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河南救災(zāi)時(shí)間讓鴻星爾克火了一把，連帶著不少近些年“低調(diào)到淡忘”的國貨品牌再一次走進(jìn)了大眾視野中。有熱心網(wǎng)友還為此編了個(gè)口訣:
“左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯盼盼達(dá)利園面包，午飯白象方便面，下午喝蜜雪冰城，晚飯時(shí)喝匯源果汁，購買過程就是這樣，大家別搞錯(cuò)了?！?/p>
平心而論，若不是暴雨黑天鵝事件，這些數(shù)年前耳熟能詳?shù)膰浧放?，或許很難再次引起大眾的關(guān)注與興奮。這背后或許既是“新消費(fèi)”輪替“舊消費(fèi)”的一個(gè)過程，也是企業(yè)品牌老化的無奈。
但我們也不禁地好奇，既然如今大家都在為鴻星爾克的物美價(jià)廉叫好，那當(dāng)年品牌又是如何一步步與時(shí)代脫節(jié)的呢?當(dāng)然不僅僅只有鴻星爾克，貴人鳥、森馬、美邦、達(dá)芙妮……這類曾紅極一時(shí)但如今已冷卻的品牌大量存在，它們都是如何錯(cuò)失品牌發(fā)展機(jī)遇的?
產(chǎn)品由攻轉(zhuǎn)守，無奈轉(zhuǎn)向下沉市場
幾乎沒有例外，鴻星爾克這類老一代品牌，在面臨激烈的市場競爭時(shí)，都逐漸退守到了下沉市場。如今在一二線城市的核心地段也已經(jīng)幾乎看不到相關(guān)門店，但由于品牌依舊積累了相當(dāng)?shù)闹?，?duì)下沉市場依舊有相當(dāng)吸引力，因此無奈之下轉(zhuǎn)攻下沉群體。
最典型的如達(dá)芙妮，如今已經(jīng)全面退出實(shí)體零售領(lǐng)域，而在線上電商渠道，拼多多的銷售竟還不錯(cuò)。通過品牌宣傳圖可以看出，達(dá)芙妮通過拼多多開始低價(jià)促銷，有快速清貨的意圖。
達(dá)芙妮的拼多多海報(bào)
鴻星爾克亦是如此，多年前鴻星爾克曾經(jīng)找過陳小春代言，打出“to be NO.1”的廣告口號(hào)，算是符合當(dāng)時(shí)都市年輕人的潮流審美。但如今鴻星爾克的大眾品牌傳播已經(jīng)少的可憐，而且整個(gè)品牌調(diào)性也難以與潮流掛鉤，成為小鎮(zhèn)青年的最愛。
劉德華代言過的貴人鳥、周杰倫代言過的德爾惠，甚至林志玲代言過的都市麗人，都遵循了同樣的品牌滑坡路徑。
但如果從消費(fèi)者的角度來看的話，這些品牌退居二線，都是由于產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的過時(shí)。實(shí)際上我們也可以發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮如今的很多款式，依舊是多年前的審美，自然無法與其他同類競品相競爭抗衡。
而在運(yùn)動(dòng)鞋履行業(yè)中，阿迪達(dá)斯、耐克的新鞋研發(fā)，越來越注重科技元素、新材料的加入，傳統(tǒng)依靠營銷和渠道制勝的方法已經(jīng)過時(shí)。實(shí)際上鞋履服飾行業(yè)在整個(gè)宏觀上也發(fā)生轉(zhuǎn)變，即從一個(gè)傳統(tǒng)紡織行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘粋€(gè)科技化的行業(yè)，而眾多落寞的品牌在這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)，只能轉(zhuǎn)向下沉市場，而從根本上來說，則是品牌的研發(fā)投入長期不足，沒有構(gòu)建出自身核心科技的護(hù)城河，最終導(dǎo)致產(chǎn)品力的不足。
是錯(cuò)過數(shù)字化，還是錯(cuò)失數(shù)字化
傳統(tǒng)品牌都成長與傳統(tǒng)時(shí)代，整個(gè)產(chǎn)品、營銷的打法也都聚焦與傳統(tǒng)渠道，但在隨后的日子里出現(xiàn)了兩個(gè)變量:
第一是國際大牌加入競爭，這就讓產(chǎn)品、營銷等多方面的競爭更加殘酷，傳統(tǒng)國牌的競爭力并不明顯，這一點(diǎn)我們?cè)谇拔囊呀?jīng)提到過;第二則是數(shù)字化時(shí)代的到來，整個(gè)商業(yè)傳播和銷售模型都發(fā)生了巨變，大量品牌在數(shù)字化的浪潮中掉隊(duì)。
但值得注意的是，有些老牌國貨品牌并非是沒有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意識(shí)，而是選錯(cuò)了方向。例如達(dá)芙妮早在2010年就曾經(jīng)決定與百度共同搭建電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，如今來看自建電商平臺(tái)無疑是錯(cuò)誤的方向，但在當(dāng)時(shí)的大背景環(huán)境下，電商平臺(tái)還處于混戰(zhàn)階段，自建電商平臺(tái)亦是一個(gè)合理的選擇，可惜最后行業(yè)發(fā)展顯示，自建電商、垂類電商的發(fā)展難度極大，電商行業(yè)被淘寶京東所占據(jù)絕對(duì)位置。
2010年左右涌現(xiàn)的電商平臺(tái)，并沒有維持太長時(shí)間
美特斯邦威在邦購網(wǎng)發(fā)展不順后，在2015年還大力推出過“有范”APP，并在《奇葩說》等綜藝欄目中做了大量的投放，但依舊在2017年停止運(yùn)營。這背后其實(shí)并不是企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不敏感，而是在數(shù)字化策略上選錯(cuò)了方向。
而另外一部分老牌國貨，要不是無暇顧及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要不就是對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型無動(dòng)于衷。以鴻星爾克為例，2009年在前期迅速擴(kuò)張之后已經(jīng)出現(xiàn)了利潤下滑、大量壓貨的勢(shì)頭，企業(yè)自身問題的長期積累，讓其根本無暇進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
遭成鴻星爾克2010年企業(yè)經(jīng)營的被動(dòng)，主要原因就是前期的激進(jìn)擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在2009年的6000家門店基礎(chǔ)上，兩年時(shí)間做到了近8000家，供應(yīng)鏈的管理難度較大。恰逢2008年金融危機(jī)的影響，導(dǎo)致存貨的大量積累，企業(yè)的首要目標(biāo)自然是清庫存與資金鏈優(yōu)化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非重點(diǎn)。
有意思的是，鴻星爾克并非個(gè)例，如果復(fù)盤德爾惠、貴人鳥等運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，都經(jīng)歷了非常相似的路徑企業(yè)發(fā)展:快速開店-庫存積壓-逐漸落寞，即使是今天成為國潮代表的李寧，在2010年也推出了后來證明是失敗的“李寧90后”品牌轉(zhuǎn)型。因此可以說，企業(yè)內(nèi)外部的各種挑戰(zhàn)讓這一波運(yùn)動(dòng)品牌集體錯(cuò)失數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。
對(duì)新傳播、新需求的不適
傳統(tǒng)企業(yè)在營銷和產(chǎn)品方面會(huì)有強(qiáng)烈的路徑依賴，這也是導(dǎo)致企業(yè)品牌老化的重要原因。實(shí)際上，在如今的社會(huì)化傳播的語境之下，鴻星爾克等一系列品牌并沒有太多亮眼的營銷和傳播表現(xiàn)，而另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的TVC等傳統(tǒng)媒介觸達(dá)方式已經(jīng)逐步失效，在新消費(fèi)、新零售的網(wǎng)紅品牌競爭中敗下陣來。
以微博粉絲數(shù)為例，森馬粉絲數(shù)30萬、美特斯邦威粉絲數(shù)53萬、達(dá)芙妮粉絲數(shù)27萬、貴人鳥粉絲數(shù)40萬，顯然也意味著，這類品牌的營銷運(yùn)營重點(diǎn)并沒有聚焦在社媒傳播之中。
而在年輕化及高端化產(chǎn)品拓展層面，品牌也都不斷受挫。美特斯邦威08年便推出過中高端都市品牌“me&city”，可以算是有高端化業(yè)務(wù)布局的意識(shí)，但目前來看發(fā)展相對(duì)普通，沒有形成特別明確的用戶定位感知;而在食品領(lǐng)域白象也曾推出“鮮面?zhèn)鳌备叨似放茖?duì)標(biāo)“拉面說”，但市場聲量相對(duì)一般。
這種產(chǎn)品拓展受挫的背后，往往是品牌對(duì)年輕化用戶需求變化的忽視。例如361°、鴻星爾克的產(chǎn)品升級(jí)線就始終聚焦在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，從而采用賽事贊助、廣告代言等傳統(tǒng)營銷手法，而阿迪達(dá)斯、耐克、安踏等品牌已經(jīng)開始大量運(yùn)用IP化、品牌聯(lián)名、KOL爆款打造的方式進(jìn)行推廣，產(chǎn)品也更加偏向于潮流化，匹配了當(dāng)下的年輕化需求。
總體來看，鴻星爾克、貴人鳥等老一代品牌的落寞有著綜合且復(fù)雜的原因，例如數(shù)字化落后、對(duì)社媒的脫敏、產(chǎn)品研發(fā)的乏力、渠道策略的錯(cuò)誤等等，每一個(gè)原因單獨(dú)拎出來或許都不至于讓品牌掉隊(duì)，但多方原因的綜合作用，讓那些紅極一時(shí)的品牌走下舞臺(tái)。
河南暴雨為鴻星爾克等傳統(tǒng)品牌帶來了意料之外的流量，但對(duì)于鴻星爾克們來說，流量只是一時(shí)的，更關(guān)鍵在于如何抓住這場難得的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌的逆風(fēng)翻盤。
