聲明：本文來自于微信公眾號營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者：兵法先生，授權轉載發布。
導語:戴維奧格威言“不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”
昨晚，一張工作群聊天截圖在網絡上瘋狂傳播，其內容大概是哪吒汽車市場負責人彭鋼提出了一個“創意”，在群里問“是不是要給吳亦凡一個機會，官宣請他做代言人，告訴大家還是要給他一個機會，壞人也需要機會，你們覺得了?”
隨后，他還補充了這個“創意”的靈感來源是，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機會。”
在有人點贊這毀三觀的“創意”后，似乎彭鋼預測到“創意”執行后可能出現的風險，并表示:“這事五分鐘出圈，其實可試試，大不了，回頭官方道歉開除相關人員。”
一石激起千層浪，正如彭鋼所言，哪吒汽車還未官宣吳為代言人這事就“成功”出圈。
隨著這張聊天截圖在社交平臺的廣泛傳播并引發熱議之后，哪吒汽車在不到2小時的時間里發布了聲明稱:開除彭鋼，群里所有發布不當言論的人員同時開除。
隨后，360公司、哪吒汽車CEO張勇轉發了哪吒汽車的聲明，并表示要確保哪吒汽車堅守主流價值觀。
不過，360公司、哪吒汽車CEO張勇的公開回應，也從另一個方面證明了在網絡上流傳的聊天截圖的真實性。隨即，有網友提出了質疑:這完全按照劇情來的，這是不是策劃的一部分呢?
網友猜測，其結論尚不得而知，也沒有證據可以表明這是哪吒汽車自導自演的營銷鬧劇。不過，明知道玩這種低俗、無趣的營銷會引禍上身，為什么還是有品牌前赴后繼?
01
明知低俗營銷會“翻車”
為什么還是有品牌前赴后繼?
可以從哪吒汽車這張內部聊天截圖可以看出這其中有些品牌創意的慣用套路，即，以一個具有爭議性的人或者夸張、惡俗等方式為整個事件贏取熱度，在遇見負面評論網絡發酵后再附上一則道歉聲明，最終幫助品牌賺取流量。
可這種將用戶當猴耍去博關注的“廣告創意”，讓用戶完全感受不到企業對客戶的基本尊重，如果“以人為本”的營銷就是“戲耍”用戶，那品牌失去的將是與用戶平等溝通的機會與長期建立的好感度。
可不少品牌依然想要靠打擦邊球的方式去博出位，如某汽車品牌的“帶你一飽眼福”的“掀裙”廣告;那些在河南水災時調侃的營銷海報;南寧某加油站為了吸引更多的人消費邀請了基尼模特“助陣”;某保險公司在自己的用戶因意外遺憾離世后高舉廣告牌的營銷等等。這些挑戰用戶道德底線的營銷前赴后繼，就只為了在流量為王的時代為品牌贏得那可悲的流量。
不可否認，有噱頭的營銷能夠在短期內給品牌帶來極高的流量甚至銷量，但是其負面效應也十分明顯。想要用戶能夠主動談論品牌，以品牌的營銷策劃為社交貨幣，其實有很多方式，如在用戶口碑上下功夫就是一劑有效的營銷策略。
02
品牌如何利用口碑來做營銷?
口碑營銷的效果是立竿見影的，也會在很長的一段時間里去影響用戶的認知度，可品牌如何才能做好口碑營銷?
1、不想遭流量反噬，就別拿低俗當有趣
很明顯，如果有品牌采用的營銷手段過激，且有違公序良俗的情況下，品牌就會遭到流量的反噬，得不償失。
而想要做好口碑營銷，以下3點一定要切記:
1）別拿低俗當有趣。現在的消費者不是你一紙聲明就能糊弄過去的，打動用戶還需要真功夫，以內容說話，以創意吸引人。
2）失去道德水準的營銷不可取。以小博大是營銷手段，但以失去道德水準的營銷去博取眼球是萬萬不可取的。
3）違背良知的營銷，只能敗壞用戶心中的好感度。別為了博眼球而去觸及道德的底線，那些踩著紅線出圈的低俗營銷只能敗壞品牌在用戶心中的好感度。
2、玩轉口碑營銷，需遵循5T原則
其次，要明白口碑營銷的基本流程，需要給用戶提供一個喜歡自己的理由，即遵循口碑營銷5T原則。5T原則包含談論者（Talkers）、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(Talking part)、跟蹤(Tracking)。
談論者（Talkers）:誰會主動去談論一個品牌呢?
作為營銷的目標受眾，品牌需要考慮的是誰是品牌口碑營銷的受眾及傳播者，對于哪吒租車來說，其口碑營銷的談論者，除了用戶，還有媒體、投資者、同行等等，如果品牌僅僅以使用受眾為導向，就可能降低口碑營銷的效果。
為什么同行競品是品牌口碑營銷的談論者，在兵法先生看來，那些正向營銷面對的受眾是除了用戶、媒體等，品牌的對手是不會主動幫該品牌做營銷的，但是那些“翻車”案例即有可能成為競品的營銷素材，甚至品牌利用對手的漏洞策劃出一起流量銷量雙豐收的營銷。
如果不想要競品做嫁衣，那就盡量別碰低俗營銷。品牌想要做具有針對性的營銷，就需要更多的考慮口碑營銷可能涉及了那些人群，才能以此為基礎，去發揮口碑營銷的作用。
話題（Topics）:用戶為什么會主動去談論一個品牌呢?
那一定是這個品牌有著過人之處，讓人印象深刻，才讓那些口碑傳播者去主動傳播。如海底撈以極致的服務打動人、胖東來以物美價廉成功收割一大票受眾、老干媽只賺外國外人的錢，等等，他們從價格、服務、商業模式等方面給用戶提供了談資，那些出乎意料又在情理之中的噱頭讓人們很樂意去主動談論，這便是話題。
工具（Tools）:那就是如何運用工具才能使品牌信息迅速傳播。
可以說，現在的社交媒體是品牌病毒傳播的重要平臺。用戶將社交媒體作為自己獲取信息的重要渠道，也是品牌口碑營銷可利用的資本，如完美日記憑借小紅書筆記、微博、豆瓣等重要平臺去曬用戶口碑，而獲得了傳播;窮比快樂屋、奶茶的盲盒營銷成功在短視頻平臺走紅;等。
品牌一旦成功獲取了這些平臺的傳播邏輯，再與自身傳播內容有效結合，就有能夠使品牌信息迅速露出實現傳播。
參與（Talking part）:即活躍在各大平臺的用戶。
具有針對性的傳播內容，品牌為用戶提供的談資，在傳播渠道上的發酵，形成具有討論性的話題，吸引更多的人/企業積極的參與其中，而品牌在這場傳播中找到產品價值、企業理念與話題本身相契合的接觸點實現傳播，潛移默化的將品牌信息植入到用戶心中，實現覆蓋。
如在此次鴻星爾克對河南的捐款中，雖然品牌在盡量的避其鋒芒，但是依然被用戶發現了其中的“端倪”，而被用戶追捧，形成了自媒體、媒體傳播的重要素材。
跟蹤（Tracking）:對營銷結果的復盤。
除此之外，最后的跟蹤是需要品牌在各類傳播中去找到客戶的需求，尋找討好用戶的方式，這或是品牌口碑營銷新的突破點。
從另一個維度看，口碑營銷是多方結合、長期積累下來的品牌資產，是品牌值得傳播與用戶緊密聯系的觸點，是幫助品牌占領用戶心智的重要策略，而遵循5T原則的口碑營銷才有機會出圈，實現正向的營銷效果。
寫在最后
法律是營銷的底線，道德是營銷的準繩，將投機倒把當作是極具美感與藝術性的創作，可以說是嘩眾取寵，毫無底線可言。
在策劃創意的過程中，要保證不觸及法律底線與不違背社會主流價值觀，而以踐踏社會公序博得用戶眼球來增加自身的熱度的營銷，絕對是不值得提倡的。營銷想要擲地有聲并獲取用戶的好感度，品牌還需要集思廣益創作更具創意的內容去打開市場才是品牌營銷的良方。
正如上文所言，某汽車品牌的“掀裙廣告”、借用洪災營銷的、加油站請比基尼模特“助陣”……這些不可取的營銷出現后，企業的一紙聲明顯得格外的“刺眼”。而在營銷“翻車”后，比解聘幾個臨時工或發布一紙“誠懇”的道歉聲明更重要的可能是，如何“矯正”一些企業扭曲的價值觀。
