聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者: 閆一，授權轉載發布。
東京奧運會已經接近尾聲，賽場之上是一幕幕沒有觀眾的“空場”，賽場之外是互聯網平臺的激烈爭奪。
從賽事情況到運動員狀況都有著極高的關注度，一打開微博、抖音、快手等平臺……全是奧運相關話題擠爆熱搜，在社交媒體上，奧運已經迅速引發了全民狂熱。奧運會作為全球關注的體育賽事，其所蘊含的商業價值和曝光程度也不可小覷。
各大互聯網平臺在逐夢奧運會的路上也都不遺余力。咪咕成為唯一的全量全場次的奧運會直播平臺，快手與中央廣播電視總臺簽署授權合作協議，成為全球首家獲得奧運會轉播版權的短視頻平臺，抖音則在簽約運動員上發力吸引流量……
主打生活方式種草的小紅書也和央視達成了專項戰略合作，同時成為中國女足的官方合作伙伴。此次合作不僅能夠在央視平臺獲得密集性的內容曝光，小紅書也能通過奧運會打破圈層，促使用戶貢獻更為多元化的泛體育內容。
長久以來被視為女性美妝圣地的小紅書，正在試圖撕下“女性平臺”的固有標簽。
數據顯示，過去一年，體育賽事已成為小紅書增長最快的內容品類之一，筆記發布量增長1140%，科技數碼內容增長500%，運動健身類的筆記數量增長高達300%，小紅書上男性用戶占比已經達到30%。
對于小紅書而言，入局奧運是朝著上述方向進一步擴大其用戶圈層的一次機遇。具體玩法上小紅書強調“奧運+生活方式”，每天推出體育明星、知名體育媒體人帶來的賽事內容直播，召集在日博主報道團，打造了多檔奧運衍生節目與相關話題，強化體育氛圍，穩固現有男性用戶，甚至吸引更多新的男性用戶。
增加男性用戶數量，擴展泛生活品類，以此平衡內容生態，小紅書在走向破圈的路上一直在努力，不過相比于B站等同樣走在破圈之路上的平臺，小紅書顯然慢了一點。
小紅書的破圈解法
社區類平臺價值正在被無限放大，通過對特定人群的篩選，在社區平臺最終形成一個最大化的文化共同體。在這個共同體內，有創作者生產內容，有愛好者關注內容，人與內容形成了相輔相成的社區生態。
所以對于社區平臺來說，優質的創作者生態是十分關鍵的，它可以說是整個社區生態流量活水的來源。
在小紅書上聚集著一批善于分享的內容創作者，美妝、時尚等內容吸引了眾多女性用戶，依靠用戶在平臺上分享的消費體驗，小紅書也形成了“種草社區”的平臺優勢。
但是，隨著社區多元化的發展，用戶的不均衡性和標簽化成為阻礙平臺發展的因素。綜合社區正在受到越來越多的人喜愛，從“小而專”向“大而全”轉變，成為了垂直社區的共同選擇。
最明顯的變化就是內容垂類的多元化。在過去的一兩年中，小紅書美妝類的內容比例下降，旅行、美食等泛生活領域內容生長迅速，對于熱愛旅行的用戶來說，小紅書正在成為經常使用的旅游出行決策平臺。
今年3月2日尹正入駐小紅書紅開始分享健康減脂內容，在不到2個月時間里迅速獲得了169萬粉絲。#尹正燜菜#的話題也迅速從小紅書延伸到微博、B站等平臺，明星話題的出圈順帶也讓小紅書上新的內容版塊受到歡迎。
同時克勞銳也觀察到，除明星之外，其他平臺上的頭部賬號也開始在小紅書發布自己的內容。比如抖音、快手上粉絲均超千萬的幽默搞笑博主@王豆豆愛逗逗兒、萌寵領域紅人@柯銘和四只熊孩子，也都靠著一系列有趣的內容收獲了眾多網友的歡迎。
內容和人群的泛化，意味著社區具有更大的用戶增長潛力。于是，小紅書在開拓男性群體上下足了功夫。
數碼、潮流、汽車、運動、游戲、知識等男性用戶更感興趣的垂類內容開始得到系統的流量扶持。在此激勵下最直接的效果便是內容生產力的提升，即使在相關領域缺少頭部創作者，但對于UGC平臺小紅書來說并不會妨礙其內容的豐富。
此次在奧運會上的投放和玩法，也是其想要拓展男性用戶的一項舉措。引入奧運會這一全球大IP之后，開啟一段全新的認知破圈之旅。
克勞銳《2021年看得見的粉絲價值--五大平臺KOL粉絲分析研究報告》也表明，從2019年到2020年，小紅書平臺美妝類KOL數量占比從31.9%下降到13.68%，美食、運動健身類KOL數量則分別從6.8%，1.2%上漲至10.03%，2.55%，相應的粉絲量占比也有所提升。
內容結構和用戶結構的多元化給小紅書的增長帶來新的想象空間，但現在做的還不夠。
現在的小紅書頻道，已經覆蓋了情感、護膚、運動健身、穿搭、音樂、母嬰等29個垂類，具備了領域的廣度。但是仔細觀察就會發現，與男性相關的熱門話題，也只有運動健身、汽車、科技數碼、游戲、理財這幾個版塊，還是無法形成規模。
同時現在這幾個領域的創作者在內容創作和專業能力上顯然還是無法與美妝領域的創作者相提并論，對于想要了解相關內容的用戶提供不了強有力的種草效果，也就難以持續吸引興趣用戶。
對小紅書而言，擴張破圈是必然之舉，這也是一個長久的過程。但是如果想要探索和進軍不同市場，還需要保持好內容的質量和整個社區生態的平衡。
破圈不應低調
如今，B站、快手等社區都在努力做泛化，希望能達到內容和品類的全覆蓋，以便吸引更多用戶、維持自身增長。但是，大家都在向多元化發展，怎樣才能“破”出自己的特色，在競爭激烈的環境中脫穎而出?我們看看B站是怎么做的。
2016年，B站還是一個以二次元文化為核心的平臺，這一年央視紀錄片《我在故宮修文物》在B站上線，隨后走紅。這部高質量的紀錄片走進觀眾內心引發討論，開始給B站帶來用戶形象的破圈。
2018年美食紀錄片《人生一串》的爆火，成為B站嘗試用大眾化的內容進行平臺破圈的重要標志。直到2019年底“最美的夜”跨年晚會，B站用一場充滿情懷和梗的晚會引發全網關注成功出圈，B站不再是小眾平臺。
從《后浪》到《我的畢業歌》，B站始終能夠以情懷引發全網熱議，突破現有圈層，同時大眾化的內容讓更多人能夠參與，破圈看起來似乎也就水到渠成。
相比之下，小紅書的破圈則顯得比較“潤物細無聲”，試圖以社區內容的量變引起質變。
小紅書的破圈來源于用戶需求范圍的擴展，但這是一條十分漫長的路，如果依靠這種“順其自然”的方法，小紅書很難寫出新的故事。
小紅書在破圈過程中做了眾多的動作，但還主要是依托用戶需求擴寬豐富內容維度。眾所周知，新人、新內容可以給平臺注入新活力，這一點上小紅書似乎還缺少主動性的破圈舉動。
抖音、B站、微博等平臺都有著一批在相關領域特色鮮明的代表人物，通過他們能夠帶動起大眾對平臺的認知。而提起小紅書，至今沒有誕生讓人脫口而出的“領軍人物”，大眾對于小紅書的印象，還停留在“女性社區”上。
當B站用一次次營銷事件擁抱大眾，從小眾文化變成了如今年輕人文化的代名詞。小紅書卻似乎一直在“自娛自樂”，即使產生了能夠破圈的內容，也沒有抓住機會“教育用戶”。
以尹正減肥餐火爆全網為例，此次事件本就是從小紅書興起的，但是沒有持續性的內容運營，對大眾無法形成一個教育性的認知，即使話題火了，也是在給別人做嫁衣。
在微博上，#尹正第二周吃了什么#、#尹正第三周吃了什么#話題相繼登上熱搜，引起越來越多網友的關注和討論，如此高熱度之下，還有很多人不知道這個話題是在小紅書上火起來的。
不與大眾進行深入的溝通，又怎能將自身想法傳遞出去。小紅書在破圈的路上，也許該找到一個爆款突破口，用網友的感知來推動自己的前進。
結語
現在的年輕人基本已經形成了一種默契:上微博了解最新熱點，上知乎搜索知識問答，上豆瓣查看電影評價，上小紅書獲取生活方式……長久以來內容積累形成的認知，成了平臺吸引用戶的抓手。
社區做的就是人與內容的生意，通過人生產內容，再用特定內容連接更多目標用戶，越來越多優質內容和目標用戶沉淀帶來了整個生態的繁榮。對平臺來說，內容能夠吸引用戶，想要破圈也得靠內容。
小紅書社區內旅行、美食、泛知識、體育運動、科技數碼、游戲等等內容的發展，對其主打生活方式平臺的定位形成了支撐。但是長久以來的固有認知讓小紅書失去了一部分客群，只有打破這種認知，才能實現新的突破。
如何讓內容被更多群體看見，讓用戶知道能夠在這里找到自己想要的內容，制造熱點走向大眾或許是一個選擇。
