)最終形成一個(gè)最大化的文化共同體。在這個(gè)共同體內(nèi)，有創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，有愛(ài)好者關(guān)注內(nèi)容，人與內(nèi)容形成了相輔相成的社區(qū)生態(tài)。
所以對(duì)于社區(qū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài)是十分關(guān)鍵的，它可以說(shuō)是整個(gè)社區(qū)生態(tài)流量活水的來(lái)源。
在小紅書(shū)上聚集著一批善于分享的內(nèi)容創(chuàng)作者，美妝、時(shí)尚等內(nèi)容吸引了眾多女性用戶，依靠用戶在平臺(tái)上分享的消費(fèi)體驗(yàn)，小紅書(shū)也形成了“種草社區(qū)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
但是，隨著社區(qū)多元化的發(fā)展，用戶的不均衡性和標(biāo)簽化成為阻礙平臺(tái)發(fā)展的因素。綜合社區(qū)正在受到越來(lái)越多的人喜愛(ài)，從“小而專”向“大而全”轉(zhuǎn)變，成為了垂直社區(qū)的共同選擇。
最明顯的變化就是內(nèi)容垂類的多元化。在過(guò)去的一兩年中，小紅書(shū)美妝類的內(nèi)容比例下降，旅行、美食等泛生活領(lǐng)域內(nèi)容生長(zhǎng)迅速，對(duì)于熱愛(ài)旅行的用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)正在成為經(jīng)常使用的旅游出行決策平臺(tái)。
今年3月2日尹正入駐小紅書(shū)紅開(kāi)始分享健康減脂內(nèi)容，在不到2個(gè)月時(shí)間里迅速獲得了169萬(wàn)粉絲。#尹正燜菜#的話題也迅速?gòu)男〖t書(shū)延伸到微博、B站等平臺(tái)，明星話題的出圈順帶也讓小紅書(shū)上新的內(nèi)容版塊受到歡迎。
同時(shí)克勞銳也觀察到，除明星之外，其他平臺(tái)上的頭部賬號(hào)也開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)布自己的內(nèi)容。比如抖音、快手上粉絲均超千萬(wàn)的幽默搞笑博主@王豆豆愛(ài)逗逗兒、萌寵領(lǐng)域紅人@柯銘和四只熊孩子，也都靠著一系列有趣的內(nèi)容收獲了眾多網(wǎng)友的歡迎。
內(nèi)容和人群的泛化，意味著社區(qū)具有更大的用戶增長(zhǎng)潛力。于是，小紅書(shū)在開(kāi)拓男性群體上下足了功夫。
數(shù)碼、潮流、汽車、運(yùn)動(dòng)、游戲、知識(shí)等男性用戶更感興趣的垂類內(nèi)容開(kāi)始得到系統(tǒng)的流量扶持。在此激勵(lì)下最直接的效果便是內(nèi)容生產(chǎn)力的提升，即使在相關(guān)領(lǐng)域缺少頭部創(chuàng)作者，但對(duì)于UGC平臺(tái)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)并不會(huì)妨礙其內(nèi)容的豐富。
此次在奧運(yùn)會(huì)上的投放和玩法，也是其想要拓展男性用戶的一項(xiàng)舉措。引入奧運(yùn)會(huì)這一全球大IP之后，開(kāi)啟一段全新的認(rèn)知破圈之旅。
克勞銳《2021年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值--五大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》也表明，從2019年到2020年，小紅書(shū)平臺(tái)美妝類KOL數(shù)量占比從31.9%下降到13.68%，美食、運(yùn)動(dòng)健身類KOL數(shù)量則分別從6.8%，1.2%上漲至10.03%，2.55%，相應(yīng)的粉絲量占比也有所提升。
內(nèi)容結(jié)構(gòu)和用戶結(jié)構(gòu)的多元化給小紅書(shū)的增長(zhǎng)帶來(lái)新的想象空間，但現(xiàn)在做的還不夠。
現(xiàn)在的小紅書(shū)頻道，已經(jīng)覆蓋了情感、護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)健身、穿搭、音樂(lè)、母嬰等29個(gè)垂類，具備了領(lǐng)域的廣度。但是仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與男性相關(guān)的熱門話題，也只有運(yùn)動(dòng)健身、汽車、科技數(shù)碼、游戲、理財(cái)這幾個(gè)版塊，還是無(wú)法形成規(guī)模。
同時(shí)現(xiàn)在這幾個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作和專業(yè)能力上顯然還是無(wú)法與美妝領(lǐng)域的創(chuàng)作者相提并論，對(duì)于想要了解相關(guān)內(nèi)容的用戶提供不了強(qiáng)有力的種草效果，也就難以持續(xù)吸引興趣用戶。
對(duì)小紅書(shū)而言，擴(kuò)張破圈是必然之舉，這也是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程。但是如果想要探索和進(jìn)軍不同市場(chǎng)，還需要保持好內(nèi)容的質(zhì)量和整個(gè)社區(qū)生態(tài)的平衡。
破圈不應(yīng)低調(diào)
如今，B站、快手等社區(qū)都在努力做泛化，希望能達(dá)到內(nèi)容和品類的全覆蓋，以便吸引更多用戶、維持自身增長(zhǎng)。但是，大家都在向多元化發(fā)展，怎樣才能“破”出自己的特色，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出?我們看看B站是怎么做的。
2016年，B站還是一個(gè)以二次元文化為核心的平臺(tái)，這一年央視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站上線，隨后走紅。這部高質(zhì)量的紀(jì)錄片走進(jìn)觀眾內(nèi)心引發(fā)討論，開(kāi)始給B站帶來(lái)用戶形象的破圈。
2018年美食紀(jì)錄片《人生一串》的爆火，成為B站嘗試用大眾化的內(nèi)容進(jìn)行平臺(tái)破圈的重要標(biāo)志。直到2019年底“最美的夜”跨年晚會(huì)，B站用一場(chǎng)充滿情懷和梗的晚會(huì)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注成功出圈，B站不再是小眾平臺(tái)。
從《后浪》到《我的畢業(yè)歌》，B站始終能夠以情懷引發(fā)全網(wǎng)熱議，突破現(xiàn)有圈層，同時(shí)大眾化的內(nèi)容讓更多人能夠參與，破圈看起來(lái)似乎也就水到渠成。
相比之下，小紅書(shū)的破圈則顯得比較“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，試圖以社區(qū)內(nèi)容的量變引起質(zhì)變。
小紅書(shū)的破圈來(lái)源于用戶需求范圍的擴(kuò)展，但這是一條十分漫長(zhǎng)的路，如果依靠這種“順其自然”的方法，小紅書(shū)很難寫(xiě)出新的故事。
小紅書(shū)在破圈過(guò)程中做了眾多的動(dòng)作，但還主要是依托用戶需求擴(kuò)寬豐富內(nèi)容維度。眾所周知，新人、新內(nèi)容可以給平臺(tái)注入新活力，這一點(diǎn)上小紅書(shū)似乎還缺少主動(dòng)性的破圈舉動(dòng)。
抖音、B站、微博等平臺(tái)都有著一批在相關(guān)領(lǐng)域特色鮮明的代表人物，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)起大眾對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知。而提起小紅書(shū)，至今沒(méi)有誕生讓人脫口而出的“領(lǐng)軍人物”，大眾對(duì)于小紅書(shū)的印象，還停留在“女性社區(qū)”上。
當(dāng)B站用一次次營(yíng)銷事件擁抱大眾，從小眾文化變成了如今年輕人文化的代名詞。小紅書(shū)卻似乎一直在“自?shī)首詷?lè)”，即使產(chǎn)生了能夠破圈的內(nèi)容，也沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)“教育用戶”。
以尹正減肥餐火爆全網(wǎng)為例，此次事件本就是從小紅書(shū)興起的，但是沒(méi)有持續(xù)性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)大眾無(wú)法形成一個(gè)教育性的認(rèn)知，即使話題火了，也是在給別人做嫁衣。
在微博上，#尹正第二周吃了什么#、#尹正第三周吃了什么#話題相繼登上熱搜，引起越來(lái)越多網(wǎng)友的關(guān)注和討論，如此高熱度之下，還有很多人不知道這個(gè)話題是在小紅書(shū)上火起來(lái)的。
不與大眾進(jìn)行深入的溝通，又怎能將自身想法傳遞出去。小紅書(shū)在破圈的路上，也許該找到一個(gè)爆款突破口，用網(wǎng)友的感知來(lái)推動(dòng)自己的前進(jìn)。
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)在的年輕人基本已經(jīng)形成了一種默契:上微博了解最新熱點(diǎn)，上知乎搜索知識(shí)問(wèn)答，上豆瓣查看電影評(píng)價(jià)，上小紅書(shū)獲取生活方式……長(zhǎng)久以來(lái)內(nèi)容積累形成的認(rèn)知，成了平臺(tái)吸引用戶的抓手。
社區(qū)做的就是人與內(nèi)容的生意，通過(guò)人生產(chǎn)內(nèi)容，再用特定內(nèi)容連接更多目標(biāo)用戶，越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和目標(biāo)用戶沉淀帶來(lái)了整個(gè)生態(tài)的繁榮。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容能夠吸引用戶，想要破圈也得靠?jī)?nèi)容。
小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)旅行、美食、泛知識(shí)、體育運(yùn)動(dòng)、科技數(shù)碼、游戲等等內(nèi)容的發(fā)展，對(duì)其主打生活方式平臺(tái)的定位形成了支撐。但是長(zhǎng)久以來(lái)的固有認(rèn)知讓小紅書(shū)失去了一部分客群，只有打破這種認(rèn)知，才能實(shí)現(xiàn)新的突破。
如何讓內(nèi)容被更多群體看見(jiàn)，讓用戶知道能夠在這里找到自己想要的內(nèi)容，制造熱點(diǎn)走向大眾或許是一個(gè)選擇。
